Como usar métricas de CS, CX e Growth em UX Research

Parte 1: Guia para transformar métricas e comentários de usuários em descobertas de pesquisa

Um dos maiores aliados de pesquisa são as métricas de atendimento ao cliente (CX, CS, Growth), principalmente as que, além da nota coletam comentários de usuários sobre a experiência. Alguns exemplos de fontes desses dados:

• Pesquisa de NPS
• Chamados no atendimento: call center, chat, redes sociais, Reclame Aqui, ouvidoria etc
• Revisões das lojas de aplicativos

O problema é que geralmente quando a gente exporta uma lista desses comentários nos deparamos com uma tabela gigante, com milhares de linhas e milhões de dados, daí pra frente pode ser difícil saber o que fazer.

Fonte: própria.

Assim, aqui vai um passo a passo para transformar sua tabela em descobertas de pesquisa, o que te dará mais autonomia para identificar e atuar sobre os problemas.

Nessa série estou usando como case as avaliações da loja de aplicativos, mas o mesmo trabalho pode ser feito com uma base de NPS, CSAT, contatos com o time de atendimento e por aí vai.

#1 Exporte sua fonte de dados

O primeiro passo é exportar a base. Pra isso, procure a função de exportar e escolha o formato CSV ou XLS na plataforma que você ou sua empresa usam pra coletar essas informações.

Alguns exemplos de softwares que contém dados com feedbacks de clientes:

• Pesquisa de NPS: IndexCX, TrackSale ou ferramentas de pesquisa como Typeform e Survey Monkey
• Chamados de atendimento: Zendesk, Looker (ou outra ferramenta de Business Inteligence), Reclame Aqui
• Revisões das lojas de aplicativos: Appbot, AppFollow

Salve no seu diretório (eu costumo usar o Google Drive). O mais importante aqui é que esteja na nuvem, assim, você não vai perder seu suado trabalho por que esqueceu de salvar.

#2 Prepare para a tabulação

Agora abra sua planilha e se prepare para a tabulação.

• Copie a aba com a base original: assim, caso dê algum problema no arquivo em que está trabalhando, você tem um backup. Vamos chamar a cópia de Base de Trabalho.
• Crie uma aba chamada “Listas”: Na aba de listas, crie uma coluna chamada Categorias de Comentários. Se você já conhece minimamente os usuário, pode adicionar tópicos que sabe que seus usuários costumam falar sobre. Por exemplo, se você já sabe que cadastro e login são pontos de dor atualmente, pode adicionar essa palavra na lista de categorias.

• Crie uma coluna para a categorização dos comentários: na sua base de trabalho e adicione uma nova coluna ao lado do campo de comentário.
• Crie uma lista suspensa: pra isso selecione a coluna que você acabou de criar, depois vá em Dados > Validação de Dados > Clique na aba Listas > Selecione a coluna Categorias de comentários.

#3 Comece a categorizar

• Leia os comentários: pra cada comentário, tente identificar uma macro-categoria da qual ele poderia fazer parte. Essa fase é um trabalho bem operacional, mas o resultado vale a pena. Quando um tópico se repetir muito, você pode adicioná-lo à sua lista de Categorias de Comentários.

Eu costumo começar com as categorias:

• Atendimento: reclamação sobre os canais de atendimento e suporte.
• Sugestão: sugestão de novos produtos, serviços e funcionalidades.
• Elogio Geral: comentários do tipo "Ótimo", "Adorei", "Top" que sabemos que são positivos, mas não conseguimos atribuir a satisfação a uma causa específica.
• Critica Geral: comentários que sabemos que são negativos, como: “péssimo”, “muito ruim”, “odiei”, mas não conseguimos atribuir a causa da insatisfação.
• Outros: comentários pontuais que não se encaixam nos assuntos da lista mas não tem volume suficiente para criar uma nova categoria.

#4 Pra economizar tempo, identifique palavras chaves

Conforme for percebendo as palavras chaves, você pode usar o filtro para tabular mais rápido.

• Clique no ícone de filtro: depois clique na setinha pra abrir as opções > selecione Filtrar por valores > limpar > [digite a palavra chave] > clique em selecionar tudo. Nesse exemplo, posso filtrar por "cadastro" e numa tacada só tabular a maioria dos comentários sobre esse assunto.

#5 Gere uma visualização rápida dos dados

Assim fica mais fácil identificar os padrões.

• Crie uma tabela dinâmica: para isso selecione sua planilha > Dados > Tabela dinâmica > Nova página. Nas linhas, adicione a coluna Categorias de Comentários, depois vá em valores e faça a mesma coisa. Para uma visão mais limpa, classifique as linhas por COUNTA de Categoria de Comentários.

Pronto! agora você já tem a contagem de quantas vezes cada uma das categoria apareceu. Então, está pronto para ir pro próximo passo…

• Crie uma coluna para calcular o percentual: assim fica mais fácil visualizar a representação de cada categoria dentro do todo.
• Crie o gráfico: selecione as colunas e linhas que contém as categorias tabuladas (não selecione o título, nem o total) > clique em inserir gráfico. Customize o gráfico a seu gosto.

No exemplo abaixo as configurações que usei foram:

• Gráfico de combinação
• Sem linhas de grade
• Com legendas de dados
• Eixo vertical: Mín. -0.1, Máx. 1
• Eixo vertical direito: Mín. -0.1, Máx. 0

#7 Pronto!

Agora que você transformou sua planilhona em informações legíveis é hora de começar o passo mais importante: a análise.

Se você já sabe como fazer isso, vai na fé. Se ainda tem dúvidas, fique ligado no próximo artigo que será sobre como analisar esses dados.

Lembre-se

Transformar grandes quantidades de dados em inforações legíveis é mais simples do que você imagina, basta:

• Exportar sua fonte de dados
• Preparar para a tabulação
• Começar a classificar os comentários
• Usar os atalhos
• Gerar visualizações rápidas
• E voilà! Compartilhe os resultados com outras pessoas do time e vocês já podem começar a pensar em ações para resolver os problemas.

Customer Experience ou Experiência do Cliente (CX) é um conjunto de interações que ocorrem entre a sua empresa e o seu cliente.

Customer Success (CS) é a área responsável por garantir as entregas das experiências no dia a dia dos clientes. CS não participa diretamente do processo de venda (renovação ou upsell) e usa dados para prever proativamente e evitar algumas dificuldades que os clientes podem ter ao usar o seu produto.

Growth ou Growth haking é um conjunto de técnicas de marketing digital que fazem seu produto/serviço seja visto online, ganhe audiência, seguidores, venda mais etc. A grande diferença entre o marketing tradicional e o growth hacking está no foco das ações. O marketing é amplo e pode ser trabalhado de diversas formas, já o growth hacking é algo focado em crescimento (usuários, vendas, assinaturas, acessos etc).

Obrigada por ler até aqui! Esse texto foi escrito especialmente para o Ladies That UX BR, um movimento se propõe a melhorar a participação feminina no mercado como um todo.

Se você é mulher e quer compartilhar conhecimento, submeta seu texto para o LTUX também :)