Comment établir une collaboration fructueuse avec les journalistes ?

Une collaboration fructueuse avec les journalistes se fonde sur trois piliers : la qualité de l’information fournie par l’attaché.e de presse, le ciblage du/de la journaliste et la relation de confiance qui s’établit entre les deux. Plutôt qu’un rapport gagnant-gagnant, c’est un rapport donnant-donnant qui unit journalistes et agences.

De quoi a besoin un.e journaliste ? D’une information fiable, vérifiée et pertinente. Sursollicités, les journalistes sont aujourd’hui en proie à la politique du clic, aux titres aguicheurs et pris dans une course à l’actualité pour concurrencer les médias d’informations en continu. Ils peuvent recevoir des centaines de mails par jours et doivent les trier en fonction de la pertinence des informations, en privilégiant bien évidemment les contenus les plus « chauds ».

La confiance : un lien qui se tisse au fil du temps

Le travail de RP implique dans un premier temps un ciblage en amont et précis des journalistes, afin de leur proposer des sujets correspondants à leur domaine d’expertise et aux actualités du moment. Un média de la presse « quotidienne » ne travaille pas de la même manière qu’un média de la presse « hebdomadaire » ou « mensuelle ». La notion de ciblage va nécessairement de pair avec celle de la confiance, en particulier lorsque l’attaché.e de presse veut mettre en avant une marque encore peu connue. Il est donc important de lui fournir une information qualifiée, vérifiée et fiable. On l’a encore vu récemment, certains journalistes ont déploré sur Twitter le fait que les chiffres, les informations et les produits annoncés n’étaient pas fidèles à la réalité (une levée de fonds arrondie, des chiffres extrapolés sur la vente d’un produit…). Toutes ces petites erreurs contribuent à un délitement de la relation de confiance.

Dans un second temps, il faut être capable de cerner les attentes des journalistes et de se mettre à leur place. Sentir la manière dont il faut aborder le sujet, le bon moment pour les relancer sur un sujet déjà proposé ou, au contraire, laisser passer quelques jours. Comment le sent-on ? C’est une question de feeling, de ton de la voix, d’environnement au moment de l’appel… autant de petits détails auxquels les consultant.e.s RP doivent être attentif.ve.s lors d’une « relance ». Il en va de même lorsque la relation de confiance est installée, et que nous discutons par SMS : savoir quand s’en servir ? Quel délai de réponse ? Quand relancer ?

Si l’expertise proposée par une marque n’est pas retenue la première ni la deuxième fois, elle le sera peut-être à la troisième : le plus important est la relation de confiance qui se met progressivement en place et qui permettra, à terme, d’aboutir à des résultats. Il est donc important de ne pas brusquer un.e journaliste et de ne jamais se montrer trop insistant.e.

La priorité pour une marque : être clairement identifiée

Il y a aujourd’hui deux façons d’établir un contact entre une marque et un.e journaliste : soit la marque dispose déjà d’une notoriété suffisante et le.a journaliste sait tout de suite qui contacter pour obtenir une information auprès de son agence de presse ; soit la marque n’est pas encore connue et le travail s’annonce plus ardu.

Une marque doit avoir deux éléments clés en tête : les journalistes ne la connaissent pas et elle n’est pas seule sur son marché. Convaincre et mettre en avant des éléments différenciants (quelle est son expertise ? Sur quel segment du marché ?) vont être le cœur du métier des RP afin de proposer au journaliste la PEPITE !

Une relation de co-construction de l’information

Le plus important dans la relation avec les journalistes est le moment où celleux-ci prennent un sujet clé en main ! Une idée reçue voudrait que le travail journalistique consiste à recevoir des informations brutes pour les tourner ensuite en sujets. La relation entre agences et journalistes est au contraire fondée sur le dialogue constant autour des sujets qui pourraient avoir de l’intérêt, et si oui sous quels angles.

C’est donc un travail de co-construction de l’information, où les agences aident les journalistes dans leurs enquêtes en leur proposant des informations pertinentes, grâce à l’éclairage de leurs clients et à l’expertise technique qu’ils peuvent y apporter. À titre d’exemple, en octobre dernier se tenait le mois européen de la cybersécurité, qui constitue l’un des gros marronniers du secteur de la sécurité informatique. À l’occasion d’un déjeuner avec un média non spécialisé et non familier du secteur, une discussion s’est amorcée sur le sujet des différents profils recrutés et s’est arrêtée sur le cas particulier des hackers éthiques. Le sujet a fait mouche et le média a choisi de le traiter !

En définitive, journalistes et attaché.es de presse savent qu’ils peuvent compter les un.e.s sur les autres, car s’ils sont deux professions distinctes ils font partie d’une même grande famille : celle de l’information et de la communication.

Plutôt qu’un rapport gagnant-gagnant, c’est surtout une relation de commune intelligence qui lie les agences et les médias, et permet de faire naître les meilleurs articles. Se construire un réseau de journalistes prend du temps, c’est un investissement de longue haleine pour une marque. Mais une fois la confiance acquise, elle se révèle toujours bénéfique aux deux parties, car tout le monde souhaite en définitive que les meilleurs sujets soient portés auprès du grand public.