Los creadores de contenido van camino de ser sólo una marca

Primero cedieron la distribución, ahora la publicación y pronto la propia producción. No es tan malo como parece.

Adiós puerto, adiós barco: sólo quedará la bandera

Ese sueño de tantos de una web abierta y meritocrática en base a unas reglas neutras, no vive su mejor momento. El vasto territorio de Internet, ese universo por indagar, a estas alturas del partido ya ha sido explorado. Y conquistado en buena medida.

Lo saben mejor que nadie los productores de contenidos con los que se riegan esas parcelas, para que crezca en ellas el apetecible pasto que se intercambia por la atención de sus consumidores.

“Estamos presenciando como se separan cada vez más dos actividades que antes a fuerza de estar juntas parecían la misma: la publicación y la distribución de los contenidos”.

Esto lo escribía recientemente Julio Alonso, CEO de Weblogs SL. Julio sabe bien de lo que habla. Dirige desde su fundación en 2005 esta empresa editora de contenidos digitales, prácticamente la única granja de blogs hispana que supo sobrevivir al fin de la burbuja web 2.0. Lo hizo a base de tener muy claro cuál era su verdadero producto e innovar cada día en ese sentido.

Hace cuatro días Julio publicó el post del que he extraído esa frase, que subrayé y comenté en el original. En él explicaba los motivos por los que en Weblogs SL iban a sumarse a los Instant Articles de Facebook, el sistema de carga rápida de contenidos en esta red social. Muy resumidamente eso significa que los usuarios podrán leer el contenido que él produce sin que vayan a hacerlo a su web, su casa. En su lugar lo harán sin salir de Facebook.

Las reglas las pone, pues, Facebook, en lugar de él. Un trasvase más de poder desde el productor al intermediario.

Oh, ¿que no es correcto llamar intermediario a Facebook? Tienes razón, no lo es.

Facebook también es un productor: produce billones de minutos de atención, justo lo que editores como Julio buscan para sus contenidos. Y, como ya sabemos, el tiempo es incluso más valioso que el dinero: al contrario que éste, aquél no es renovable.

Con lo dicho en el párrafo anterior se entiende toda la argumentación de Julio: tenemos que ir allí donde está quien nos consume y servirle el producto en la forma en la que se consume en dicho lugar. Y no es lo mismo Facebook, que en Instagram, Snaptchat o que un resultado de búsqueda (también están en el Accelerated Mobile Pages de Google).

Si yo fuera Julio haría lo mismo. Entender a Facebook y demás como un proveedor. Igual que Amazon es un proveedor de clientes para las PYMES de venta directa. Son proveedores porque han sabido (y tenido los recursos y el contexto económico y de poder necesario) construir un servicio excelente captando minutos de atención. Acumulan millones de ellos y luego los hacen pasar por los diferentes embudos de conversión de sus respectivos modelos de negocio. Publicidad, comisiones por venta, suscripciones, etc.

Eso no es óbice para no derramar una lágrima por una internet abierta y neutral. Las normas en Facebook las pone Facebook. Los usuarios de Facebook, sean particulares, empresas o instituciones, las acatan, so pena de censura o expulsión de este enorme territorio conquistado. No hay congreso ni Ley de Partidos ni Tribunal Constitucional.

Han construido una plataforma tan exitosa que no necesitan nada de eso.

Perder la perspectiva

Una vez tenemos claro lo anterior, el panorama se aparece obvio: estos nuevos proveedores de atención van a optimizar al máximo y de forma perpetua la rentabilidad de cada minuto de atención que captan. Con el Instant Article al que Julio se refería, Facebook logra que no te salgas ni un poquito de sus lindes. Hasta ahora, en móvil, ya te abría la página en su propio navegador interno de forma que en caso de compartirla sólo pudiera ser en el mismo Facebook. Pero eran segundos perdidos que ahora recupera para su gigantesco reloj. Y así aumenta el catálogo de impactos (tiempo de atención) disponibles para sus anunciantes.

Un caso paradigmático es Instagram, también propiedad de Facebook. Instagram ha anunciando que comenzará a usar algoritmos para ordenar el timeline de sus usuarios (lee aquí una muy fundada crítica a esta decisión). Es algo que ha hecho millonarios a los grandes accionistas de Facebook y que lógicamente transmiten a sus filiales. Twitter se dio cuenta tarde del chollo, o le pudo más el temor a una comunidad de usuarios más crítica y formada que la media de Facebook.

Como productores y editores de contenidos digitales, ¿cómo mantener la perspectiva (por no decir la calma) ante esa situación? Muchos no mantienen ninguna de las dos y ya han caído en el bug más obvio de estos algoritmos: que sobreexponen los contenidos que activan nuestros instintos humanos más básicos: curiosidad, morbo. Ahí nace el clickbait, que arruína la experiencia de usuario en estas plataformas.

¿Si así es, por qué sigue sucediendo, por qué estas plataformas no modifican sus algoritmos o proponen nuevos sistemas? La realidad es que yo creo que los responsables de Facebook no creen que eso esté pasando: de hecho, sus cuentas de resultados les dicen que no está pasando.

Pero mi teoría es que sí está pasando pero que, sencillamente, no hay alternativa. Puede haber un Facebook y un Snapchat, pero no dos Facebooks. Que se lo digan a Google + o quizá incluso a Twitter.

Pese a que jamás existió un canal tan abierto y con tan pocas barreras de entrada como internet, la Red entendida como un mero catálogo de productos y servicios ultraaccesibles ha demostrado que no acepta más de un líder por nicho. Sí, el Long Tail de Chris Anderson existe, pero a cambio de abrir miles de nichos sólo se permite un ganador en cada uno de ellos (recordemos: economía de la atención). Y, finalmente, los nichos fundamentales (información, relaciones personales, entretenimiento, compras) siguen siendo muy grandes en cuanto a masa de usuarios pero con infinitamente menor competencia real.

Así pues: la competencia por captar minutos de atención en Facebook es brutal y cada día más cara, mientras que la competencia que enfrenta Facebook en la producción y venta de esa atención es mínima y cada vez más difícil de que llegue a existir.

Enfocando

Visto el estado de la situación, en el que no hemos mencionado el absurdamente autárquico papel jugado por la industria editorial y de la prensa tradicional para no acabar de inundarnos en llanto, la cosa no parece pintar bien.

Tenemos que los productores de contenido pueden ir despidiéndose de cualquier embudo de conversión que pase por su distribución.

La lucha y la inversión por la innovación tecnológica en experiencia de usuario, arquitectura de la información, etc. se vuelve cada vez más vana. Al fin y al cabo, ese usuario no se moverá en tu entorno aunque sí consuma tu producto, un producto que tendrás que limitar a los formatos y condicionantes que decida el proveedor de atención.

Todo esto nos lleva a una situación en la que parece que los productores editoriales pierden absolutamente el control. Pero perdida la vara de mando de la publicación y la distribución, todavía les queda algo muy importante: la producción. Ni Facebook ni Google se están metiendo (todavía) a decirles cómo organizar sus redacciones físicas o virtuales ni sus rutinas de producción.

Pero va a pasar.

Uberización de la producción

De hecho, ya está pasando. Basta leer -si no lo has hecho ya- estos recientes posts en Medium:

Esta plataforma empezó ofreciendo una sencilla hoja en blanco para escribir sin necesidad de hostings, CMSs, plugins y demás. Siguió con un sistema de recomendación de lectura que funciona excepcionalmente bien y, una vez creada la comunidad de lectores y escritores, les ofrece a todos un sistema para crear sus propias publicaciones conjuntas.

Ya no hace falta construir nada (una empresa, ni si quiera una web) para ser un editor eficaz.

El siguiente paso natural, a mi entender, será hacer lo mismo con las rutinas mismas de producción, de cómo y con qué se construye el contenido mismo. Estoy seguro que están en ello.

Este tema me interesa desde hace muchísimo tiempo, lo he ido plasmando en algunas ideas como Newsroom.land, del que hice un pequeño MVP (aquí los mockups navegables del proyecto completo). Mi idea consistía en ofrecer la creación de redacciones (newsrooms) estables o efímeras en la nube.

No sé cómo se dará este siguiente paso ni quien será el rey del nicho (postergando a todos los demás actores, como vimos anteriormente). Medium tiene muchísimas papeletas.

Sea como sea, la industria de los contenidos digitales se embarca hoy con las plataformas mayoritarias para la distribución e incluso publicación directa de sus productos, abandonando sus seguros pero cada vez menos rentables puertos en busca del tesoro de la atención.

No ha terminado de zarpar y se acerca ya el siguiente buque. Cuando zarpe, quizá ya no habrá puerto al que volver.

Será solo una bandera.

Y aunque esto parezca triste, hay que navegar. Y ligero de equipaje se llega más lejos. Hay viaje. Ya hablaremos de ello.


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