Da Brand a Friend

Le strategie e le tattiche che suggerisco nella Formula di Sharewood sono totalmente differenti da quelle utilizzate nel marketing tradizionale.

Il marketing tradizionale dei mezzi di comunicazione, tipico di tutti i media di “massa”, come i giornali, le riviste, la televisione e la radio, quello basato sulla pubblicità, è caratterizzato da una comunicazione che ha queste caratteristiche:


1. Urla

La pubblicità, nella maggior parte dei casi, è costretta a strillare, a urlare il proprio messaggio, per farsi notare. Che sia su una pagina di un giornale o durante un evento sportivo in TV, la pubblicità ha nel suo DNA la necessità di farsi notare, di saltare all’occhio, di distrarre chi era concentrato su altro. E quale miglior tattica per farsi notare che quella di alzare il volume al massimo, di strillare usando caratteri cubitali in rosso, o di annunciare a forza di punti esclamativi e di segnali lampeggianti che si, sei proprio tu, il fortunato vincitore di un nuovo fantastico premio.


2. Bombarda

Se utilizzo mezzi di comunicazione di massa come la radio, la TV ed i giornali e desidero raggiungere un sufficiente numero di persone interessate al mio prodotto, la matematica dice che devo rompere le scatole ad un enorme quantità di persone non-interessate, per poter raggiungere almeno una parte del mio target. Devo sparare nel gruppo per cercare di colpire fra i tanti, anche chi potrebbe essere interessato. Un bello spreco. E una bella rottura per tutti quelli che non sono interessati e non desiderano ricevere il mio messaggio.


3. Interrompe senza chiedere permesso

La pubblicità e il marketing tradizionale (anche quando utilizzati online) non chiedono mai permesso. Prima ti interrompono e poi ti chiedono permesso. Guarda il telemarketing per esempio. Sarebbe bello, civile e rispettoso se invece di chiamarti per offrirti cose che non hai mai chiesto, ti mandassero prima un SMS per avere da te un autorizzazione a poterti chiamare o a mandarti ulteriori informazioni. Ma la stessa cosa succede in TV o sul tuo quotidiano online preferito: quando meno te lo aspetti, si apre un video, una promozione od una pubblicità a tutto schermo, e se tu non ti impegni a scovare dove hanno nascosto il bottoncino con la “X” per chiudere la pubblicità, te la devi pure sorbire tutta dall’inizio alla fine.


4. Decanta l’unicità e le glorie dei prodotti che promuove

“Il miglior prodotto per fare x” “La miglior soluzione per chi desidera….”. Gran parte del marketing e della comunicazione pubblicitaria tradizionale, è incentrata sul decantare le glorie e le virtù di un certo prodotto o servizio spesso a dispetto di altri. Il fuoco è sul prodotto. Il migliore, il più veloce, il meno costoso. Ma quando coloro che vendono sono tutti concentrati sul decantare le virtù della propria offerta, chi acquista diventa ragionevolmente scettico, e si avvicina con maggior interesse a chi, è forse meno spettacolare, meno attraente e meno pomposo in superficie, ma ci mette la faccia, è in maggior sintonia con i valori di chi compra, ed è capace di ascoltare e far sue le richieste dei propri clienti.


5. Parla, parla, parla, ma non ascolta

A che serve avere pubblicità su tutti i canali possibili, promozioni su giornali, riviste, blog, siti e TV, se poi non sono in grado di ascoltare quello che i miei potenziali clienti pensano e dicono di me? Come posso vendere di più se non sono in grado di poter interagire e dialogare con i miei clienti? Come posso migliorare ulteriormente i miei prodotti e capire meglio le esigenze future dei miei clienti se non sono in grado di ascoltarli? La pubblicità e il marketing tradizionale si concentrano quasi esclusivamente nel comunicare, nel trasmettere, nel promuovere e far conoscere. Ma non hanno orecchie per ascoltare. Sopratutto perché i media nei quali sono cresciute, a differenza di Internet, non offrivano questa possibilità.


6. Ha come priorità i profitti, non i clienti.

La finalità prima di questo tipo di marketing è di “spremere” più clienti possibili per ottenere il massimo profitto. Il problema con questo approccio, mordi e fuggi, è che non crea i presupposti per fondare delle relazioni di lunga durata con i propri clienti. Si può avere fortuna ed estrarne guadagni notevoli, ma se si commettono degli errori o se il cliente non è soddisfatto, quel cliente di solito lo si è perso per sempre. Lo si è perso, perché si è persa credibilità nei suoi confronti nel momento che lo stesso si è reso conto che chi gli stava vendendo qualcosa era totalmente disinteressato al suo problema specifico.


La strategia di marketing che la Formula di Sharewood propone è basata sulle idee e tesi identificate quasi 20 anni fa nel libro intitolato “Cluetrain Manifesto” e che possono essere riassunte in questo semplice concetto: I mercati sono conversazioni.

In altre parole: Per fare marketing in maniera efficace su Internet, non è necessario urlare, interrompere e farsi belli, ma piuttosto è indispensabile essere in grado di sviluppare delle relazioni con i propri futuri clienti e creare un dialogo continuo ed aperto con loro.


Sulla base di questa premessa, ho sviluppato nel tempo un mio personalissimo percorso per trasformare i concetti e le idee espresse nel Cluetrain Manifesto, in qualcosa di attuabile nella pratica giornaliera, per chi, vuole sviluppare e far crescere un business online.

Il percorso della Formula di Sharewood è composto da questi cinque passi indispensabili:

1. Intercettare le ricerche mirate a risolve un determinato problema sui motori di ricerca.

2. Investire in reputazione e autorevolezza condividendo valore gratuitamente

3. Coltivare attivamente e comunicare con una comunità di fan appassionati

4. Creare opportunità di conversazione, scambio, contributo ed ascolto

5. Monetizzare attraverso l’offerta di prodotti e servizi costruiti su misura sulle esigenze dei propri fan.


La premessa su cui questi cinque passi sono fondati, è che su Internet, chi ha bisogno di un servizio o di un prodotto specifico, fisico o digitale che sia, ha solo due strade percorribili per poterlo trovare:

1) Fare una ricerca su Google per identificare possibili soluzioni e alternative

2) Chiedere consiglio ai propri amici attraverso i canali social (dall’email a Facebook)


In linea di principio è quindi del tutto inutile che su Internet un brand spenda tempo e soldi utilizzando il marketing tradizionale, sparando, urlando e bombardando, quando, con un investimento molto inferiore, può ottenere risultati di gran lunga migliori semplicemente:

a. studiando come essere presenti in maniera scientifica all’interno delle pagine dei risultati di Google e

b. lavorando sodo per accrescere la propria reputazione e autorevolezza (di modo che quando qualcuno chiederà ad un suo amico esperto, a chi rivolgersi per risolvere quel problema, il mio brand possa essere nell’elenco dei papabili).


La Formula di Sharewood è una formula per fare marketing su Internet attraverso la creazione di relazioni con i propri futuri clienti. L’assunto è che le persone si fidano sempre meno dei grandi brand che comunicano usando metodi ed approcci tipici del vecchio marketing, e si fidano sempre di più di marchi e produttori, anche piccoli, che ci mettono la faccia, che offrono trasparenza, che sono allineati con i loro valori di vita e che sono disposti non solo a promuovere, ma anche ad ascoltare.

Per questo le “conversazioni” di cui si parla abbondantemente nel Cluetrain Manifesto sono così importanti per chi vuole fare marketing online.

Solo attraverso un reale dialogo, una forte disponibilità all’ascolto e alla comprensione delle reali esigenze dei propri potenziali clienti è possibile sviluppare business di lunga durata su Internet, fondati sulle relazioni e sulla fiducia reciproca, piuttosto che su tattiche mirate esclusivamente ad estrarre il maggior profitto possibile dal maggior numero di clienti nel tempo più breve possibile.


Ricapitolando: Se desideri un successo di lunga durata su Internet (così come nella realtà fisica), posizionati in un luogo visibile e facilmente raggiungibile e cura la tua reputazione e credibilità attraverso il dialogo con il tuo pubblico. Cura e investi nelle relazioni e risparmia gli investimenti delle grandi campagne pubblicitarie.

Senza questi due elementi è quasi del tutto impossibile poter fondare una comunità di persone interessate, con cui dialogare attraverso commenti, social media, eventi online e dal vivo e da cui apprendere quali sono i loro reali bisogni ed esigenze che sarebbe utile andare a soddisfare.

Per chi viene dal mondo del marketing tradizionale tutto ciò potrebbe apparire inizialmente in controtendenza con quanto appreso e fatto fino ad oggi, ma se si analizza in maniera distaccata il funzionamento di Internet e come le persone agiscono e si comportano nell’era dei social media, ci si può rendere conto di quanto sia indispensabile abbandonare i metodi e le tattiche artificiose utilizzate fino ad oggi sui mass media (e spesso anche su Internet) ed entrare finalmente in dialogo con i propri clienti, così come si faceva una volta.

Note per chi legge e vuol dare un contributo alla stesura di questo testo:

a) Come intitolare questo capitolo?

b) Manca qualcosa in questa introduzione a cosa è la formula?

c) E’ chiaro quello che viene illustrato?

Grazie mille per il tuo aiuto.


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