Le funnel de maturité : 5 étapes pour comprendre et éduquer vos prospects 🙊

Comment faire pour qu’ils cliquent sur ce call-to-action jaune que vous avez ajouté à droite de ce visuel ? Pour qu’ils laissent leur e-mail ici ?

Vous passez probablement quelques heures par semaine assis à votre bureau en vous demandant comment atteindre ce genre d’objectifs.

Ce ne sont pas les techniques et les bonnes pratiques qui manquent pour arriver à déclencher l’acte d’achat chez vos prospects. En revanche, il s’agit de comprendre pourquoi ils se sont retrouvés sur votre landing page… quand il s’agit de savoir ce qu’ils pensent en le parcourant… c’est une autre histoire. Et pourtant, il y a tant à y gagner !

Alors oui, il est grand temps d’apprendre à connaître vos prospects.

Dans ce post, je vais vous exposer un funnel qui va vous permettre de comprendre le schéma mental de vos prospects tout au long du processus d’achat.

L’idée d’un funnel de vente n’a rien de nouveau, tout le monde en utilise, et il en existe des dizaines. Et pour cause, c’est un outil efficace pour se représenter et comprendre les comportements des consommateurs et améliorer vos performances.


Vos prospects ont tous un niveau de maturité différent

Lorsque les visiteurs arrivent sur votre landing page ou même dans votre point de vente, ils n’ont pas tous le même niveau de maturité sur le sujet et la problématique qui les a amenés jusqu’à vous. En quelques sorte, ils se situent tous sur des paliers de maturité différents, vis-à-vis de votre produit.

Le niveau de maturité d’un prospect, sur une problématique que votre produit tend à résoudre, expliquera qu’il se situe plus ou moins loin dans votre funnel de conversion. Ces différents niveaux de maturité de vos prospects vis-à-vis de votre produit, auxquels je ferai référence par le terme de “paliers de maturité” sont au nombre de cinq.

Pourquoi utiliser ce funnel ?

Ce funnel est un outil qui permet au marketer de :

  • comprendre l’évolution de la pensée d’un prospect/client ;
  • de maîtriser le funnel de conversion ;
  • d’adapter le message au niveau de maturité du prospect ;
  • délivrer la proposition de valeur au bon moment.

Quand j’ai posé la question à d’autres marketers pour savoir s’ils savaient différencier les niveaux de maturité de leurs prospects sur leur landing page, j’ai souvent eu ce type de réponses :

  1. “Les prospects qui arrivent sur notre landing page nous connaissent déjà.”
  2. “Ils savent ce qu’on fait, sinon ils n’auraient pas cliqué. Ils sont matures si tu préfères.”

Oui mais non.

La maturité de vos prospects n’a rien à voir avec votre marque

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le palier de maturité sur lequel se situe un prospect vis-à-vis de votre produit est indépendant du fait que ce dernier connait ou non la marque. En d’autres termes, un prospect peut tout à fait connaître votre marque et ne pas être mature du tout (palier zéro) vis-à-vis de votre produit.

Exemple : un prospect qui connaîtrait Apple (sans surprise) peut ne pas être conscient qu’un iPad Pro est la solution idéale son problème. Car il peut ne pas avoir encore identifié son problème. Problème que viendrait résoudre l’iPad Pro. Ce prospect se situe donc au palier de maturité zéro face à un iPad Pro.

Si ce prospect ne sait pas encore qu’il a un problème, alors pourquoi voudrait-il une solution ? Pourquoi acheter votre produit ?

Le prospect peut donc se situer sur plusieurs paliers de maturité, l’éloignant plus ou moins de l’acte d’achat.


Visualisons ces 5 paliers du funnel de maturité :

Tableau extrait de Copy Writers training

Palier 0 : Unaware

Comme je vous le disais au travers de l’exemple de l’iPad Pro, un prospect qui se situe sur le palier zéro (Unaware) n’a pas encore identifié son problème. Puisque celui-ci n’a pas identifié de problème, il ne ressent aucune douleur, et encore moins de besoin. Tant qu’il n’aura pas franchi ce palier, votre produit n’aura aucune importance à ses yeux, il sera comme invisible.

Du problème au produit

Palier 1 : Problem / Pain aware

Au palier 1, le prospect a compris qu’il a un problème, dont découle une douleur. C’est une bonne chose pour nous car lorsqu’une personne exprime une douleur, tout marketer qui se respecte sait qu’il existe un besoin sous-jacent à combler. Cependant, on considère au palier 1 que le prospect n’a pas encore clairement identifié son besoin, il est donc trop tôt pour lui présenter une solution à son problème. 
Ce que vous pouvez faire en revanche, c’est l’aider à cerner son problème et à définir ses besoins.

Exemple : lorsque le prospect se déplace chez des clients, il leur parle de son produit, mais souhaite également le leur montrer. Il lui manque un outil pour leur montrer le produit et cela rend la vente difficile.

Palier 2 : Solution aware

Au palier 2, le prospect sait qu’il a un problème qui génère une douleur. Le prospect qui a identifié son besoin est prêt à chercher les solutions existantes. À ce palier, le prospect cherche des solutions qui pourraient résoudre son problème, c’est le moment où il est prêt à vous écouter.

Exemple : au cours de ses recherches, le prospect découvre plusieurs solutions à son problème. Comme il s’agit de montrer son produit, il peut s’agir de plaquettes du produit, d’un ordinateur portable, d’une tablette, d’un téléphone mobile.

Palier 3 : Product aware

Lorsque votre prospect se situe au palier 3, il ressent un douleur, il a identifié son besoin et sait que des solutions existent. Le prospect a en tête plusieurs solutions qu’il considère. Seulement voilà, il a donc entendu parler de vous et de votre produit. À ce stade, le prospect n’est pas encore convaincu que votre produit est la bonne solution à son problème.

Exemple : le prospect a consulté un site d’impression de plaquettes qu’il pourrait distribuer à ses clients pour leur montrer le produit, et qu’il peut leur laisser afin qu’ils ne l’oublient pas si la vente n’est pas conclue. Il a aussi vu le prix d’un ordinateur portable et trouve que c’est un peu excessif pour l’usage qu’il souhaite en faire. Il voit aussi cet iPad Pro qui a l’avantage d’être beau, à un prix correct, facile d’utilisation et qu’il peut laisser manipuler à ses clients pour leur montrer le produit de manière interactive.

Palier 4 : Most aware

Ça y est, le prospect est arrivé au dernier palier. Il est conscient de son problème, a mesuré son besoin, et est au courant des différentes solutions existantes, dont l’iPad Pro. Au palier 4, le prospect envisage d’acheter le produit qui pourrait être parfaitement adapté à son besoin. Le prospect est “éduqué” et prêt à acheter une solution. Il faut à ce stade expliquer pourquoi tel produit sera la solution optimale à son problème au travers de ses fonctionnalités et de cas d’usages.


Le schéma récapitulatif du funnel de maturité ➡️


Vos prospects peuvent avoir des niveaux de maturité différents en arrivant sur votre landing page. Ce funnel permet d’identifier clairement par quels paliers passent vos prospects avant d’être prêts à acheter un produit.

Une fois qu’un prospect se trouve sur votre landing page, beaucoup de marketers pensent qu’il suffit de lui présenter clairement le produit, une preuve de notoriété, de lui placer les bons call-to-action, de lui proposer un coupon ou votre dernier livre blanc, pour déclencher l’acte d’achat. Tout ça sans les faire passer par les 5 paliers de ce funnel.

Et en effet, c’est tout à fait faisable.

Pourtant, je ne recommande pas de procéder ainsi et de les laisser brûler ces étapes. Vous avez tout intérêt à ce que le prospect soit mature au moment de l’achat. Vous voulez qu’il prenne conscience de son problème, qu’il ressente une douleur et un véritable besoin, et qu’il sache que des solutions existent. Vous voulez qu’il perçoive la valeur de votre produit et les raisons pour lesquelles celui-ci sera le plus pertinent pour lui. On peut parler d’un processus de maturation, l’objectif étant d’éduquer le prospect pour qu’il soit mature et prêt à acheter votre produit.

Une fois que vous avez saisi l’intérêt du funnel de maturité, toute la difficulté sera d’identifier à quel palier se situent vos prospects lorsqu’ils arrivent sur votre landing page. Cela vous permettra alors de leur pousser le bon message.

Il existe une méthode permettant de savoir à quel palier se situent vos prospects au moment où ceux-ci il arrivent sur votre landing page. Cette méthode fera l’object d’un prochain article !

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