ESPECIAL
O METAVERSO E O FUTURO DO MARKETING
Avanço da tecnologia oferece novos desafios e oportunidades para empresas que buscam se destacar no mercado
Daniel Chammas Schwartz
O metaverso se desenvolveu radicalmente nos últimos anos e tem ganhado cada vez mais atenção no mercado. Impulsionado pela necessidade de criação de novas realidades em meio ao isolamento social durante a pandemia do covid-19, esse universo tem se tornado parte da estratégia de várias empresas e marcas que pretendem expandir sua presença digital.
Eventos realizados no metaverso revelam números que nenhum time de marketing pode ignorar. No show do rapper norte-americano Travis Scott que ocorreu no jogo Fortnite em 23 de abril de 2020, por exemplo, estavam presentes cerca de 28 milhões de jogadores únicos, segundo a Epic Games, desenvolvedora do Fortnite.
Para o colunista de inovação e tecnologia do jornal O Estado de S. Paulo Felipe Matos, o marketing ganha novas possibilidades com ações que não precisam ficar limitadas aos canais e meios do mundo real. Outro ponto a se destacar é que tudo passa a ser mensurável, incluindo quanto tempo cada pessoa dedicou a determinada comunicação.
“O metaverso permite um nível de mensuração das campanhas de marketing e de seus resultados ao longo de toda jornada de consumo que é algo sem precedentes e potencialmente muito poderoso”, comentou. “É possível patrocinar uma ilha virtual inteira, criar uma experiência totalmente imersiva dentro de uma campanha.”
No jogo Roblox, que em geral tem uma audiência mais jovem (54% dos usuários têm menos de 12 anos, segundo dados divulgados pela empresa em 2020), aconteceu um show do Lil Nas X em 14 de novembro de 2020 que agregou mais de 33 milhões de players. Após o evento, o uso do jogo por pessoas acima de 13 anos duplicou, de acordo com Mike Guthrie, diretor financeiro do Roblox.
Criada com o objetivo de conectar o mundo físico ao digital, a Magnopus é uma das empresas que atualmente oferecem serviços no metaverso. Sediada em Los Angeles, a companhia comentou por e-mail ao LabJor FAAP que a evolução da internet para o metaverso e as tecnologias espaciais foi algo natural, dado que os humanos são seres que precisam se conectar com o ambiente a sua volta. “A internet hoje é achatada, é cheia de coisas 2D como websites e vídeos. Nós não queremos ser limitados pelo 2D, queremos a integração total da vida e da tecnologia”, disse.
O que torna essa realidade tão atrativa são as infinitas possibilidades de ações e produtos que podem ser desenvolvidos. Num mundo em que o digital e o físico gradativamente não apenas coexistem, mas interagem entre si, os setores da indústria mais proeminentes são aqueles relacionados à moda, à beleza, à música, às artes e aos esportes, segundo o relatório Metaverse Report divulgado em 2021 pela Newzoo, que analisa dados relacionados a videogames e esportes.
A marca norte-americana de moda esportiva Nike é exemplo disso com a compra da RTFKT, um estúdio de design virtual, em dezembro de 2021, com o objetivo de criar modelos de tênis digitais que podem ser usados no metaverso. As roupas digitais ganharam visibilidade com a criação de vários estúdios especializados. Um dos mais conhecidos atualmente é o The Fabricant, que já fez parcerias com a Adidas, a Puma e a Under Armour e se define como uma criadora de alta-costura digital e experiências de moda.
Em geral, as peças de roupa digitais podem ser utilizadas em ambientes virtuais específicos, como em certos jogos ou redes sociais, e chegam a preços comparáveis aos de itens convencionais na moda de luxo. Um dos grandes lançamentos da The Fabricant e que ganhou bastante visibilidade na mídia aconteceu em 2019: o vestido Iridescence foi vendido por US$ 9,5 mil (cerca de R$ 45,5 mil).
A moda digital se propagou por meio de e-commerces destinados exclusivamente a esse tipo de produto, como o DressX e o The Dematerialised, que vendem peças de vários designers digitais. Além de ter o item adquirido vinculado a seu perfil universal no metaverso, os consumidores de moda digital também podem “vestir” a peça em fotos que já foram clicadas, por meio de um software online embutido no e-commerce.
Ao mesmo tempo, marcas de luxo também começaram a investir em peças virtuais. Em março de 2021, a grife italiana Gucci lançou seu primeiro produto exclusivamente digital: o tênis Virtual 25, criado em parceria com a Wanna Kicks, uma plataforma de moda em realidade aumentada. O modelo podia ser comprado no aplicativo da Gucci e da Wanna Kicks por cerca de US$ 9 a US$ 12, transportado para as redes sociais e usado em fotos e vídeos, de forma parecida à de como funcionam os filtros tão comuns hoje em dia. Outra possibilidade para quem adquirisse o tênis era usá-lo na plataforma social VRChat e no jogo Roblox.
Além da criação e venda de roupas virtuais, há empresas que vêm usando o metaverso para a realização de eventos. O Boticário, por exemplo, criou em fevereiro de 2021 uma loja virtual na plataforma Avakin Life, um jogo de simulação online, e recebeu engajamento de 2,3 milhões de visitantes únicos na ativação que durou 5 semanas. O lançamento da loja virtual ocorreu de 16 a 22 de fevereiro, sendo que no dia 20 a Avakin Life teve o maior número de downloads por brasileiros em todo o ano de 2021, segundo dados da Lockwood Publishing, empresa desenvolvedora da plataforma.
O Boticário foi a primeira marca brasileira de cosméticos a entrar na plataforma com uma loja virtual em realidade aumentada, sendo uma das pioneiras no setor da beleza do Brasil a inovar no marketing através do metaverso. Segundo Natália Calixto, diretora de mídia do Grupo Boticário, “não há dúvidas de que o universo gamer está cada dia mais se tornando um espaço de aproximação entre marcas e seu público alvo”.
“Em 2022, retornamos com outras iniciativas dentro desse universo: voltamos ao Avakin Life para comemorar o carnaval e abraçamos a equipe feminina do Black Dragons, apoiando e realizando trocas valiosíssimas com as meninas do time”, afirmou.
Um dos maiores eventos que já ocorreram no metaverso foi a exposição universal Expo 2020, organizada fisicamente em Dubai pelo Bureau International des Expositions, mas transportada para o mundo digital pela empresa de tecnologia Magnopus. Apresentando obras arquitetônicas e inovações tecnológicas de mais de 190 países, ela foi a terceira exposição universal já feita. A primeira ocorreu em Londres em 1851 e a segunda, em Paris em 1889.
A gêmea virtual da Expo 2020, chamada de Expo Dubai Xplorer, teve 200 edifícios, incluindo os 192 pavilhões de países diversos que estavam representados na cidade dos Emirados Árabes. Mais que uma cópia digital da Expo 2020, os visitantes da Expo Dubai Xplorer podiam descobrir mais de 500 pontos interativos com conteúdo educacional, encontrar criaturas mágicas e coletar recompensas que podiam serconvertidas para causas reais do mundo.
“Ao possibilitar a experiência para visitantes que estão tanto em Dubai quanto ao redor do mundo num contexto engajador e espacial, nós esperamos servir de exemplo do que o futuro oferece para unir as pessoas e lugares de uma maneira melhor”, comentou a Magnopus na entrevista por e-mail.
A expansão do metaverso é uma das maneiras que a tecnologia vem encontrando para tornar o mundo digital mais “engajador e espacial”, como apontou a Magnopus em sua resposta. É uma tendência que nos próximos anos abrangerá um espectro ainda maior de setores, assim como a internet abrange atualmente, não se limitando apenas à moda e a acontecimentos pontuais.
Enquanto as transmissões em vídeo que se popularizaram durante a pandemia do covid-19 já se tornaram regra para grande parte dos eventos, o próximo passo é fazer com que o espectador que não está fisicamente presente também consiga interagir com o espaço. O metaverso se propõe a permitir o sabor da experiência para quem está atrás da tela, possibilitando a integração completa entre o físico e o digital.
Daniel Chammas Schwartz é aluno de Jornalismo da FAAP
