醫材新創公司Butterfly Network在近期的上市投資人報告中，強調攜帶式的超音波Butterfly iQ，有高成長的市場需求 (營收年複合成長率77%)、高獲利商業模式 (毛利率2021年預估43%，長期設定>70%)，與「低」器材製造成本。由台積電、同欣電供應其晶片製造、封裝，作為代工夥伴的台灣企業是否只能繼續為人作嫁，還是能靠著學習訂閱制商業模式，打造高獲利的品牌與醫療應用產品？
2021年初 Butterfly Networks 與 Longview Acquisition Corp 經由市值15億美元特殊目的併購，將於紐約上市。Butterfly Networks 是一家醫療 AI 影像新創，結合iPhone上自有的應用程式，與手持式超音波設備 Butterfly iQ，藉由雲端AI分析與可攜式設備的創新組合，打破醫療器材既有市場通路的高牆。整體超音波醫療影像市場規模達80億美元，Butterfly Networks 預估營收從2020年的4,000萬美元，成長至2024年的3.34億美元。
Butterfly iQ 價格親民，僅需2,000美元，後續醫療影像診斷功能的使用則是透過訂閱制，根據功能選項的多寡、醫生使用人數 (綁定執業證明)、醫療企業用戶等，推出不同費率的訂閱方案。訂閱制除了增加與客戶的緊密連結，創造固定現金流，更降低醫療專業人員購買與使用醫材的門檻，不但打破傳通醫材通路的高牆，亦擺脫醫材電子產品配角角色。
1. Butterfly Network，自詡為醫學影像自由化 (Democratizing) 的全球領導者
“Our mission is to democratize healthcare by making medical imaging accessible to everyone around the world.” -Jonathan M. Rothberg, FOUNDER
Butterfly Network 改變傳統醫療照顧服務受限於醫療器材多建置於醫療院所，難以攜帶使用，創造攜帶式超音波影像設備。透過雲端影像分析服務與臨床決策流程的使用介面，讓醫生、醫療專業人員可以即時在任何地方檢測 (point-of-care) 患者，跳過醫療院所固定位置的限制，直接提供患者診斷服務。其2020年營收有4,400萬美元，較2019年成長63%，Butterfly Network 透過特殊目的併購，在2021年2月16日於紐約證交所上市。
2. 超音波醫療設備技術演進與可行性
Butterfly iQ 可攜式超音波設備的核心技術來自Ultrasound-on-Chip™ 的半導體製造科技，透過特別的設計晶片，簡化過去以小型電晶體或陶瓷來發射與接收聲波，縮小體積並降低製造成本。軟體的部分，開發 AI 影像分析、雲端方案，與使用上的工作流程設計，2017年10月 FDA 通過其產品可執行 13 種診斷應用，包括胎兒及婦科、腹部、心臟、泌尿和小兒科等。近期朝向慢性病管理、居家照護等等應用，發展穿戴式健康監測設備。
3. Butterfly iQ價值主張
過去因前期系統設置成本的高價格與大體積之限制，全球有2/3人口無法獲得醫學影像診療服務。患者可能舟車勞頓到醫療院所，或是根本沒有醫療院所可去，而錯過治療關鍵期，因此需要一個可攜式、可負擔、使用便利的超音波設備。Butterfly iQ 利用既有技術 (ic設計與封裝、半導體微小化製程等) 解決舊有市場尚未滿足的需求，並因此有機會拓展更多市場應用。
Butterfly iQ 的價值主張：痛點，為無法使用醫療院所設備但需要使用醫學影像來診斷患者的醫師，所以早期使用者為醫生個人。如同聽診器，若不須綁定院內、診所的設備或診斷流程，醫生會自己去買聽診器，既是使用者也是購買者。其應用價值打破了醫療院所的限制 (亦包含醫材通常透過醫院採購的現況)，切合遠距醫療、即時照護的健康照護創新趨勢，將可攜式醫療超音波設備擴增為80億美元的整體潛在市場 (total addressable market)。未來銷售對象可拓展至有需要的醫療專業人員，例如第一線護理人員、接生員、救護車、居家照護、長照病人等。另外，根據上市報告，Butterfly Network 也將關鍵技術轉向健康監控、慢性病管理市場等應用開發 (穿戴式裝置規劃於2023年上市)。
社會公益價值主張：透過可攜式超音波醫療影像器材與雲端解決方案，提升偏遠地區的醫療品質。使用者每推薦 (口碑行銷) 三位同事購買 Butterfly iQ+，即捐贈一支予偏遠醫療組織 (公益行銷)。
4. 訂閱制商業模式
Butterfly iQ 的銷售模式分作兩部分，一個是設備的銷售，以遠低於醫院使用超音波設備的價格切入市場。因為可降低製作成本，且銷售對象為使用者，也就是醫師、醫療專業人員；另一個是軟體、雲端儲存、分析服務，以訂閱制模式分級功能應用、使用人數、企業用戶等差別付費。Butterfly iQ 以設備綁定使用功能的訂閱制，除了打破醫療產業的傳統通路限制，更為 Butterfly Network 帶來超過40%毛利，未來5年內上看70%以上。
5. 跳脫醫材傳統通路的全通路行銷
Butterfly iQ 的目標客戶 (TA) 設定為：希望有可攜式超音波器材與後勤分析設備的醫師。當使用者與購買者是同一人，也就是醫師時，Butterfly Network 因此能夠採取全通路數位行銷策略 (omni-channel digital marketing strategy)，促使銷售成長10倍，獲客成本降低45%。
Butterfly Network 需要在醫療專業人員的利基市場中，增加品牌知名度，透過網路行銷，精準找到具醫療影像診斷設備需求的潛在顧客，吸引有需求的醫療人員購買與口耳相傳，藉以增加銷售與降低顧客獲取成本。數位行銷的管道包括，社群網路媒體 (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn等)、搜尋引擎 (Google, Bing, Microsoft)、專業社群與媒體 (例如Medscape, Medical Journals等)。接下來 Butterfly Network 將增加全球10個以上新市場，進行全通路行銷。
對於醫療器材而言，通路決定了一切。顧客通常是醫院或是醫療服務提供者 (保險公司) ，從初級照護到影像、復健等服務，自成一個健康照護系統的採購網絡。以高品質健康照護成果、壓低成本、提高醫療效率為採購通則。
若非非常獨特的產品，例如可提供嶄新、差異化服務，或節省大量成本的創新，新創業者難以像醫材大廠以自建的關係網絡、通路渠道，進入採購決策流程的清單排行榜。因此，醫材新創業者想打入市場，通常必須有一個規模較大、擁有自己醫材通路的企業合作夥伴。例如，手術醫材大廠Medtronic投資以色列手術機器人新創Mazor Robotics，透過Medtronic通路與Mazor Robotics脊椎外科手術科技拓展市場，最終Medtronic以17億美元收購Mazor Robotics。
參考資料：
○ Best Handheld Pocket Ultrasound 2020, https://bestportableultrasound.com/
○ Butterfly Network (2020), Investor Presentation, https://manual.butterflynetwork.com/Butterfly+Investor+Presentation.pdf
○ Butterfly Network官網，https://www.butterflynetwork.com/
○ CitizenNet, Butterfly Network Increases Sales Of Their Medical Device By 10X, https://blog.citizennet.com/casestudies/butterfly-network-bringing-a-new-medical-device-to-market?fbclid=IwAR26C6hBtxac64sqtUweD4cgtiibv9lJ_h2YS9mJnDNrXY5ZNQzNRdTynGo
○ Mark Byrne (2020), The Development and Commercialization of Medical Devices.
