3 Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Chancen durch “Corona-Online-Marketing”
Corona verändert gerade alles und ich habe mich tatsächlich dazu hinreißen lassen, erfolgreiches Marketing in diesen Zeiten “Corona-Online-Marketing” zu nennen. Ganz einfach weil wir Online-Marketing gerade an vielen Stellen anderes denken müssen, um die aktuellen Chancen zu nutzen.
Bevor wir uns dem Marketing widmen können, ist die Grundvoraussetzung um jetzt erfolgreich zu sein, dass es Ihren Mitarbeitern beziehungsweise Kollegen gut geht und sie ohne große Gefahr erfolgreich ihren Job machen können. Außerdem sollten Ihre Prozesse funktionieren und gegebenenfalls der Situation so gut es geht angepasst sein, vor allem in der Beschaffung und Logistik.
Mit dieser Basis können wir uns den einmaligen Chancen im Online-Marketing widmen.
In der aktuellen Situation verändern sich nicht nur die Marktgegebenheiten, sondern bedingt durch diese auch das Verhalten von Nutzern und Wettbewerbern im Marketing extrem schnell.
Das erfordert, dass sich auch Ihr Marketing schnell verändert, wenn Sie Chancen jetzt erfolgreich nutzen wollen.
Und davon gibt es gerade einige. Aber lassen Sie uns zuerst die Situation anschauen und über Erfolgsfaktoren sprechen.
Die Situation
In der aktuellen Situation halte ich die 11 folgenden Beobachtungen für sehr wichtig für viele Online-Händler. Bei Interesse an Details habe ich Ihnen zu jedem Faktor jeweils eine externe Quelle verlinkt:
- Offline-Anbieter können nur begrenzt öffnen
- Menschen gehen nur begrenzt raus
- Viele Menschen kaufen zum ersten Mal online ein
- Bisherige Online-Käufer kaufen jetzt deutlich mehr online ein
- Verschiedene Produkte werden deutlich stärker (online) nachgefragt
- Die Nachfrage verändert sich sehr schnell
- Amazon baut seine Marktposition weiter aus und stößt an Grenzen
- Mehrere große Unternehmen reduzieren Marketingaktivitäten
- Online-Medien werden viel genutzt, während Werbeeinnahmen wegbrechen
- Bei Produkten mit Lieferproblemen steigt die Zahlungsbereitschaft
- Lieferservices brauchen zunehmend länger für den Versand
3 Erfolgsfaktoren
Aus der aktuellen Situation ergeben sich neue Chancen. Um diese zu nutzen, halte ich 3 Erfolgsfaktoren für entscheidend:
1. Ein offensives Mindset
Die Nutzung von Chancen erfordert gerade in unsicheren Zeiten Ihren Mut und einen starken Willen sich in der aktuellen Situation durchzusetzen.
2. Gute Daten
Viele Veränderungen passieren sehr schnell. Im Marketing geht es jetzt darum, genau zu verstehen, wie sich Nachfrage und Wettbewerbssituation innerhalb kürzester Zeit verändern. Die Basis dafür sind die richtigen Daten in hoher Frequenz.
3. Eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit
Sobald Sie erfolgsversprechende Handlungsoptionen entdeckt haben, müssen Sie diese sofort umsetzen und gegebenenfalls anpassen, sobald sich die Situation ändert.
Die Chancen
- Viele Kunden gewinnen
- Offline-Marktanteile gewinnen
- Online-Marktanteile verteidigen
- Produkte anbieten, die jetzt nachgefragt sind
- Produkte anbieten können, die nur begrenzt verfügbar sind
Chance #1: Viele Kunden gewinnen
Situation
Die Online-Nachfrage nach Produkten und Informationen ist deutlich gestiegen. Das Beratungsunternehmen A.T. Kearney stellt in einigen Kategorien sogar eine Vervierfachung (+300%) fest. Gleichzeitig reduzieren viele Unternehmen Ihr Marketing, sprich der Wettbewerb um Kunden ist weniger stark ausgeprägt. Aktuell ist es also möglich sehr viele Kunden zu gewinnen.
Offensives Mindset
Nutzen Sie die Chance, indem Sie Ihre Marketingaktivitäten verstärken. Schöpfen Sie das volle Potenzial Ihrer bestehenden Kanäle aus und testen Sie dann zusätzliche Kanäle. Dabei kann auch der Test von ansonsten unprofitablen Kanälen Sinn machen, zum Beispiel Display-Kampagnen auf Premium-Werbeflächen oder Kanäle, die bei bisherigen Tests zu wenig Volumen hatten.
Daten
Beobachten Sie die Entwicklung des Wettbewerbs (CPCs, CPMs/TKPs) und der Nachfrage (Views, Klicks). Viele Marketingkanäle zum Beispiel Google Ads, idealo* und LadenZeile bieten dazu Daten an.
Schnell umsetzen
Adaptieren Sie Ihre Kampagnen in aktiven Kanälen und passen Sie CPCs und Budgets für maximale Kundengewinnung (bei Beachtung der Profitabilität) an.
Testen Sie zusätzliche Kanäle. Wahrscheinlich macht es für Sie als Händler dabei Sinn, sich auf Kanäle zu fokussieren, die Sie mit bestehenden Werbemitteln oder Datenfeeds bespielen können, zum Beispiel Google Ads, idealo* und LadenZeile.
Chance #2: Offline Marktanteile gewinnen
Situation
In der aktuellen Situation können Offline-Anbieter nur begrenzt öffnen, viele Menschen gehen nur begrenzt nach draußen und viele Menschen kaufen zum ersten Mal online ein. Ein Drittel der zusätzlichen Online-Käufe kommt laut einer Studie des Beratungsunternehmens A.T. Kearney von “Erstonlinekäufern” z.B. aus älteren Altersgruppen. Gleichzeitig haben mehrere große Wettbewerber im Online-Marketing ihre Kampagnen stark reduziert und vor allem Medien habe deutliche Reichweitensteigerungen.
Gerade Menschen, die bisher gezögert haben, zum ersten Mal online einzukaufen, brauchen mit hoher Wahrscheinlichkeit besondere Orientierung und vor allem Vertrauen.
Offensives Mindset
Nutzen Sie die Chance, indem Sie jetzt bisherige Offline-Kunden gezielt ansprechen und Vorteile von Online-Shopping in Ihrem Shop aufzeigen. Sie haben jetzt die Möglichkeit direkt ins “Relevant Set” — also die kleine Auswahl infrage kommender Anbieter — von potenziellen neuen Online-Kunden zu gelangen. In normalen Zeiten ist das extrem schwer und gelingt vor allem den bekannten Händlern wie Amazon, Zalando oder Saturn.
Daten
Gezielt erstmalige (potenzielle) Online-Kunden zu adressieren ist gar nicht so einfach, da auch bei den großen Marketingkanälen mit gut segmentierten Zielgruppen noch keine Daten zum Shopping-Verhalten vorliegen können.
Da jetzt aber die Nutzung von Medien deutlich steigt und gleichzeitig die Nachfrage nach Werbefläche sinkt, würde ich zum Beispiel über Google Ads Platzierungen (Placements) auf bekannten Medienmarken zusammen mit der Segmentierung nach Altersgruppe testen.
Gerade hier ist es wichtig, hochfrequent den Erfolg der Kampagne zu überwachen, also die durch die Tests generierten Daten zu nutzen.
Schnell umsetzen
Setzen Sie Testkampagnen zur Ansprache von neuen Online-Kunden auf. Prüfen Sie, ob Sie besondere Angebote für Erst(online)kunden machen können. Fragen Sie sich außerdem, ob die User Journey in Ihrem Online-Shop von der ersten Landingpage bis zum erfolgreichen Check out einfach und vertrauenswürdig ist.
Chance #3: Online-Marktanteile verteidigen
Situation
Ich gehe davon aus, dass das Wachstum im Online-Handel durch Corona nachhaltig deutlich beschleunigt wird und gleichzeitig insbesondere der größte Anbieter – Amazon – deutlich Marktanteile gewinnt. Der Kuchen wird also größer und Amazons Kuchenstück ebenfalls.
Es findet gleichzeitig eine schnelle Verschiebung von Offline- zu Online-Shopping und eine Konzentration auf wenige Anbieter statt.
Durch die extrem hohe Nachfrage sind aber selbst die großen Anbieter gerade nicht in der Lage diese komplett zu bedienen. Amazon versucht zum Beispiel aktuell die Anzahl der Bestellungen zu reduzieren, beziehungsweise auf später zu verschieben. Dafür wurden Marketingaktivitäten reduziert und Features wie Produktempfehlungen, die sonst zu höheren Bestellvolumen führen, deaktiviert.
Auch andere große Händler arbeiten an der Grenze ihrer Logistikkapazität.
Offensives Mindset
Nutzen Sie die Chance jetzt Marktanteile zu erlangen, indem Sie die Kunden in den Marketingkanälen gewinnen, die in normalen Zeiten zu den starken Wettbewerbern gehen. Sie können jetzt direkt Umsatz generieren und Kunden im besten Fall langfristig binden.
In Kanälen wie LadenZeile.de, bei denen “Beliebtheit” von Angeboten (also die Anzahl der Klicks beziehungsweise die Klickrate) wichtig für die Sortierung und damit für die Sichtbarkeit ist, können Sie jetzt nachhaltig Sichtbarkeitsanteile gewinnen.
Daten
Beobachten Sie die Entwicklung von Wettbewerb (CPCs, Position Ihrer Produkte beziehungsweise der Wettbewerber) und die Entwicklung der Nachfrage (Views, Klicks). Viele Marketingkanäle bieten dazu Daten an.
Schnell umsetzen
Fokussieren Sie sich auf Kanäle, in denen die “Großen” gerade weniger präsent sind, zum Beispiel auf Google Ads, idealo* und LadenZeile.
Passen Sie Ihre CPC-Gebote regelmäßig an und optimieren Sie diese permanent, zumindestens für Ihre wichtigsten Produkte. Mit Tools wie Feed Rocket (gehört zu LadenZeile), können Sie das sehr schnell und einfach umsetzen. Durch höhere CPCs und Budgets erhalten Sie jetzt in vielen Kanälen zusätzliche Sichtbarkeit.
Chance #4: Produkte anbieten, die jetzt nachgefragt sind
Situation
Verschiedene Produkte werden aktuell deutlich stärker (online) nachgefragt. Insbesondere in den ersten Wochen nach dem Ausbruch von Corona in Deutschland hat sich die Nachfrage sehr schnell verändert und zum Beispiel naheliegende Produkte und Kategorien, wie Masken und Home-Office-Equipment beflügelt. Aber auch andere Kategorien, wie Sportartikel (für Sportarten, die jetzt möglich sind) profitieren stark. Nach einem Einbruch erholt sich auch Mode wieder und das Interesse an Schuhen ist noch höher.
Offensives Mindset
Nutzen Sie die Nachfrage, indem Sie Produkte anbieten, die nachgefragt und für Sie verfügbar sind, auch wenn Ihr Sortiment bisher anders geplant war. Dabei kann es auch Sinn machen, flexibler als sonst zu sein, solange die jetzt nachgefragten Produkte nicht zu stark im Konflikt mit Ihrer globalen Strategie und Ihrer Marke stehen. Im Moment kann man vieles mit der aktuellen Situation begründen.
Heben Sie Angebote zu nachgefragten Produkten besonders hervor, zum Beispiel durch Promotions zur Verfügbarkeit in Ihrem Shop und in Ihren Marketingmaßnahmen.
Wichtig: Analysieren Sie zuerst, ob ein Trend kurzfristig (Nudeln und Toilettenpapier) oder nachhaltig (sehr wahrscheinlich Masken in den nächsten Monaten) ist.
Daten
Daten zu Nachfragetrends erhalten Sie zum Beispiel mit dem Google Ads Keyword-Planer und Google Trends oder in den LadenZeile Partner News.
Indem Sie die Entwicklung von Klicks auf Ihre Werbemittel beobachten, erhalten Sie ebenfalls wertvolle Informationen zur Nachfrage von Produkten, die Sie bereits anbieten.
Schnell umsetzen
Beschaffen Sie Produkte, die jetzt nachgefragt werden und in Ihrem Sortiment fehlen.
Heben Sie nachgefragte Produkte aus Ihrem Sortiment hervor, zum Beispiel durch Promotions, die Steigerung von CPCs und Erhöhung Ihrer Budgets. Stellen Sie optimale Produktdaten bereit, diese sind die wichtige Grundlage für eine hohe Sichtbarkeit in vielen Kanälen. Nutzen Sie dafür die Unterstützung der Marketingkanäle. Beispielsweise führen wir für LadenZeile-Kunden individuelle Produktdatenchecks durch und geben konkrete Optimierungsvorschläge.
Chance #5: Produkte anbieten können, die nur begrenzt verfügbar sind
Situation
Für stark nachgefragte Produkte sinkt die Verfügbarkeit, während gleichzeitig die Versanddienstleister zum Endkunden deutlich länger für den Versand brauchen. Für Produkte, die nicht kurzfristig verfügbar sind, gibt es teilweise eine starke Steigerung der Preisbereitschaft.
Offensives Mindset
Orientieren Sie sich an der Nachfrage und nutzen Sie diese optimal aus. Gehen Sie dabei neue Wege und beachten Sie die Bereitschaft von Kunden jetzt Abstriche, zum Beispiel bei der Liefergeschwindigkeit oder beim Preis zu machen.
Daten
Beim Verstehen von Nachfragetrends können Ihnen (wie bei Chance #4) diese Tools helfen: Google Ads Keyword-Planer, Google Trends oder LadenZeile Partner News, sowie der Blick auf die Entwicklung von Klicks Ihrer Marketingkampagnen.
Die Margen Ihrer Produkte sehen Sie in Ihrem eigenen System. Zu den Entwicklungen bei den Versanddienstleistern empfehle ich Ihnen ein Monitoring Ihrer Lieferzeiten und der Webseiten Ihrer Versanddienstleister. Wenn möglich führen Sie regelmäßige Gespräche mit deren Ansprechpartnern.
Schnell umsetzen
Beschaffen Sie nachhaltig nachgefragte Produkte gegebenenfalls von neuen Lieferanten und bevorraten Sie diese (teilweise), wenn Sie davon ausgehen, dass Nachfrage und Preise steigen. Passen Sie Ihre Preise nach oben an, wenn Sie die Möglichkeit dafür sehen, selbstverständlich ohne Wucher zu betreiben oder Ihre Marke zu schädigen.
Priorisieren Sie Produkte mit hoher Marge und hoher Nachfrage in Ihren Marketingmaßnahmen und in Ihrer Logistik.
Verkaufen Sie Produkte, die Sie aktuell nicht schnell liefern können, weiterhin mit dem Hinweis auf längere Lieferzeiten. Kunden akzeptieren das aktuell. Alternativ oder ergänzend können Sie eine Option zur Vorbestellung anbieten. Wichtig ist dabei, dass Sie transparent kommunizieren was die Kunden erwarten können und sollen (Wie lange dauert es voraussichtlich? Wie ist die Kommunikation zwischendurch? Ist eine Stornierung möglich?).
Wenn Sie lokale Ladengeschäfte betreiben, diese aber nicht oder nur limitiert öffnen können, bieten Sie Click & Collect an – also die Bestellung oder Reservierung über Ihren Online-Shop und die Abholung durch den Kunden.
Sorgen Sie dafür, dass Sie lieferfähig sind, zum Beispiel durch eine Diversifizierung Ihrer Versandpartner und eine Priorisierung entsprechend deren Auslastung.
Fazit
Es gibt gerade einmalige Chancen für mutige Unternehmer und Marketing Manager.
Mit einem offensiven Mindset, guten Daten und hoher Umsetzungsgeschwindigkeit können Sie jetzt sogar Marktanteile von den ganz großen Wettbewerbern gewinnen beziehungsweise verteidigen.
Einige der Maßnahmen können Sie schnell und einfach umsetzen, andere sind deutlich aufwendiger. Ich gehe aber davon aus, dass viele der genannten Maßnahmen Ihnen dabei helfen können, nachhaltig erfolgreicher zu sein.
Tipps
- Wichtig bei allen Möglichkeiten: Fokussieren Sie auf die Maßnahmen, die für Sie sinnvoll und umsetzbar sind und von denen Sie den größten Effekt erwarten.
- Unser LadenZeile Success Management-Team hilft Ihnen gerne dabei, jetzt Chancen zu nutzen. Melden Sie sich dazu gerne bei uns per E-mail an partner@ladenzeile.de.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Umsetzen!
Philipp Bethge
* Transparenzhinweis: Die Visual Meta GmbH, die LadenZeile.de betreibt, gehört zur idealo Gruppe.
