Como usar métricas de CS, CX e Growth em UX Research
Parte 2: Guia para transformar métricas e comentários de usuários em descobertas de pesquisa
Um dos maiores aliados das pesquisas de UX são as métricas de times que trabalham diretamente em contato com clientes, como CX, CS e Growth.
Essas métricas, principalmente as que (além da nota) coletam comentários de usuários sobre a experiência, são importantes fontes de dados para UX Research.
Alguns exemplos de fontes desses dados: as pesquisas de NPS, Chamados no atendimento (call center, chat, redes sociais, Reclame Aqui) e Revisões das lojas de aplicativos.
No texto anterior vimos como transformar uma grande quantidade de dados em informações inteligíveis.
Agora vamos ver como analisar essas informações e transformá-las em descobertas de pesquisa.
Nessa série estou usando como case as avaliações da loja de aplicativos, mas o mesmo trabalho pode ser feito com uma base de NPS, CSAT, contatos com o time de atendimento, pesquisa pós churn e por aí vai.
#1 Olhe seus números
Nesse caso a população são todos os usuários que usam a versão android do aplicativo. E a amostra são as 6.689 revisões do Google Play, no período de 01 a 21/04/2020.
- A média de estrelas é 3.1
- 43% dos comentários são negativos
- 46% positivos e 10% neutros e mistos
A média das revisões está estável no período analisado, o que significa que não teve subidas ou quedas bruscas.
Mas o que isso significa? Essa nota é boa ou ruim? E os sentimentos?
Para responder essas perguntas precisamos entender o contexto.
#2 Entenda o contexto
Nessa comparação posso ver que a nota está abaixo dos três principais concorrentes do mercado, tanto a nota geral (Score), a média (AVG), quanto a quantidade de notas 5 estrelas (Breakdown). Além disso, a proporção de comentários negativos no meu app é maior do que nos outos analisados.
Esse tipo de comparação ajuda a entender em relação ao quê esses dados estão sendo analisados, assim, é possivel determinar critérios como bom, ruim, alto ou baixo.
#3 O quê x Por quê
Olhar os números te dá uma visão sobre O QUÊ está acontecendo. Qual é a nota do seu app, qual é a nota dos concorrentes, como está a tendência e o sentimento.
O que esses dados não respondem é o PORQUÊ: por que o sentimento predominante é negativo? Quais são as maiores causas desses problemas? Quais são as causas de sentimento positivos?
É aí que entram os comentários. Para preparar seus dados, veja o primeiro texto da nossa série sobre uso métricas de atendimento em UX.
Se você seguiu o tutorial anterior, já transformou sua planilha em um gráfico que resume as principais categorias de comentários.
Você deve ter algo mais ou menos assim: um gráfico com barras mostrando as principais categorias de comentários e seu percentual em relação ao total de comentários tabulados.
Esse gráfico te ajuda a entender algumas causas e também priorizar analises que levam mais tempo. Na primeira etapa você usou palavras chaves para tabular os comentários. Agora é hora de aprofundar o estudo desses comentários para entender a causa raiz dos problemas.
Nesse caso, se tivesse que priorizar um problema para aprofundar, seria "Cadastro e Login", porque em quantidade e proporção é a categoria que tem a maior taxa de comentários negativos.
#4 Encontre a causa raiz
Aqui temos 533 comentários tabulados sobre Cadastro e Login. A princípio, pode parecer que temos mais de 500 problemas, certo? Na verdade, quando você começa a ler os comentários, percebe que eles se referem a 3 ou 4 problemas principais.
Assim, esse é o momento de estudar as categorias que você tabulou e chegar em suas causas. Dessa forma, fica mais fácil tanto entender a raiz do problema como também comunicar essas causas para outras pessoas.
Dica: além de listar os problemas, use citações reais de usuários para ajudar a transmitir emoções.
#5 Pra finalizar
Uma vez que esse trabalho é feito, você pode usá-lo para:
- Entender e priorizar problemas que serão endereçados pelo time
- Gerar ideias de novas funcionalidades
- Gerar ações para melhorar a reputação da empresa
- Criar cenários de teste de usabilidade
- Complementar outras pesquisas com descobertas baseadas em informações de usuários
- Reduzir perguntas em questionários
Algumas palavras que você pode querer entender:
Customer Experience ou Experiência do Cliente (CX) é um conjunto de interações que ocorrem entre a sua empresa e o seu cliente.
Customer Success (CS) é a área responsável por garantir as entregas das experiências no dia a dia dos clientes. CS não participa diretamente do processo de venda (renovação ou upsell) e usa dados para prever proativamente e evitar algumas dificuldades que os clientes podem ter ao usar o seu produto.
Churn: também conhecido como churn rate, é um indicador que mede a taxa de cancelamento dos clientes.
Growth ou Growth haking é um conjunto de técnicas de marketing digital que fazem seu produto/serviço seja visto online, ganhe audiência, seguidores, venda mais etc. A grande diferença entre o marketing tradicional e o growth hacking está no foco das ações. O marketing é amplo e pode ser trabalhado de diversas formas, já o growth hacking é algo focado em crescimento (usuários, vendas, assinaturas, acessos etc).
Obrigada por ler até aqui! Esse texto foi escrito especialmente para o Ladies That UX BR, um movimento que se propõe a melhorar a participação feminina no mercado como um todo.
Se você é mulher e quer compartilhar conhecimento, submeta seu texto para o LTUX também :)
