Gabriel Domenech
May 7 · 9 min read

Quando falo que trabalho com Educação do Usuário em uma área de produto digital muitas pessoas ainda me perguntam do que se trata.

“Mas quais são as suas atribuições?

“Você programa? Cria interfaces? Dá aulas?”

Educação do Usuário?

Claro que o desconhecimento é natural, principalmente por conta do Brasil ainda estar desenvolvendo seu mercado de produtos digitais. Se as funções já “consolidadas” ainda são pouco conhecidas, imagine as que ainda estão sendo introduzidas?

Há 1 ano e 6 meses embarquei no desafio de trabalhar com Educação do Usuário dentro da OLX e hoje venho aqui compartilhar com vocês um pouco do que aprendi pesquisando e trabalhando nessa área que ainda está sendo descoberta, mas que já mostra sua importância.

Antes de se aprofundar, vamos do começo… Por que Educação?

No geral, empresas de tecnologia se preocupam muito com as áreas de suporte/relacionamento. Estar sempre disponível virou condição básica, afinal, elas nasceram em um universo em que a voz do usuário nas plataformas digitais é algo fundamental para o sucesso.

Por isso, estruturaram eficientes sistemas de relacionamento com o cliente, se preocupam em ter selos de excelência no Reclame Aqui e responder todo mundo prontamente, sem esquecer de demonstrar muita simpatia nas redes sociais. O objetivo por trás disso: fazer o usuário feliz e minimizar uma experiência negativa que ele teve com o produto.

Acontece que, por trás de cada reclamação que seu usuário faz, existe uma dor que ele teve ao usar o seu produto.

Pode ser um bug, uma experiência negativa… e muitas das vezes pode ser que simplesmente não tenham entendido como o seu produto funciona.

São casos como: terem burlado alguma regra por puro desconhecimento, errado algum pedido de entrega ou quererem cancelar uma corrida.

Pensa aqui comigo: se geramos a dor para o usuário, por que ainda assim atuamos somente depois que ele já teve a experiência ruim? Não faz sentido atuar na prevenção de tudo isso?

Se você concorda com o que eu disse acima, mas não se deu conta que poderia ter um área cuidando disso, te apresento:

Mas não vamos pensar que Educação do Usuário é só sobre prevenir reclamações, ok?

Falar de Educação do Usuário é, essencialmente, ensinar sobre como usar efetivamente o seu produto e garantir uma boa experiência.

Subindo uma camada, educar também tem muito a ver com dois tópicos de suma importância: 1.retenção e 2.conversão

  1. Um usuário que sabe usar o seu produto é um usuário mais fiel.

Se por um lado está cada vez mais difícil alcançar a lealdade dos usuários, de outro, boas experiências são os trunfos para chegar até lá.

Dá só uma olhada na pirâmide de necessidades dos usuários de Aarron Walter:

Fonte da imagem: Nielsen Norman Group

Aarron Walter é um dos grandes nomes do design de experiência. Ele criou o livro “Designing for emotion”, onde apresentou uma série de conceitos e princípios sobre como criar experiências que expressam a personalidade da marca e geram emoções positivas nos usuários.

Nessa pirâmide criada por Aaron, ele nos ensina que existe uma hierarquia de necessidades. Ou seja, seu produto precisa satisfazê-las de baixo pra cima: 1) ser útil/funcional — ele tem que resolver um problema do usuário. 2) ser confiável ​​- precisa estar ativo e funcionando o tempo todo. 3) ser utilizável ​​- oferecer uma boa experiência, com ênfase em ser consistente e fácil. E por fim: 4) ser prazeroso — ter uma interface que gera identificação.

Ser utilizável vem, em grande parte, de uma experiência intuitiva e fácil, ou seja, é fruto de um bom trabalho de UX. Por outro lado, existe um tempo de adaptação do usuário em relação ao produto, por mais intuitivo que ele seja. E é aí que entra a área de Educação.

Sabemos o quanto é custoso para pessoas se adaptarem a uma nova interface. Talvez isso explique a dificuldade de quem tem Apple passar a usar Android (e vice e versa), ou como nos sentimos perdidos quando baixamos um novo aplicativo que ainda não temos domínio.

Sendo assim, quanto mais rápida e efetiva for a capacitação do usuário, mais confortável e acostumado ele estará a usar o produto.

E quando falo em capacitação, não me refiro só à utilização básica. Educação também ajuda o usuário a atingir melhores resultados, como por exemplo quando o ensinamos a fazer um anúncio de qualidade aqui na OLX e, com isso, ele vende mais rápido. Isso é muito importante, pois aumenta a satisfação em relação ao produto.

Também são exemplos: quando o Medium nos ensina técnicas para criar e formatar um texto, tornando-o mais interessante para os leitores, ou quando o Linkedin nos ensina a criar um perfil profissional completo e chamar a atenção.

E, notem que, como Aarron disse, somente satisfazendo as necessidades básicas, o seu produto enfim poderá ser prazeroso para o usuário. Sim, na prática, isso significa que não adianta você ter uma interface bonita se o usuário não souber usá-la e tirar o melhor dela :(

Portanto, ter um usuário “educado” é uma diferença competitiva para o seu produto, pois gera maior lealdade e contribui assim para a retenção.

2. A Educação também ajuda na sua conversão.

Já que, como premissa básica, queremos influenciar positivamente nossos usuários, a Educação também ajuda na conversão. Veja bem, muitos produtos utilizam a estratégia “Freemium”. Explicar e convencer esse usuário sobre a necessidade de fazer um upgrade no seu plano já é, por si só, um ato de Educação. E o que falar sobre a explicação de cada uma das novas funcionalidades incluídas nos planos pagos? A construção desse discurso e abordagem de comunicação passa pela Educação do Usuário.

Tá, entendi. Mas o que é fundamental para Educar?

Bom, terei que responder de uma forma que detesto:

Depende.

Na verdade, cada cenário exige uma abordagem diferente. Não existe uma receita de bolo. Seu produto pode ser parecido com a OLX, em que o usuário é um co-criador de conteúdo (no nosso caso, anúncios) e precisa aprender a fazê-los.

As possibilidades são infinitas. Poderia ser um app de recomendações, uma rede social de textos, um e-commerce…. Cada uma terá uma diferente necessidade.

Mas, de forma geral, existem alguns conceitos-chave que precisam ser trabalhados na sua estratégia:

O segredo está nos dados!

Isso é o mais importante de tudo. Seja em produtos de grande ou pequena escala, é condição básica ter visibilidade dos seus gargalos através de dados. Para isso, analise diariamente o comportamento do seu usuário.

Primeiro, foque na parte quantitativa: se aprofunde no Google Analytics ou outra ferramenta que sua empresa utilize e se junte ao time de dados para coletar o máximo de informações que possam ajudar. São exemplos:

. Quais termos que os usuários buscam e não encontram?
. Existe algum grupo de usuários com dificuldades específicas?
. Existe algum erro que se repete?
. Quais páginas seu usuário estão saindo mais/ficando presos?
. Alguma regra sendo burlada mais vezes?

Depois de entender os números, parta para análise quali. E aí vale tudo!

Se sua empresa tiver uma área de UX Research, sua vida será mais fácil. Se reúna com eles, explique o que você precisa descobrir e criem juntos uma pesquisa focada.

Caso não tenha, então, algo que recomendo é você se organizar para ligar pro seu usuário. Converse com ele, faça com que ele abra o coração e conte suas dores. Vai sair muita coisa boa dali, pode ter certeza ;)

Além disso, adquira o hábito de ler tickets de reclamação TODOS os dias e crie planos de ação para resolver cada dor que você identificar como estatisticamente relevante. Esses dados serão importantes não só para agir, como para mensurar se nossas ações serão efetivas.

Pense e repense sua experiência no produto

Você terá que trabalhar ao lado da área de UX para identificar/resolver as dores que sinalizem necessidades de mudanças na comunicação das suas interfaces.

Vale entender bem a jornada do usuário no produto e pensar em features que sejam intuitivas, bem como inserir comunicações para facilitar o processo de aprendizagem do usuário.

A comunicação estará sempre a serviço da interface. Sendo assim, você pode utilizar diversos formatos para tornar a experiência mais fácil. São exemplos onboardings, dicas na hora do cadastro, landing pages de conteúdo, chatbots, push notifications, e-mails e muito mais.

Landing page usada para educar o usuário sobre como fazer boas negociações

UX e UX Writing: Escreva com foco em conversão!

Além disso, uma parte MUITO importante é focar na escrita que você utiliza nos pontos de contato. Saber escrever com foco em web será fundamental. Caso sua marca possua um guia de estilo (um manual sobre escrita em pontos de contato), ficará mais fácil escolher os termos. Caso contrário, estude as palavras que convertem melhor, de acordo com seus usuários . Uma dica: Pesquise sobre UX Writing no google :)

Um dos exemplos de aplicação são as famosas “Mensagens de erro”, comuns quando o usuário realiza alguma ação inadequada, ou quando seu produto não funciona como deveria.

Aqui na OLX, por exemplo, quando usuários publicam anúncios que burlam regras específicas, ou com informações faltantes, utilizamos uma série de formas para impactá-lo e educá-lo sobre aquele erro e assim evitamos que eles errem novamente.

Comunicação de Educação enviada para usuários que criaram anúncios duplicados

Nesses momentos, o mais importante é comunicar de forma concisa e clara o que o usuário precisa fazer para não errar mais.

Se preciso, você pode fazer testes A/B para confirmar se a sua abordagem de comunicação foi mais ou menos efetiva, dependendo do objetivo que você criou.

Escolha bem os seus canais e adapte seu conteúdo para cada um deles.

Utilize diferentes formatos de conteúdo e de canais para educar. Aqui você pode se juntar com a área de Marketing, Inbound, CRM, PR, etc. para entender como criar e distribuir conteúdos que cumpram objetivos de educação.

Aqui deixo um adendo: Estude seu usuário (os dados vão ajudar nisso) e proponha esses canais tendo em vista isso. De nada adianta você utilizar um canal que seu usuário não está.

São muitas as opções: e-mail marketing, artigos na central de ajuda, e-books, matérias em veículos de imprensa, etc.

Nesse momento, o trabalho colaborativo e criativo é muito importante!

Parceria com o Techtudo para Educação. Banner utilizado para conscientização sobre negociação de celulares. Usuário era direcionado para artigos do TechTudo focados em dicas.

A Educação que começa dento de casa: Capacite seus times :)

Por último, mas não menos importante, capacite seus times internos! Você não pode esquecer o mais básico, que é preparar quem fala diretamente com o seu usuário. Comece do mais importante, que é a área de relacionamento, mas envolva as equipes de marketing, social-media, produto e UX.

Compartilhe com eles as dores identificadas e deixe todos na mesma página, para que cada um entenda onde e como pode ajudar.

Por fim….

Acho que educar está, acima de tudo, muito ligado a ter empatia. Você vai precisar sair da sua bolha e se colocar constantemente no lugar do usuário. Somente assim vai captar suas dores e saber como ajudá-lo.

Espero ter ajudado com o que tenho aprendido e, que mais empresas possam logo entender a importância estratégica dessa área.

Caso vocês tenham cases de Educação, compartilhem também e vamos debater juntos!

Abraços!

Labs OLX Brasil

O OLX Labs nasceu para compartilharmos o conhecimento adquirido no dia a dia da OLX Brasil com a comunidade. Falaremos sobre resultados de projetos, metodologias de trabalho, processos, nossa cultura e valores e todo tipo de conteúdo relevante para o ecossistema de Tecnologia.

Thanks to Lucas Fonseca Navarro, Maria Beatriz Vaz, and Raíza Santana

Gabriel Domenech

Written by

Product Manager at @QuintoAndar

Labs OLX Brasil

O OLX Labs nasceu para compartilharmos o conhecimento adquirido no dia a dia da OLX Brasil com a comunidade. Falaremos sobre resultados de projetos, metodologias de trabalho, processos, nossa cultura e valores e todo tipo de conteúdo relevante para o ecossistema de Tecnologia.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade