Live Anywhere on Airbnb e a colaboração com os usuários — UX Research 101

O Airbnb segue inovando e fazendo gente feliz!

Vamos começar pela conclusão (assim você decide se quer ler mesmo ou não — controle e liberdade para o usuário, CHECK).

Uma empresa que se preocupa com UX Research conhece seu público, consegue identificar cenários e propor soluções mais inteligentes e divertidas para os seus usuários.

Têm que pesquisar, gente!

A partir dos dados dos estudos publicados no Airbnb Report on Travel and Living foram descobertas algumas informações muito importantes sobre o comportamento e tendências dos usuários da empresa:

1. A quantidade de estadias com 28 dias ou mais aumentou em 10% em comparação a 2019;
2. 11% dos hóspedes de reservas de longa duração em 2021 relataram viver um estilo de vida nômade;
3. 74% dos consumidores que participaram da pesquisa em 5 países expressaram interesse em viver em outro lugar que não seja o local de residência de seu empregador após o término da pandemia.

Através da pesquisa, foi identificada uma tendência dos usuários do Airbnb para o estilo de vida nômade, influenciada pelo nosso contexto atual em que o digital ganhou muita força (e dinheiro). Trata-se de uma forma de viver que vem sendo cada vez mais discutida na contemporaneidade, está em alta, ganhando Oscar (Nomadland — diferentão inclusive) e tudo o mais. Mas como entender as relações entre este estilo de vida e os produtos da empresa? Pesquisa, óbvio.

Inovando no formato

Só que desta vez fizeram diferente. A empresa queridinha dos viajantes criou um programa chamado Live Anywhere on Airbnb que selecionou 12 participantes para ganharem 10 meses viajando e vivendo em acomodações da empresa pelo mundo DE GRAÇA. Enquanto viajam, ainda podem alugar suas residências fixas pelo Airbnb, para que também tenham a experiência de ser um host e de quebra descolar uma graninha extra.

A ideia é que os participantes selecionados explorem este mundão nas hospedagens do Airbnb e deem feedbacks para a empresa sobre as suas experiências.

UX Research de dar inveja!

“Nós vamos pedir que eles compartilhem suas experiências conosco para gerar informações para futuros upgrades de produtos e inovações na plataforma para acomodar melhor as pessoas que levam uma vida nômade.”

Como se não bastasse a delícia de viajar para qualquer lugar do mundo com acomodação liberada, os participantes ainda receberão auxílios para que a experiência seja mais tranquila e prazerosa. Além do crédito para acomodação, os participantes poderão contar com subsídio para transporte, sugestões de anúncios e experiências locais e ainda podem levar até três acompanhantes para curtir junto.

A iniciativa tem como objetivo que os participantes informem:

1. Alterações de produtos e recursos que podem ajudar a melhorar a experiência de viver em uma acomodação por um período mais longo no Airbnb;
2. Tipos ideais de acomodações para quem viaja sozinho ou em grupos como famílias;
3. Melhor compreensão dos benefícios financeiros de hospedar enquanto viaja.

Incrível, né? Mas por que este método?

Não dão ponto sem nó

Fazendo uma breve análise desta estratégia de pesquisa a partir de uma abordagem de Modern Agile você vai entender que é uma baita sacada. Todo mundo ganha!

A estratégia poderia perfeitamente ser analisada a partir dos princípios do Manifesto Ágil, mas aqui vou seguir a análise utilizando o Modern Agile, só porque acho mais simpático e menos exaustivo.

O Modern Agile, idealizado por Joshua Kerievsk, é uma abordagem mais direta e sem rodeios do Manifesto Ágil. A ideia é simplificar os conceitos e utilizá-los com liberdade sem ser dominado por ferramentas e um monte de princípios (12, sim, 12!) que podem acabar gerando mais confusão e burocracia.

Ele é baseado em 4 valores essenciais: torne pessoas sensacionais; entregue valor a todo instante; faça da segurança um pré-requisito; experimente e aprenda rápido.

Por que o Living anywhere on Airbnb é uma estratégia de Modern Agile?

A iniciativa entrega com esmero todos os valores do Modern Agile. Vamos à análise:

Torne pessoas sensacionais

O objetivo deve ser tornar as pessoas envolvidas no ecossistema do produto/empresa sensacionais. Na prática, isto significa entender o contexto, dores e aspirações das pessoas que usam, fazem, compram, vendem ou financiam os produtos e serviços para criar a melhor experiência possível e transformar as pessoas.

Airbnb soube identificar os desejos dos seus usuários e realizou o sonho de 12 pessoas de conhecer o mundo. Ao entender que muitos de seus usuários estão transitando para um estilo de vida nômade (ou têm este interesse), o programa Live Anywhere on Airbnb surge para incentivar e financiar este desejo. Fornecer a experiência de viajar e conhecer o mundo para pessoas que amam fazer isto é transformar vidas para melhor.

Entregue valor a todo instante

Produzir rápido, mesmo que em menor quantidade. A ideia aqui é ter entregas frequentes, já que uma coisa que não foi entregue não tem potencial de ajudar alguém ou transformar o negócio.

E como gerar resultados sobre a experiência do usuário mais rápido do que captando seu usuário para fazer relatos regulares sobre a sua própria experiência? A iniciativa coloca o usuário colaborando diretamente com o desenvolvimento do produto e esta cocriação traz muitos benefícios e evita frustrações. Para mim, esta é a maior sacada da estratégia do ponto de vista de negócio. Ao confiar e apoiar seus usuários a se aventurar pelo mundo afora e fornecer informações valiosas sobre suas experiências, os times de produto e pesquisa podem investir muito mais tempo analisando os dados e propondo novas soluções ao invés de coletá-los. A empresa terá acesso a dados importantes sobre a jornada do usuário, além de uma economia de tempo, esforço e dinheiro.

Faça da segurança um pré-requisito

A segurança é uma necessidade humana básica para uma boa performance e experiência. Proteger o tempo, informação, reputação, dinheiro, saúde e relacionamentos das pessoas é essencial para criar bons produtos e serviços.

A estratégia utilizada no programa Live Anywhere on Airbnb busca entregar esta sensação de segurança para os usuários. Foram utilizados critérios de seleção baseados no desejo de experimentar o estilo de vida nômade, criatividade, humor, habilidades de storytelling e facilidade em documentar e compartilhar suas experiências. Neste sentido, os participantes selecionados são pessoas que se sentem confortáveis em dividir suas experiências com a empresa e possuem alguma inclinação para a produção de conteúdo. Elas participam de um programa no qual acreditam e têm o desejo genuíno de fazer parte e contribuir, um espaço seguro de colaboração e cocriação.

Além disso, os subsídios e benefícios oferecidos aos participantes, como o custeio de transporte, experiências locais e a possibilidade de levar acompanhantes faz com que o usuário se sinta mais seguro e confortável para embarcar nesta jornada.

Experimente e aprenda rápido

O processo de aprendizado e evolução de um produto exige experimentação. Isto significa que para aprender mais rápido é necessário experimentar frequentemente, assim pode haver uma melhoria contínua. Durante a experimentação podem acontecer erros e está tudo bem, é importante errar rápido para corrigir rápido!

Melhoria contínua é ser capaz de enxergar uma mudança no comportamento do seu usuário e responder a ela com agilidade. O programa Live Anywhere on Airbnb é uma resposta a uma mudança no estilo de vida contemporâneo. Experimentar e aprender sobre este novo contexto é primordial para garantir que os produtos continuem atendendo às expectativas dos usuários. Neste caso, os próprios usuários também estarão passando por um processo de experimentação e aprendizado rápido, tornando a experiência muito rica também no âmbito pessoal para os participantes.

Inovando com diversidade

Além de todos os benefícios citados acima (e são muitos!), o programa ainda gerou um extenso e interessante processo de seleção dos participantes.

No processo de delineamento de uma pesquisa com usuários existe uma etapa bem familiar aos designers em geral, a de definição de personas e público-alvo da pesquisa. Esta definição tem como objetivo entender qual deve ser o perfil dos participantes da pesquisa para coletar dados relevantes para o desenvolvimento do produto.

Tenho uma crítica pessoal com relação à definição de persona, especialmente quando elas se baseiam muito em dados demográficos como gênero, idade, origem ou renda. Acredito ser uma abordagem antiquada, considerando o contexto contemporâneo em que as pessoas são tão diversas (pretendo fazer um artigo específico sobre este tema em outro momento, mas indico este que expressa bem meu pensamento sobre o assunto). Em contraponto a esta estratégia, proponho uma abordagem voltada para o contexto, comportamento e objetivos dos usuários.

Foi aí que a seleção do Live Anywhere on Airbnb me ganhou. Estes eram alguns dos perfis que eles procuravam:

1. Pessoas que trabalham remotamente;
2. Mentes criativas;
3. Pais e mães com filhos já fora de casa;
4. Famílias jovens;
5. Pessoas que tiram férias na própria cidade ou país;
6. Nômades digitais.

Com 314.000 aplicações no programa, os 12 selecionados (saiba mais sobre eles aqui) são realmente diversos em contexto, comportamento e objetivos. A partir da definição do público-alvo focado no estilo de vida dos participantes, eles conseguiram ir além da diversidade demográfica trazendo pessoas com motivações, background e formações familiares variadas. A diversidade que pode ser vista nos participantes selecionados favorece que surjam insights mais ricos para a pesquisa, considerando que os usuários terão desejos e dores diferentes. A diversidade dos participantes ajuda a gerar dados relevantes sobre a experiência de diferentes personas e ter feedback sobre os pontos de melhoria específicos para cada tipo de viajante. Apenas assim se torna possível desenvolver produtos mais democráticos e que possam atender o maior número viajantes possível, o que também o torna mais rentável.

Se têm pesquisa, todo mundo ganha!

Se você, assim como eu, ficou sabendo do programa Live Anywhere on Airbnb tarde demais, te consolo dizendo que acredito que a iniciativa tem tudo para dar certo e acontecer mais vezes no futuro.

Deixo aqui algumas provocações: será que esta estratégia poderia ser escalada para pequenas empresas? Como as pequenas empresas poderiam viabilizar pesquisas mais inovadoras e colaborativas com usuários? Quais podem ser os caminhos alternativos aos métodos tradicionais de UX Research (questionários, entrevistas, pipipipopopo)?

Esta proposta de dar autonomia para o usuário contar a sua própria experiência com liberdade criativa, inovando nos formatos de entrega, mexeu com o meu coração. Me relembrou que em UX Research entender o usuário é o objetivo principal e que os métodos e ferramentas são apenas um meio para este fim. Espero que minhas inquietações tragam alguma reflexão, abram um espaço seguro para repensarmos juntos nossas formas de coletar dados e seja um convite para pensar fora da caixa!

E aí, o que você achou do programa Live Anywhere on Airbnb? Esta estratégia também te parece uma abordagem interessante e disruptiva de UX Research?