Propósito com Impacto — Entrevista com Mauro Ventura

Nos dias de hoje, é cada vez mais fácil identificar empresas que determinam suas ações a partir do seu Propósito. A partir desse cenário, fizemos algumas perguntas para Mauro Ventura, autor do livro “O espetáculo mais triste da terra — O incêndio do Gran Circo Norte-Americano”, um dos vencedores do prêmio Jabuti, o mais tradicional do país, e do recém-lançado PorVentura, coletânea de crônicas escritas nos últimos 20 anos e textos inéditos. Além disso, atua como diretor de conteúdo da plataforma Contém Amor e diretor de impacto social do Grupo Dadivar.

1) Na sua opinião, que papel Marcas devem desempenhar hoje para construir mais valor para o mundo?

As empresas não são bolhas, elas se comunicam com a sociedade. E essa sociedade tem valorizado cada vez mais questões como igualdade de gênero, diversidade, inclusão, temas que precisam estar no centro do negócio. É o que o consumidor deseja. Pesquisa da CAUSE em parceria com Ipsos, Instituto Ayrton Senna e ESPM, em 2018, apontou que 77% dos entrevistados esperam que as empresas contribuam mais para a sociedade hoje do que no passado, e 82% consideram muito importante que as empresas demonstrem alto grau de responsabilidade social. As empresas, por sua vez, têm percebido isso. Em agosto passado, 181 CEOs dos Estados Unidos assinaram um documento que redefine o Propósito de uma empresa para promover uma economia que sirva para todos os americanos, saindo da primazia do acionista para um compromisso que beneficie todos os stakeholders. Desde 1997, o documento priorizava os acionistas — ou seja, a visão de que as corporações existem principalmente para servir a eles. Isso mudou.

2) Muitas vezes, o Propósito é algo que fica apenas no papel. Quais os principais desafios de colocar o Propósito em ação?

A Marca não pode escolher uma bandeira sem que ela reflita uma estratégia de negócios que perpasse toda a companhia. Não adianta escolher falar de gênero e não ter um produto que melhore a vida das mulheres ou não ter uma política de promoção estruturada que leve isso em conta. Não dá para a empresa eleger uma causa se, por exemplo, o seu departamento de compras só é avaliado segundo a redução de custos. Essa opção por abraçar uma causa deve estar alinhada com os valores da empresa. Até porque as pessoas estão mais criteriosas e atentas, e não deixam passar oportunismos e atitudes marqueteiras. Outro desafio é não deixar que o curto prazo passe por cima de tudo.

3) Em uma era marcada pela desinformação, fake news e falta de credibilidade nas instituições, como você vê a importância de uma comunicação transparente, que engaja as pessoas para desempenhar uma ação positiva no mundo?

As redes sociais são implacáveis. Qualquer deslize pode virar um tiro no pé. Por isso, é importante envolver seus públicos ao traçar as estratégias de comunicação. O tempo da comunicação unilateral ficou no passado. Temos visto muitos casos recentes de Marcas que sofreram duras críticas por apropriação cultural, falta de diversidade, alusão ao “black face” e outras polêmicas. Também é importante reagir rapidamente ao problema. Assumir o erro, demitir pessoas, tirar produtos de circulação, fazer mudanças estruturais e não cosméticas.

4) Você poderia falar um pouco sobre o papel do Dadivar e como você acredita que o trabalho do instituto cria uma relação mais genuína entre Marcas e seus públicos?

O grupo tem como objetivo fortalecer a relação entre as Marcas e seus clientes por meio de causas sociais. Há uma metodologia própria que permite que o Dadivar identifique as melhores causas e áreas de atuação para a Marca em âmbito social. A ideia é justamente melhorar indicadores do negócio por meio do propósito social.

5) O Brasil é um país que deixa muito valor na mesa. Temos um grande potencial ainda pouco explorado. Que atitudes e valores você acredita que precisamos reforçar para invertermos isso? Por quê?

Avançamos mais na questão ambiental, até por causa da pressão legal, mas ainda estamos atrasados nos assuntos relativos ao gênero e à diversidade. Segundo o levantamento Panorama Mulher 2019, feito pela consultoria Talenses e pelo Insper, entre as pessoas que presidem empresas no país, apenas 13% são mulheres. Outro dado assustador: deste percentual, apenas 1% é composto por mulheres negras.

6) Como é o seu envolvimento em trabalhos voltados para comunidades e para a periferia? Existem Marcas que efetivamente atuam para melhorar lugares onde o poder público, por diversas razões, não chega? Ou essa ainda é uma oportunidade mal aproveitada?

Eu, como jornalista, atuo muito mais como ponte, mostrando exemplos bem-sucedidos de trabalho de ONGs e empresas junto a comunidades. Ou, por um lado, ajudando a identificar causas sociais que interessem a empresas e, por outro lado, encontrando instituições do terceiro setor confiáveis para serem apoiadas por empresas. Pela minha experiência pessoal, existem cada vez mais Marcas que ocupam esse vácuo deixado pelo poder público. Mas há muito campo para avançar.