N’en doutez plus : la communication est devenue essentielle dans la tech B2B

La tech B2B ne peut plus se permettre de communiquer « à l’ancienne », aujourd’hui, comme les autres secteurs, elle se doit d’être « sexy », de générer de l’attrait, de créer la surprise, de se positionner au-delà de son pré carré quasi séculaire et d’influencer la société.

Connaissez-vous un secteur pour lequel la communication a plus évolué en 10 ans que celui de la tech B2B ? S’ils ne se vendaient auparavant que grâce à la qualité de leur technologie et au bouche à oreille, les produits, plateformes et autres logiciels profitaient surtout d’être présents sur un marché peu concurrentiel, où quasiment chaque solution apportait un nouvel usage.

10 ans après les choses ont bien changé. Dorénavant pas un secteur n’existe où la concurrence n’est pas acharnée. Les niches n’existent plus, ce sont devenues des chenils. La qualité technologique ne fait plus la différence, elle est devenue la norme, favorisée par des levées de fonds spectaculaires permettant de renforcer la R&D. Le bouche à oreille ? Foulé aux pieds des réseaux sociaux et du nombre de « likes ». La tech B2B ne peut plus se permettre de communiquer « à l’ancienne », en se contentant une fois par an d’annoncer une évolution et en visant comme graal un test réalisé par un journaliste spécialisé, publié sur un média qui l’est tout autant.

Aujourd’hui, comme les autres, elle se doit d’être « sexy », de générer de l’attrait, de créer la surprise, de se positionner au-delà de son pré carré quasi séculaire et d’influencer la société. En 2020 on ne vise plus seulement la presse spécialisée dans l’objectif de toucher directement une cible ultra qualifiée, on s’ouvre à la presse business plus généralisée. On montre sa place dans l’économie, on renforce sa marque employeur pour sortir vainqueur d’une guerre des talents qui fait rage. Plus important encore : on montre son impact sur les changements d’usages.

En 2020 on ne permet plus seulement à des salariés d’organiser leurs journées, on est « un acteur du future of work qui combat pour l’augmentation de la flexibilité du travail et la réduction de la charge mentale ». On ne s’adresse plus uniquement aux DSI (Direction des systèmes d’information), on parle directement à tous les potentiels utilisateurs finaux. Ils sont devenus les prescripteurs des solutions qui les attirent. Les intermédiaires n’ont pas survécu, le B2B s’est mis à la communication directe, leurs clients les interpellent directement. Pas de réponse ? Pas d’échange ? Pas de mobilisation ? Pas de vente.

La publicité traditionnelle perd de son impact au profit de l’avis objectif

Les cibles elles-mêmes ont changé. Plus pointilleuses, plus exigeantes, mais surtout elles ne sont plus dupes. La publicité traditionnelle perd de son impact au profit de l’avis objectif. On fait son marché au gré des recommandations, des articles que l’on trouve sur internet. C’est pour cela que les relations presse et le marketing de contenu ont ces dernières années acquis leurs lettres de noblesse au sein d’un secteur qui les regardait jusque là d’un oeil lointain et distrait. Nous assistons en direct à une redirection des budgets, les entreprises de la tech B2B mettent dorénavant en majorité plus de moyens sur les RP et l’événementiel que sur des campagnes publicitaires « traditionnelles » — affichage, publicité TV, etc. Il faut amener les prospects à adhérer, leur prouver l’intérêt de la vision plutôt que leur imposer.

En cela le marketing de contenu est également particulièrement pertinent. Stratégie influenceurs, e-reputation, storytelling, livres blancs, création de podcasts, prise de parole lors de conférences inspirationnelles, etc. permettent de créer de la proximité et de l’attirance. Il n’y a plus de preuve à apporter là-dessus, selon des chiffres du Content Marketing Institute (CMI), en 2018 91% des entreprises B2B déclaraient s’être lancées dans le marketing de contenu. Mais encore faut-il se donner les moyens de performer. 53% d’entre elles indiquaient que cette mission était entièrement gérée par une seule personne ou par une équipe très réduite. Cependant, ces mêmes 53% estimaient que leur stratégie de contenu ne permettait que de « moyennement réussir »… Comme pour les RP il n’y a pas de secret, tout le monde ne sait pas communiquer. Faire appel à des professionnels permet de bénéficier du meilleur accompagnement et de capitaliser sur les dernières tendances.