Natália Dornellas: uma “jornalista de boas-notícias”
Através de portal que leva seu nome, jornalista apresenta “efervescência cultural” em Belo Horizonte — e tem planos de ir além
Reportagem por João Vitor Nascimento, Marcela Brito, Mariana Prates e Natália Reis
“É o melhor caminho para seguir hoje”. É dessa maneira que a jornalista Natália Dornellas, criadora do site que leva seu nome, pensa sobre a ideia de projetos no meio digital produzidos por jornalistas.
O Natália Dornellas é um site criado em 2012 que fala sobre moda, design, decoração, gastronomia, viagens, artes e lifestyle, além de explorar o universo cultural de Belo Horizonte. Os conteúdos são desenvolvidos por Natália e por uma equipe de cinco parceiros, composta pela jornalista Cecilia Barbi, a psicóloga Xanda Fogaça, a publicitária Andréa Monteiro, o diretor de relacionamento da Casacor Eduardo Faleiro e a dermatologista Tathya Taranto. Além dessas parcerias, há também alguns colabores esporádicos, como Gabriel Azevedo, Ana Beloto e Magno Martins.
Além do site, o Natália Dornellas está presente nas redes sociais Facebook, Pinterest, Twitter, Youtube e Instagram, sendo a última com maior engajamento — essa plataforma possui cerca de 114.681 seguidores e conta com conteúdos exclusivos, como uma viagem da jornalista ao Chile.
Início da ideia
Antes de idealizar seu site, Natália teve seu primeiro contato com o meio digital durante sua passagem pela revista de moda francesa L’Officiel Brasil, em 2007, na cidade de São Paulo. Nessa época, a jornalista explica que o digital não era o grande foco de produção de conteúdo da maioria dos meios de comunicação, mas que acreditava no avanço desse meio no futuro.
Já na cidade de Belo Horizonte, em 2012, Natália deu vida ao site depois de observar uma “efervescência cultural” na cidade, e uma ascensão da web. A jornalista, que até então assinava uma coluna social para o jornal “O Tempo” que era publicada no site, buscava maneiras de escrever sobre a capital mineira através de uma linha editorial diferente da que desenvolvia no jornal.
Para isso, a proposta era que o site falasse sobre projetos interessantes que acontecessem na cidade, olhando também para as pessoas na cidade, além de falar sobre lifestyle, cultura e moda, áreas que futuramente entraram em destaque devido à sua proximidade com o assunto.
Conversamos com a jornalista para tentar entender melhor os processos que levaram a sua migração do jornalismo nas mídias tradicionais para o chamado Jornalismo Digital.
Natália Dornellas: Muito além do site
Ao adotar seu nome para ser a marca do seu website, Natália assume um compromisso, mesmo que indiretamente, de representar e personificar todas os ideais da página. A escolha pelo uso do próprio nome foi uma instrução de uma amiga, que explicou para Natália: “o seu nome é o que você tem”. Outra vantagem apontada para essa escolha na época, foi a possibilidade de gerar reconhecimento para o site ao associá-lo a uma jornalista que já possuía trajetória no mercado.
Entretanto, ao mesmo tempo que o uso do próprio nome possui aspectos positivos, há uma responsabilidade que é depositada sobre a jornalista. Durante uma época, Natália conta que estimulou o uso da expressão ND. “O ND foi uma forma de tirar esse peso de mim. Uma espécie de ‘olha, não foi a Natália que falou, foi no ND’”.
“Eu sempre quis ter reconhecimento do meu trabalho, sou uma leonina! Mas também sou muito discreta” — Dornellas
De acordo com Natália, devido à função dupla de representar um site e ser jornalista, há maior exposição de sua imagem. Essa aparição maior da jornalista também é algo que está ligado a alguns trabalhos em que ela atua, onde é necessário que apareça diante das câmera, ou mesmo no seu próprio smartphone. “Não é fácil para mim aparecer, mas é uma necessidade”, afirma. Ao contrário do que imaginam muitos leitores, ela não é grande adepta das aparições públicas, preferindo se colocar atrás da notícia: devido a sua formação como jornalista, muitos momentos, ela sente que “a notícia está do outro lado” e que se gravar em selfie não faz muito sentido, tendo em vista que coloca aquele que fala em primeiro plano com relação ao que está sendo dito.
Mesmo sentindo essa responsabilidade de ‘ser’ o próprio site, o seu nome “representa o seu maior capital”, algo que leva à facilidade se transformar junto com o site, ao mesmo que tempo que é marca. Assim, através da dualidade de ser site e indivíduo, a jornalista tem ampliado e reinventado ao site e a si.
Nesse movimento duplo de pessoa física e a jurídica, as duas partes se misturam, confundindo os limites entre a pessoa Natália Dornellas e a marca que leva seu nome. Usar a própria imagem não é uma tarefa fácil para Natália, pois exige sacrifícios pessoais em prol do projeto. No entanto, ela afirma: “daqui há vinte anos, me imagino bem longe das câmeras. Mas agora, eu preciso que minha imagem circule”.
E como conciliar as duas Natálias? Segundo ela, não é fácil: “Eu acho muito difícil um jornalista conseguir separar vida pessoal e profissional. Às vezes, acontece de estarmos com uma fonte e só quando estamos indo para casa que a gente se lembra de alguma coisa. Então a gente está sempre trabalhando um pouco… Por exemplo, eu não entro no computador sábado, porque se eu entrar, eu vou trabalhar. Então crio algumas estratégias para me respeitar, porque o mundo grita para você ficar ligado o tempo inteiro”.
Encontro na CasaCor
No dia cinco de setembro, tivemos o primeiro contato com a criadora do Natália Dornellas, no evento mais importante de arquitetura de Minas Gerais: a CasaCor MG. A mostra aconteceu num casarão histórico que já funcionou como sede da extinta Rede Ferroviária Federal S/A (RFFSA), no bairro Floresta, região leste de Belo Horizonte.
Ao chegarmos no local, entramos em contato com Natália, que nos contou estar na “Sala do Colecionador”. Após alguns lances de escada e um longo corredor, encontramos o lugar.
Encontramos a jornalista entrevistando Norah Fernandes, idealizadora do ambiente: um espaço com obras de arte e um expressivo sofá amarelo, que atraía o olhar de quem entrava no local. Durante a conversa, Natália passava algumas instruções para a entrevistada, já que esse conteúdo específico seria veiculado na ferramenta Stories do Instagram, onde o tempo máximo de vídeo é de quinze segundos. Neste momento, foi possível perceber as mudanças de formatação dos conteúdos ligados ao jornalismo, onde o profissional precisa de uma atuação ainda maior ao guiar a fala do entrevistado para se encaixar ao tempo de vídeo.
Ao final da entrevista, Natália agradece e segue para outros ambientes, com um vestido longo num tom de rosa-claro que, segundo ela, foi escolhido para “harmonizar” com os ambientes no momento das gravações. Essa ideia de não “aparecer” tanto e dar destaque aos cenários é algo que vai muito de encontro à imagem do jornalista como um profissional que medeia o mundo, onde o destaque deve estar reservado à notícia em si.
Para conversar com Natália, descemos dois lances de escada e seguimos para outro ambiente chamado “Retrospectiva Arquiteto Carico”, uma homenagem aos quarenta anos de vida profissional de Carlos Alexandre Dumont. Nesse lugar, havia alguns bancos mais ao final da sala, onde começamos a conversar com a jornalista. Durante a entrevista, ela contou sobre seu percurso até a criação do site, além de falar sobre alguns projetos paralelos à sua atuação no site, como sua coluna “Fica a Dica” na Rádio Alvorada. Nesse programa, ela produz conteúdos mais voltados para a cidade de Belo Horizonte, observando histórias, curiosidades, programação cultural e personagens.
Ao final da conversa, Natália explicou que precisaria fazer outras entrevistas, na promessa de marcarmos outro encontro para conversarmos outra vez. Despedimos da jornalista e caminhamos para outros ambientes, para conhecer as instalações da CasaCor.
Encontro no Pátio Savassi
O segundo encontro com a Natália foi no dia dezoito de setembro, em um evento de lançamento da coleção de primavera do Pátio Savassi, shopping nobre da região da Savassi. O evento em questão era o Party at the Mall, que reuniu uma série de atrações dentro do próprio shopping sob a temática “Diversidade”. Uma das participações mais ilustres foi a da jornalista Glória Maria em um talk show sobre o tema em plena praça de alimentação do centro comercial.
Além de cobrir o evento para sua página, Natália mediou uma conversa sobre “Cores e Identidade”, entre a make up artist Cidoca Nogueira e a consultora de imagem Tatiana Gabrich. Após a mediação, aproveitando um intervalo entre suas atividades, conseguimos conversar com Natália no café Havanna, localizado no terceiro andar do shopping.
Quando perguntamos sobre a prospecção de clientes e negociações financeiras, Natália nos contou que tem muita dificuldade nesse quesito, e por isso, sempre teve uma pessoa em sua equipe responsável por essa área: alguém que entenda de vendas, que saiba precificar os serviços e negociar com clientes. Porém, ela afirma que preencher o cargo é uma tarefa complicada. “Como eu não sei vender, eu não sei ensinar alguém a vender. Eu consigo criar um bom jornalista, fazê-lo aflorar… Mas não sou uma vendedora!”, brinca Natália, com bom humor.
Por sua dificuldade com as finanças, ser mais empreendedora é um dos próximos passos que Natália deseja dar em sua carreira. “Toda faculdade deveria falar sobre isso [empreendedorismo]. Estou pensando em fazer um curso de Gestão de Negócios para tentar virar mais empreendedora. Porque a faculdade me formou para ser jornalista […], mas se eu não vender, quem vai pagar meu salário?”, argumenta.
Ainda falando sobre finanças, ela confidenciou: “a maioria das pessoas acha que eu ganho muito dinheiro, mas isso não é real”. Ela explica que o segmento jornalístico que decidiu seguir sempre possibilitou experimentar coisas que estão acima de suas condições financeiras. “A primeira vez que eu fui a Paris [aos 23 anos], por exemplo, eu fiquei em um dos hotéis mais caros da cidade, mesmo não pagando nada. Eu estava ali porque tinha um trabalho para fazer”. Natália riu e completou: “Acho que foi isso que encantou as blogueiras e os influenciadores: ter acesso a todo esse ‘universo’”.
Logo que perguntamos sobre sua rotina de cobertura de eventos, o garçom pede licença para nos interromper e entregar a bebida pedida por Natália, uma soda cor-de-rosa de framboesa. Ela agradece ao rapaz antes de nos responder: “Eu devo recusar cerca de vinte eventos por semana, tem e-mails que eu nem chego a responder. Como eu era da moda, depois abri para a decoração, gastronomia… Eu recebo convite de tudo, mas hoje eu tenho a liberdade de escolher quais eventos ir”. Ela nos conta que evita os eventos noturnos, para os quais encaminha uma equipe para cobri-los. Já aqueles eventos que contemplam seu interesse editorial ela faz questão de comparecer, inclusive pelos vínculos comerciais, quando o cliente precisa de uma veiculação e conta com sua presença. Já no final da soda, Natália desabafa: “Gente, eu tenho a maior preguiça de celebridade, eu faço porque é incluído na proposta do evento. No caso aqui da Glória Maria é diferente, acho ela super interessante… Já trabalhei muito com cobertura de celebridades, mas hoje, esse não é mais meu tipo de jornalismo”, reitera.
Uma dos assuntos do bate-papo foi o fluxo de trabalho do “ND”. O processo jornalístico tradicional é fundamentado em etapas mais definidas, e por ter trabalhado em meios mais tradicionais, Natália conhece bem essa dinâmica. Ao pensar sobre esses veículos e o jornalismo produzido na internet, ela aponta que “em uma matéria de capa de revista, por exemplo, você tinha dois ou três dias para produzir, poderia procurar até cinco fontes diferentes. Já na internet você tem muito menos tempo, e se tentar reproduzir esse modelo, sua matéria vai cair”. Portanto, ela usa o seu próprio background para escrever, ou seja, prefere tratar de assuntos que já tem conhecimento e pode escrever com propriedade com base em suas próprias experiências. Por isso, ela esclarece que não se propõe a fazer grandes matérias — mesmo porque exigiria tempo e um trabalho jornalístico mais minucioso. Ela escreve notas, que são mais curtas e objetivas e que, segundo ela, acabam pautando algumas matérias grandes de jornais locais.
“Na verdade, eu sempre quis ser publicitária.”
Quando perguntamos sobre a escolha do curso de Jornalismo, Natália nos deixa surpresos com a resposta. Ela ainda explica que “eu sabia que escrevia bem e costumava ganhar todos os prêmios de redação da escola. Por sempre gostar de escrever, quando fui escolher o curso pensei em Direito e Publicidade”.
Natália ainda conta que se mudou de Juiz de Fora para Belo Horizonte pois não havia o curso em nenhuma faculdade da cidade, e porque “a cidade já estava muito pequena para mim”.
Após a mudança, Natália começou a trabalhar como redatora júnior. Ela conta que seu chefe na época afirmou: “seu texto é muito bom, mas você não é publicitária, você é jornalista”. Ele ainda falou que “talvez você vá ganhar menos que um redator publicitário reconhecido ao ser editora de jornal, mas você vai se dar muito bem nisso”. Ao terminar o curso de Publicidade, ela fez alguns estágios na área de redação e depois foi fazer Jornalismo, ambos na área de Comunicação Social. Ela ainda lembra que “apesar de ter aproveitado algumas matérias, como estudei em instituições diferentes, acabei fazendo quase duas graduações inteiras”.
Já quase ao final de nossa conversa, um grupo de três pessoas passa pela nossa mesa e nos cumprimenta. Natália se levanta, abraça um por um, e eles trocam algumas palavras e sorrisos antes de irem embora. Natália nos conta que eles são os diretores de marketing do Pátio Savassi, e destaca a importância da construção de boas relações: “O networking é muito importante, não para você jantar na casa da pessoa, mas porque ela vai te contar que vai abrir um starbucks no BH Shopping, você vai soltar primeiro e vai subir sua audiência. Tipo isso!”.
Amizade e parceria
O site Natália Dornellas se mantém com a ajuda de um número reduzido e seleto de colaboradores que são selecionados por Natália de acordo com o grau de proximidade com o propósito do site. Essas relações de parceria são estabelecidas de maneira voluntária, com exceção da dermatologista Tathya Taranto, que realiza trocas comerciais para produzir conteúdo de beleza para o site.
Em nosso último encontro com Natália Dornellas, enquanto conversávamos em um Café do Shopping Pátio Savassi, fomos surpreendidos pela chegada de uma moça tímida que foi recebida calorosamente pela jornalista e nos apresentada como uma jornalista que ela formou. Cecília Barbi foi colaboradora do site por cinco anos e esteve presente durante todo o seu processo de criação — tanto que, segundo ela, o portal de notícias é “como um filho”.
Para entender melhor sobre o papel dos colaboradores no site e nas mídias sociais do “ND”, entramos em contato com Cecília e marcamos um encontro no que seria uma tarde comum de terça-feira, se não fosse pelo trânsito caótico que nenhum de nós conseguiu explicar. Nos encontramos no Café do Empório, lugar escolhido a dedo por Cecília, na região belo-horizontina da Savassi. Falamos sobre o trânsito inexplicável, Cecília pede um café e começamos nossa conversa, que vista de fora, mais poderia ser descrita como um encontro entre amigos do que como uma entrevista.
Natália e Cecília se conheceram e tornaram amigas em Londres, quando ambas moravam na capital inglesa. Uma relação de confiança e carinho logo se estabeleceu entre elas e dura até hoje. Cecília opinou nos detalhes do site e incentivou a amiga desde o início. Sua primeira atuação no site foi na revisão dos conteúdos postados, quando ainda era estudante do curso de Letras da Universidade Federal de Minas Gerais.
Com o passar do tempo, a atuação de Cecília no site ND foi se intensificando e ela começou a auxiliar na sugestão de pautas para os colaboradores. “Comecei a gostar dessa história de correr atrás de uma possível pauta e a Natália me disse para escrever uma delas, pois os colaboradores estavam sobrecarregados, se eu não fizesse ninguém ia fazer”. Assim, mesmo com muito nervosismo, ela aceitou o desafio e o resultado agradou à equipe.
Ao perceber a qualidade dos trabalhos da amiga, a quem dizia possuir duas características essenciais a todo jornalista: um bom texto e um bom faro, Natália chegou a brincar com Cecília, dizendo que ainda faria dela uma jornalista.
Não demorou muito tempo para que isso acontecesse. Cecília Barbi afirma que “não foi o jornalismo que me levou para o site, mas o site que me levou para o jornalismo”. Hoje, ela está na reta final da graduação em Jornalismo, e afirma que Natália teve um papel fundamental na sua descoberta e na paixão pelo ofício.
Cecília nos conta ainda que sempre teve muita liberdade para escolher suas pautas de trabalho. Os outros colaboradores, entretanto, escrevem sobre assuntos fixos, que são suas especialidades. Apesar de terem autonomia na hora de escrever, os conteúdos produzidos pelos demais colaboradores sempre passam pela revisão detalhada e atenta de Natália ou Cecília.
O mercado da comunicação digital tem crescido exponencialmente, em franca ascensão. “As pessoas têm visto importância em investir em um profissional. Tem acontecido uma migração dos cadernos considerados ‘menos relevantes’ pelo público. Esses cadernos estão nas redes sociais agora, porque atingem o público certo e é muito mais barato”.
Com esse olhar empreendedor, Cecília é hoje dona da empresa Barbi Comunicação, e por isso não escreve para o site com a mesma regularidade de antes. Agora ela possui uma coluna e tenta publicar seus textos com uma frequência de uma ou duas vezes por semana, sempre conciliando com seu novo projeto. No entanto, ela diz que o “ND” teve um papel fundamental em sua trajetória, e não tem planos de parar de escrever para o site.
E agora?
“Quando comecei com o site, tentei criar vários nomes ligados a BH, algo relacionado ao DDD 31. Quebrei muito a cabeça, mas a maioria dos nomes já tinham registro… Graças a Deus eu não fiz isso, porque hoje não quero ficar ligada a Belo Horizonte. Ter o nome do site relacionado à cidade iria me limitar muito”, admite a jornalista.
Por enquanto, o portal de Natália tem maior foco no cenário de Belo Horizonte. Porém, ela quer ir além: cobrir mais pautas em outras cidades brasileiras, como São Paulo, e inclusive fora do Brasil. “Ano passado [2017] eu fui para Portugal, vi uma coisa que era muito legal e resolvi fazer um post no Instagram. Isso trouxe outros seguidores, inclusive agências de turismo, que é um segmento de que quero me aproximar. Porque eu quero viajar mais e contar para as pessoas sobre essas viagens, escrever sobre lugares diferentes”.
Devido a ascensão do consumo de produtos audiovisuais observada por Natália, a jornalista também pretende investir mais nesse formato. “Não queria ser uma youtuber, mas é um caminho natural da produção de conteúdo. As pessoas estão mais focadas no vídeo e naturalmente tenho que fazer algo nesse caminho”, conclui.
“De uma coisa tenho certeza: eu sempre vou trabalhar transmitindo informação, mas no meio que estiver rolando” — Dornellas
Esta reportagem foi produzida na disciplina Projetos B2 do curso de Comunicação Social/Jornalismo da UFMG (prof. Carlos d’Andréa). Para ver outras reportagens sobre projetos jornalísticos sediados em Belo Horizonte, visite a publicação LabCon/UFMG (https://medium.com/labcon-ufmg)
