La Bulle Tesla : Pourquoi Tesla échouera à s’imposer comme Constructeur Automobile
Et niveau promesse, Elon Musk le patron visionnaire, n’est pas un champion quand il s’agit de les tenir.
Parier sur Tesla aujourd’hui, c’est parier que la société va devenir un acteur majeur de la mobilité de demain. Et ce n’est pas un pari que je suivrai.
Mais justement qu’elle sera la mobilité de demain ? Et Tesla pourra-t-elle en tenir les reines et en capter la valeur ?
La voiture de demain sera électrique
Le premier pari de Tesla fut celui de la voiture électrique. Nul doute au vu des dernières annonces dans les différents pays occidentaux que la voiture de demain sera en effet à propulsion électrique.
Si Tesla a amorcé cette révolution ou plus précisément l’a rendue désirable et possible, il est peu probable cependant qu’elle s’impose sur le marché.
En effet, un moteur électrique est beaucoup plus facile à réaliser qu’un moteur à explosion, ce qui signifie que n’importe quel constructeur peut aisément entrer sur ce marché. Et de fait, tous les leaders de l’automobile proposent aujourd’hui leurs propres modèles avec des performances à la hauteur de celles de Tesla, mais eux ont des capacités de production et de commercialisation bien supérieures.
Ainsi, Chevrolet propose la Bolt qui se positionne sur le même segment que la ‘model 3’ de Tesla.
Sur le segment du luxe, Audi, Porsche et Ferrari vont proposer eux aussi un modèle 100% électrique. Alors que Byton, une nouvelle startup chinoise de l’automobile imagine des véhicules de luxes ultra-connectés et électriques à l’image de ce que propose Tesla aujourd’hui.
Le changement du mode de propulsion des véhicules est un point d’importance dans le secteur. Mais ce qui va véritablement changer la mobilité, c’est l’autonomie.
L’enjeu de la maîtrise de la voiture autonome
La vraie révolution de la mobilité, le véritable futur de la mobilité sera l’avènement de la voiture autonome. Les voitures autonomes modifieront notre rapport à l’espace, au temps et à notre façon de nous déplacer, en réduisant drastiquement les coûts de transport et en supprimant la contrainte de la conduite.
Sans la maîtrise de l’autonomie, aucun constructeur ne pourra prétendre à la domination du marché automobile. Alors que les sociétés qui la maitriseront seront au cœur du système de valeur.
Tesla fait des paris audacieux et particulièrement risqués dans le cadre de la conception de sa voiture autonome et rien n’indique que ceux-ci seront payants. Bien au contraire.
Les paris de Tesla sur la mise au point de la conduite autonome
Pour l’instant, c’est
la filiale d’Alphabet qui tient le haut du pavé et pour de bonnes raisons : il est le premier entrant, bénéficie de l’appui de sa maison mère leader dans l’intelligence artificielle. Et pour faire simple a les meilleurs résultats publiés avec, en novembre 2017, un seul désengagement (les désengagements correspondent au moment où un conducteur humain doit reprendre la main) pour 49 000 km parcourus.Par ailleurs, en se concentrant sur la partie logiciel et équipement, sans prétendre devenir un constructeur auto, Waymo, va là où est le cœur de la valeur de la mobilité de demain, pour fournir à toutes les voitures le système qui les rendra autonomes. C’est le modèle, au combien rentable et scalable, sur lequel Microsoft a, par exemple, fait sa fortune.
Tesla, de son côté, développe une stratégie pour le moins étonnante. Pour développer la voiture pleinement autonome, au-delà de la simple conduite assistée, la société dirigée par Elon Musk a fait un double pari audacieux :
1er paris : Le crowdsourcing :
L’idée est séduisante : les Tesla, ayant l’option ‘AutoPilot’, sont déjà équipées de caméras et radars et seraient prêtes, aux dires de Musk, à la conduite autonome avec une simple mise à jour logiciel. En échange, les heureux possesseurs de ces bijoux de technologie fournissent leurs données de conduite. Tesla les récupère et en nourrit son intelligence artificielle, lui permettant ainsi de développer le logiciel de conduite autonome.
Tesla obtient des milliards de km de données. Dans le domaine de l’intelligence artificielle, la quantité de données est essentielle. C’est à partir ce celles-ci que l’IA apprend.
Cette méthode est cependant très discutée. Qui garantit la qualité des données ? Waymo et les autres constructeurs ne font pas simplement rouler des voitures qui récoltent des données. Ils font rouler de véritables laboratoires dotés d’ordinateurs autrement plus puissants et où un ingénieur assiste à la récolte des données et les documente. Même si la quantité de données récoltées par Tesla est importante leur intérêt est loin de faire l’unanimité. S’agissant de données brutes et non documentées, il n’est pas dit qu’elles soient suffisantes, voire simplement utile à l’apprentissage machine.
2nd pari : ne pas utiliser de Lidar :
Pour atteindre le niveau 5 de l’autonomie, soit l’autonomie complète, Tesla fait le pari de s’appuyer uniquement sur des caméras, des radars et des capteurs à ultrasons, faisant ainsi l’impasse sur le Lidar, technologie intégrée par la totalité de ses concurrents.
La raison de son choix est que les lidars actuels coûtent trop chers, et qu’ils ne fonctionnent pas ou mal en conditions extrêmes.
Cette technologie fournit cependant une topographie très détaillée en trois dimensions de l’environnement, facilitant notamment le travail de l’intelligence artificielle et son apprentissage.
En refusant d’explorer le Lidar comme solution possible de la voiture autonome, non seulement Tesla manque possiblement une technologie essentielle à la conduite autonome, mais s’empêche également d’entraîner son intelligence artificielle avec les données récoltées par celle-ci.
Le modèle commercial & marketing de Musk :
M’est avis que la raison qui a poussé Tesla à faire ces 2 choix techniques vient tout droit de sa promesse marketing.
En achetant l’option ‘Autopilot’, Tesla promet que les heureux possesseurs de ses voitures pourront rendre leurs véhicules pleinement autonomes dès que le logiciel sera au point avec une simple mise à jour & qu’ils pourront proposer leur voiture comme taxi autonome lorsqu’ils ne s’en serviront pas. Cela sort tout droit de son ‘Master Plan’.
Pour que l’autopilot fonctionne, deux conditions doivent être réunies :
- Que les systèmes de détections installés soient suffisants
- Que l’ordinateur déjà installé soit assez puissant (rien n’est moins-sûr, d’ailleurs Tesla développe de nouvelles puces dédiées à la conduite autonome)
Et pour faire d’une voiture autonome personnelle un taxi autonome, il faudra sans doute déployer une infrastructure spécifique pour gérer le prix et le paiement des courses, l’ouverture de la voiture à la bonne personne et sans doute bien d’autres problèmes encore. L’ambition et l’ingénuité de son ‘Master Plan’ semblent dépasser l’entendement. Le défi technologique de l’autonomie de niveau 5 est énorme et partir de l’intuition que le système en place est suffisant pour pouvoir l’atteindre démontre soit une ubris démesurée, soit des pouvoirs extralucides.
Tesla s’expose en cas d’échec à une action de groupe (class action) de la part des acheteurs qui auront beau jeu de lui opposer les promesses commerciales non tenues d’une voiture 100% autonome.
Tesla, Plus Discret sur Les Performances de sa Voiture Autonome que sur son Marketing :
Les résultats valent toutes les analysent et toutes les promesses.
En 2016 :
Waymo : 0,2 désengagement pour 1000 miles parcourus
Tesla : 11 désengagements pour 1000 miles parcourus
En 2017 :
Waymo : 0,18 désengagement pour 1000 miles parcourus et pour le dernier mois enregistré (novembre), on tombe à 0,03 désengagement pour 1000 miles parcourus !
Tesla : NC.
Telsa ne nous donne pas de chiffre, aucun rapport officiel. Rien, nada. Les seules informations que nous avons viennent des promesses mirifiques de son service de com’ et de son patron super-star : ne vous inquiétez pas, tout va bien se passer.
Sur cette même métrique, GM arrive second avec un taux de 0,8 désengagement pour 1000 en 2017, soit 4,5 fois moins bien que Waymo.
Waymo n’est pas seulement leader sur les chiffres. C’est aussi la seule société à déployer une flotte 100% autonome et un service de Taxi autonome sans chauffeur. Pendant ce temps, il faut croire sur parole l’homme qui envoie une voiture dans l’espace et qui promet de traverser l’Amérique en toute autonomie fin 2017… Oups, on a manqué la date. Bref, de la com’, de la com’, de la com’ et beaucoup de pensée magique aussi. Pourquoi ? Pour soutenir un cours de bourse ? Pour se faire mousser ?
Le véritable exploit de Tesla Motors c’est sa communication qui se reflète dans son cours de bourse à en faire pâlir d’envie les cryptomonaies. Mais d’ailleurs, Tesla, c’est un constructeur auto ou une agence de com’ ?
Tesla n’est pas un constructeur automobile.
Tesla n’est en fait pas (encore) un véritable constructeur automobile, pas un d’envergure mondiale du moins, contrairement à son court de bourse.
Voici quelques points qui le soulignent :
1. Une absence de circuit de distribution
Tesla, contrairement à ses concurrents, n’a pas de circuit de distribution sur lequel s’appuyer. Sa capacité commerciale à inonder le marché est donc très limitée.
2. Des capacités de productions anodines
Les capacités de production sont, comme nous l’avons vu, négligeables. Des 1500 Model 3 promis seuls, 260 étaient sorties des chaînes en septembre de l’année dernière. Et depuis Tesla ne cesse de revoir ses prévisions à la baisse.
3. Une qualité de production discutable
La qualité de sa production s’en ressent, Tesla entend tout produire et internaliser et il y a eu de nombreuses critiques sur la qualité de finition des voitures et des premiers modèles. Ainsi 9 voitures sur 10 échoueraient au contrôle qualité à la sortie de l’usine, contre 1 sur 10 pour
. Les constructeurs automobiles ne sont pas que de vieilles entreprises qui ont peur du progrès, elles-ont aussi développé un savoir faire et des réseaux de fournisseurs qui tous participent au succès de la production. Et sans réseau de réparation, les acheteurs pourraient se retrouver le bec dans l’huile en cas de défaillance.Conclusion
Tesla est à mon humble avis une gigantesque bulle de savon, bourrée de pertes et de promesses non tenues. Une production de qualité médiocre et aux volumes anecdotiques, une maîtrise technique limitée et des paris délirants auront tôt ou tard raison de son cours de bourse délirant.
Reste que Tesla n’est pas qu’un constructeur automobile, son louable projet est de permettre la transition énergétique et pour cela la société développe également ses activités dans le solaire et les batteries. Je doute cependant que cette activité justifie son cours de bourse.
À moins qu’Elon Musk soit bien du futur ou qu’il est une chance de cocu, le cours de Tesla finira par s’effondrer, sous les coups d’une concurrence plus performante et par son incapacité à livrer des voitures à grande échelle et à tenir ses promesses sur la voiture autonome.
