De l’importance des KPIs ou comment mesurer l’efficacité de votre agence ?
Qu’attendre de son agence, sur quoi la challenger et sur quoi l’évaluer ? Si les KPIs sont un outil de mesure indispensable à toute stratégie de communication, les définir peut être un vrai casse-tête pour les agences conseil en RP, et dépend d’un ensemble de variables comme la maturité médiatique ou les objectifs business du client. Au-delà des RP, les KPIs posent la question du ROI, notion qui pour être complète, devrait également prendre en compte la dimension conseil de l’agence. Explications.
Composer au quotidien avec l’incertitude
Le sujet des KPIs est toujours difficile à appréhender pour les agences conseil en RP. Pourquoi ? Parce que nous faisons un métier, où, à la différence du marketing qui est un métier fondé sur plus de certitude, nous sommes tributaires pour l’atteinte des KPIs de paramètres multiples sur lesquels nous n’avons aucune prise. Quelle sera l’actualité chaude au moment où nous allons diffuser un communiqué de presse ? Le journaliste sera-t-il intéressé par le sujet ? Disposera-t-il de la place suffisante pour écrire un papier à ce moment-là? Autant de questions et autant de réponses incertaines. Une incertitude qui est la cause de l’appréhension de nombre d’agences au moment de penser les KPIs. Un sujet qu’il est cependant critique d’adresser car pour le client en retainer, atteindre un certain nombre de retombées ou une couverture qualitative pour une annonce reste synonyme de ROI.
Comment définir les bons KPIs pour sa communication ?
Les KPIs permettent de mesurer l’efficacité des actions engagées par l’agence et il en existe des dizaines. Les indicateurs pertinents doivent donc être choisis en bonne intelligence avec le client et de manière réaliste en fonction de ses objectifs et de sa maturité médiatique. En effet, une jeune pousse locale qui n’a jamais fait de communication n’a pas les mêmes objectifs qu’une multinationale bénéficiant déjà d’une forte notoriété et d’une réputation sur son marché, voire au-delà si l’entreprise propose une approche B2C.
Combiner quantitatif et qualitatif
Combiner KPIs quantitatifs et qualitatifs est l’approche la plus communément utilisée, celle qui permet de trouver le juste équilibre et de constituer un baromètre d’évaluation fiable.
En effet, mesurer le seul nombre d’articles générés ne donnerait pas une vision fidèle de la performance d’une agence. Pour cette raison, un indicateur quantitatif peut être contrebalancé avec d’autres éléments d’ordre qualitatif. Quel serait en effet l’intérêt pour une startup de la fintech par exemple, d’obtenir la majorité de ses parutions dans des médias scientifiques ?
Pour s’assurer de la valeur de ses retombées médiatiques, il sera donc important pour une entreprise de définir, à partir de sa target media list, un top 10 (20 ou 50, à définir en fonction de la pertinence) de ses journalistes cœur de cible. C’est-à-dire, ceux que l’agence va vraiment essayer de cibler pour les fidéliser, travailler un relationnel qui s’inscrit sur la durée, et convertir en tant qu’alliés. Les résultats pourront ainsi être mesurés en fonction du nombre de fois où les journalistes en question auront relayé les informations de l’entreprise.
L’aspect qualitatif consiste à mettre ces résultats en perspective avec un ensemble d’indicateurs qui apportent de la valeur supplémentaire à la parution.
La tonalité de l’article, l’insertion d’un verbatim ou citation du porte-parole, l’usage d’un ou plusieurs visuels, le typologie d’audience touchée ou son volume, le nombre de parutions dans la presse généraliste, dans la presse spécialisée, la répartition entre parutions print et online… sont autant d’éléments combinant KPIs quantitatifs et qualitatifs dont l’analyse rigoureuse permet à l’entreprise d’évaluer les résultats obtenus et de s’assurer qu’ils sont en phase avec ses objectifs stratégiques en matière de communication.
Une boussole qui permet de garder le cap
Cette analyse régulière des résultats via des bilans d’activité produits sur une base mensuelle ou trimestrielle, est capitale au sens où elle aide les agences et les clients à tirer les enseignements précieux des actions engagées, et mieux piloter la communication. Il n’est pas rare que plusieurs ajustements soient faits dans l’année, l’agence étant comme commenté auparavant, dépendante de l’actualité en général, mais également de l’actualité de son client à plusieurs niveaux : du business en lui-même, de sa collaboration avec ses partenaires, ses fournisseurs, son écosystème vertical, puis (dans le cas des clients B2C) la perception du grand public. Les indicateurs ne seront d’ailleurs pas entièrement les mêmes pour des clients B2B et B2C.
Dans tous les cas, les KPIs doivent être adaptés à chaque client, et suivis tout au long de l’année pour être bien en phase, et partagés avec le client pour ne pas générer de frustration de part et d’autre. Le client informé peut alors mieux, de son côté, aider l’agence à atteindre les KPIs en la nourrissant avec des informations et des updates qui vont servir la stratégie de communication. Le partage des KPIs permet d’éviter de se retrouver avec des indicateurs inatteignables, ce qui peut démotiver l’équipe RP dès le départ et générer côté client une certaine forme de déception à l’arrivée. L’objectif : trouver un équilibre et partager les KPIs pour mieux les atteindre !
L’exigence d’une bonne veille presse
Un bon monitoring presse est l’allié incontournable d’une mesure efficace des KPIs et de la production de bilans fiables. Les entreprises les plus matures en termes de communication allouent généralement une enveloppe dite “frais de fonctionnement” en complément du retainer, pour intégrer un abonnement auprès d’un organisme de veille presse tel que l’Argus de la presse ou Kantar. Pour des clients qui génèrent beaucoup d’actualités c’est même fondamental et par ailleurs une prérogative car nous avons parfois besoin de surveiller les retombées en temps réel. Cependant, le coût mensuel associé à ce service peut s’avérer important pour les startups, pour lesquelles les agences vont plutôt recourir à des outils de veille manuels pour leur permettre de rester compétitives d’un point de vue financier.
KPIs et ROI : l’importance d’intégrer la dimension conseil
Un point crucial à souligner : les KPIs media à eux seuls ne peuvent pas constituer le ROI. C’est un constat qu’un nombre croissant de clients prennent en compte — à juste titre, car les KPIs internes qui évaluent l’agence en tant que prestataire, sont tout aussi importants. Est-ce que l’agence est réactive dans les recommandations émises ? Une personne de l’agence répond-t-elle rapidement quand le client envoie un mail ? Et comment s’articule cette réponse ? Manque-t-elle de pertinence ou est-elle au contraire judicieuse, car elle contribue à prodiguer des informations à forte valeur ajoutée qui vont lui permettre de le guider parfois dans l’exercice de son propre métier, voire de renforcer sa position en interne ?
Cette dimension conseil est critique et sa valeur inestimable, en particulier quand les interlocuteurs clients ne sont pas des personnes métier. Les startups n’ont souvent pas les moyens d’assigner la gestion de leurs relations presse à une personne experte, comme un responsable des relations presse ou de la communication. Les principaux interlocuteurs sont donc souvent des responsables marketing pour lesquels cette dimension conseil est une vraie plus-value car l’agence devient en quelque sorte une extension de son équipe à l’externe.
Les KPIs media restent un moyen central pour les entreprises qui souhaitent mesurer l’efficacité de leur agence. A ce titre, il est important que les entreprises travaillent main dans la main avec leurs agences afin d’identifier les indicateurs de performance les plus pertinents en fonction de leurs objectifs et profils. Cependant, il est tout aussi impératif que les entreprises comprennent l’importance de ne pas aborder le ROI agence uniquement sous le prisme des KPIs media. La dimension conseil en communication, la réactivité, la proactivité de l’équipe sont autant d’éléments qui attestent de la performance de l’agence, sa valeur ajoutée et du bon investissement fait par les clients, en la choisissant comme partenaire, pour aller au-delà d’un simple quota d’articles à atteindre.
