Les pop-ups stores servent-ils encore à quelque chose ?

Crédits photos : Thibault Pousset

Depuis quelques années, les espaces éphémères dit pop-up stores sont légion dans nos centres-villes. Espérons que cela sera à nouveau bientôt le cas ! Véritable révolution dans le monde du retail lorsqu’ils ont émergé en masse, ils sont aujourd’hui la solution facile pour passer du digital au réel. En effet chaque année, entre 120 et 200 pop-ups fleurissent ne serait-ce qu’au sein de la capitale. À quoi sert encore un espace éphémère physique ? La créativité n’arrive-t-elle pas à bout de souffle ? Et finalement, ces espaces à courte durée de vie s’inscrivent-ils vraiment dans l’air du temps ?

Un pop-up store c’est quoi ? Comme son nom l’indique, il s’agit d’un espace commercial à la vitesse du pop-up, cette fenêtre qui apparaît sur notre écran d’ordinateur à l’ouverture d’une page et que l’on s’empresse parfois de fermer. L’idée du pop-up store est simple, il a à l’origine pour vertu première de tester un concept, une idée, un quartier etc. grâce à sa courte durée.

Bienvenue dans l’ère du sans engagement. Tout devient possible !

Ainsi, l’ADN de la marque peut être testé sur une plateforme physique sans prendre de risque. Assez vite, un pop-up permet d’évaluer le rapport de force entre l’offre et la demande. C’est précisément ce que nous avons déjà observé chez nos clients chez Label Experience. Car louer de manière éphémère comporte évidemment moins de risque financier. Le pop-up permet aussi de tester des concepts pour des marques très installées, qui choisissent alors le format éphémère pour essayer des nouvelles formules de retail, d’expériences clients ou de lancements produits, avant de l’appliquer à l’ensemble de son parc de boutiques. Les enjeux ne sont pas toujours exclusivement commerciaux, parfois uniquement expérientiels, mais comportent toujours des objectifs d’essai et d’évaluation des données. « Les clients ont tous utilisés les iPads ? Alors on va en disposer dans nos boutiques. Si a contrario, personne n’a utilisé le photobooth ? Pas sûre qu’il faille le garder » etc.

L’énorme avantage que comporte la création d’un pop-up est qu’il fait passer la prise de risque à presque zéro tandis que la créativité du lieu est décuplée : rien n’est figé, ni le lieu, ni sa durée. Inhérente au concept de pop-up store, la créativité est ainsi souvent mise au service de l’expérience du client.

C’était le mot d’ordre de la marque Shanty Biscuits, marque qui propose des biscuits avec des messages personnalisés, accompagnée par Label Experience. Pour son pop-up, ils n’avaient qu’une seule consigne : on ose ! Même si parfois le budget fait défaut, le pop-up store se permet de prendre plus de risques, à l’image du digital. On ose dans le réel ce qu’on aurait aimé faire dans le virtuel. On se différencie parce que tout est à faire, et que le pop-up store, par sa durée et ses frontières créatives infinies ne provoque aucune culture de l’échec. Le pop-up store Shanty Biscuits a eu un beau succès commercial, mais a aussi donné à la jeune marque une notoriété retentissante sur les réseaux sociaux.

Car les pop-up stores sont aussi de vraies machines à buzz, autrement dit des médias offline. Toute personne touchée par un pop-up store va potentiellement elle aussi toucher d’autres personnes. À grands renforts de hashtags. Pour quelle raison une marque bien implantée chercherait-elle à faire des pop-up stores sinon pour créer l’événement ? Les pop-up stores sont aujourd’hui devenus autant un outil de communication qu’une campagne Facebook ou Google. Utilisés aussi pour de l’acquisition (et de la fidélisation), ils sont ainsi souvent comptabilisés dans le budget communication et/ou acquisition clients.

Il va de soi qu’un pop-up store ne fera peut-être pas vendre, mais sera bien là pour faire parler de lui, ou pour créer une actualité autour de la marque.

Ainsi la marque Diptyque a changé quatre fois l’aménagement de sa boutique rue Saint Honoré à Paris et sa façade en un an, aménagement synchronisé sur un changement d’offre produits à l’intérieur de la boutique. Le but ? Créer le buzz, prouver que la marque est active, qu’elle bouge, et traduire en physique cette dynamique de renouveau.

Pendant la dernière Fashion Week de Paris, les pop-ups ont encore été nombreux, créant l’événement, notamment ceux des marques Off-White, la marque portée par le directeur artistique de Louis Vuitton, Virgil Abloh et celui de Colette Mon Amour, rendant hommage au célèbre concept store désormais fermé de la rue Saint Honoré. Coups de comm ? Si ces pop-ups stores là ne sont clairement pas dans une démarche de test&learn, ils exploitent bel et bien l’exclusivité de l’offre et du lieu, les rendant unique et donnant une visibilité inédite à leur concept.

Mais, reflet de notre époque, les pop-ups rencontrent de nombreux détracteurs qui critiquent l’envers de ces trop beaux décors instagrammables. Certains quartiers seraient vampirisés par les pop-ups stores et les plateformes d’immobiliers à très courte durée. Sursollicités par ces baux à (très) courts termes, ces quartiers forcément attractifs seraient en passe de devenir inaccessibles ou feraient grimper le prix du mètre carré. Mais la plus grande critique adressée aux pop-ups stores, au-delà de la saturation, c’est la surconsommation qu’ils engendrent et du malaise qu’ils provoquent chez certains face au gaspillage de tous les matériaux utilisés, de facto, de façon éphémère. Si peu de solutions de recyclage des matériaux existent aujourd’hui concernant le mobilier et la production des événements, les choses bougent doucement et apportent une lueur d’espoir. La location de mobilier se développe, comme celle de Label Experience et son offre de location de mobilier design pour les professionnels : Movable. Et d’autres initiatives green émergent. Comme celle de l’organisateur d’expositions et de défilés de mode Bureau Betak qui vient d’annoncer qu’il venait de recevoir la certification ISO 20121, ce qui signifie que tous les événements qu’ils organisent sont désormais éco-responsables.

Comme quoi, les pop-ups stores ont beau être éphémères, ils finissent par devenir durables.