Hillary vs Trump — Last week in US Online Campaigning

Am 8. November 2016 wählen die USA ihren 58. Präsidenten oder ihre erste Präsidentin. Die grosse Frage, welche die Welt bewegt ist: Hillary Clinton oder Donald Trump?

Für uns Campaigners ist das aber nicht die einzige Frage. Wir folgen den US- Präsidentschaftswahlen, weil sie in Sachen Campaigning und insbesondere Online- & Social-Media-Campaigning das Mass aller Dinge sind.

US Präsidentschaftswahlkampf = Superbowl für Online-Campaigning

Online-Campaigning-Strategien, -Taktiken und -Tools, die sich im US Präsidentschaftswahlkampf bewähren, finden danach jeweils Einzug in politischen Kampagnen auf der ganzen Welt. So war’s 2008, 2012 und es wird auch 2016 nicht anders sein.

Bis zum Stichtag am 8. November werden wir das Online- & Social-Media-Campaigning von Hillary Clinton mit dem von Donald Trump vergleichen. Wir tun das auf die Art, wie wir bei Farner politisches Campaigning, digitales Marketing und generell Kommunikation betreiben: data- & insights-driven.

Nun gibt es im Bezug auf Online- & Social-Data natürlich unterschiedlichste Methoden und Fokussierungsmöglichkeiten. Wir fokussieren uns auf die Performance-Analyse der vom Trump- & Clinton-Team selbst betriebenen Kanälen: ihren Websites & ihren eigenen Social-Channels.

Das Feld der dezentralen Social-Media- & Medien-Analyse überlassen wir in diesem Wahlkampf anderen. Es gibt ja schon genügend, die sich darum kümmern: so zum Beispiel 4c und Brandwatch. Auch Google, Twitter & Facebook selbst werden hier noch mit Statistiken und Leaderboards mitmischen.


I Website Performance

Wie gesagt, wir fokussieren auf die von den beiden Lagern direkt gesteuerten Kanäle und deren direkten Impact.

Jede Woche analysieren wir mit unseren Digital-Insights-Tools, wie viel Engagements und Aktivitäten Hillary Clinton und Donald Trump via ihre Social-Channels zu generieren vermögen und wie gut es den beiden Kandidaten gelingt, Besucher auf ihre Campaigning-Hubs — ihre Websites — zu holen.

In diesem Startbeitrag schauen wir uns ausnahmsweise die Daten der vergangenen30 Tage an. Danach fokussieren wir stets auf die aktuelle Woche. Jeden Woche folgt dann ein Update.

WEBSITE TRAFFIC

Wie gut gelang es den beiden Kandidaten in den vergangenen Tagen, potentielle Wähler auf ihre Campaigning-Hubs, also ihre Websites, zu bringen.

Hillary Clinton holt bedeutend mehr potentielle Wähler auf ihre Website. Besonders spannend sind die Zahlen der vergangenen Tage, weil beide Parteien soeben ihre National Conventions abhielten.

Auffallend ist zudem wie gross der Unterschied des Traffics rund um die National Conventions der beiden Parteien ausfällt. Während die beiden Websites,donaldjtrump.com und hillaryclinton.com in den Tagen zuvor jeweils ungefähr gleich viele Besucher anlockten, tut sich um die Parteikongresse ein grosser Gap auf. Die Demokraten vermögen das Momentum ihrer National Convention besser in Website Traffic umzumünzen, als dies den Republikanern gelingt.

USER ENGAGEMENT ON SITE

Die potentiellen Wähler auf die eigene Site zu bringen, ist nur der erste Schritt. Wichtig ist, wie intensiv sie sich dort mit den Inhalten und Call-to-Actions auseinadersetzen. Dazu beobachten wir zwei klassische Online-Marketing-KPIs: DieAverage-Time-on-Site und Pages-per-Visit.

Obwohl Hillary Clinton allgemein mehr Traffic auf ihre Seite holt, schafft es Donald Trump, dass seine Websitebesucher im Schnitt länger auf seiner Seite bleiben — und sich mit mehr Seiten auseinandersetzen.

Traffic Quellen

Als Nächstes schauen wir uns an, woher denn der Traffic auf den Websites kommt. Diese Zahlen geben uns Insights dazu, wie gut die Kandidaten einzelne digitale Kanäle und Plattformen bespielen.

Hillary Clinton holt mehr Traffic über:

  • Direct-Traffic
  • E-Mail-Marketing
  • Social Media
  • Paid-Search (AdWords & Co.)
  • Online-Display-Ads

Dafür holt Donald Trump mehr Traffic über:

  • Referrals
  • Organic-Search

Die zwei Bereiche: Social Media & Referrals haben wir uns noch etwas genauer angeschaut.

SOCIAL MEDIA WEBSITE TRAFFIC: CLINTON = FACEBOOK. TRUMP = TWITTER & REDDIT.

Generell holt Hillary Clinton bedeutend mehr Traffic via Social Media auf ihre Website, als dies Donald Trump gelingt. Aber von welchen Social-Media-Plattformen kommt dieser Traffic bei den beiden Kandidaten genau?

Unterschiedlicher könnte die Social-Media-Traffic-Performance der beiden Kandidaten kaum sein: Hillary performt vor allem via Facebook, während Donald Trump in erster Linie Traffic via Twitter und Reddit generiert. Spannend für europäische Beobachter ist sicherlich, dass für Trump die Plattform Reddit sogar mehr Traffic generiert als Facebook.

Der Reddit Traffic von Donald Trump kommt via

Bei Hillary Clinton’s Facebook Traffic fällt auf, dass die kürzlich lancierte Social Applikation „Trump Yourself“ ein doppelter Hit ist. Die Applikation hat dem Clinton Lager 2 Millionen Emails generiert wie — immer noch einer der wichtigsten Kanäle fürs Campaigning — insbesondere auch fürs Fundraising. Daneben hat #TrumpYourself aber auch ordentlich Traffic auf hillaryclinton.com generiert.

REFERRALS:

Generell erhält Donald Trump deutlich mehr Website-Traffic via Referrals — also Links auf anderen Websites. Wir haben uns die Sites angeschaut, die am meisten potentielle Wähler auf die Seiten der beiden Kandidaten führen. Auch hier könnte der Unterschied nicht grösser sein.

Während Hillary Clinton den meisten Webreferral-Traffic von Plattformen der jungen Web- & Tech-affinen Community erhält (medium.com & producthunt.com) — holt sich Trump den Referral-Traffic via ultrakonservative & klassische Massenmedien.

Ein paar Anmerkungen zu den Top-Referring-Websites für Donald Trump:

  • trump2016.com — ein Redirect auf donaldjtrump.com (seine offizielle Website)
  • rnctracking.gop — ein Tracking-Redirect, das die Campaigner von Trump zum Kampagnentracking einsetzen
  • breitbart.com — Ein konservative Politik- & Meinungswebsite — gegründet 2007

Ein paar Anmerkungen zu den Top-Referring-Websites für Hillary Clinton:

  • medium.com — die neue Blogging/Writing Plattform im Web. Wird vor allem von Tech-Medien und -Journalisten genutzt.
  • producthunt.com — ein von Usern täglich kuratierte Sammlung der besten Produkte/Apps/Web-Services
  • Hillaryspeeches.com — eine Sammlung aller Reden von Hillary Clinton
  • bipartisanreport.com — die News-Site eines US-Amerikanischen Polit-Think-Tanks

II Social Media Channel Performance

Als Nächstes widmen wir uns den Social-Channels der beiden Kandidaten, um basierend auf deren Performance-Daten unterschiedliche Posting-Strategien zu identifizieren — sowie (hoffentlich) über die Zeit deren Impact zu erkennen.

FACEBOOK PAGES: TRUMP LÖST MEHR REAKTIONEN AUS ALS CLINTON

Erläuterungen zu den erklärungsbedürftigen Facebook-KPIs:

  • Wöchentliches Wachstum: Wie viel neue Page-Likers gewinnt die Seite pro Woche im Durchschnitt?
  • Post-Interaktionen: Wie aktiv interagieren die Follower mit den Tweets von Trump oder Clinton? Total Anzahl Reaktionen auf alle Facebook-Page-Posts im Zeitraum geteilt durch Anzahl Facebook-Page-Posts.

Auf die absolute Anzahl Fans gehen wir hier nicht ein — diese sagt eigentlich nicht wirklich viel aus.

In Sachen wöchentliches Wachstum (der Page-Likes) liegt Trump zwar vor Clinton, jedoch nicht sehr deutlich. Was auffällt ist, wie unterschiedlich die beiden Lager ihre Facebook-Pages bespielen.

Während Clinton vor allem Link- & Video-Postings veröffentlicht, setzt Trump auf Bild-Posts. Die generieren auf Facebook für Trump klar mehr Interaktion — sie sorgen aber für bedeutend weniger Traffic auf die Kampagnenwebsite — wie wir weiter oben schon gesehen haben.

TWITTER:

Erläuterungen zu den erklärungsbedürftigen Twitter-KPIs:

  • Engagement: Anzahl der Interaktionen der Nutzer pro Tag geteilt durch die Follower-Anzahl.
  • Gespräche: Anzahl der als Replies direkt an andere Twitter-User gerichteten Tweets. Zeigt wie dialogisch die Kandidaten(-Teams) wirklich twittern.

Trump hat klar die grössere Twitter-Reichweite — und wie schon mehrfach berichtet, setzt er mit seinem Twitter-Profil auch gekonnt die mediale Agenda. Trumps Twitter-Profil wächst auch stärker als jenes von Clinton, und er löst mit seinen Tweets bedeutend mehr Reaktionen aus (Engagement).

Interessant ist Folgendes: Clinton tweeted bedeutend mehr als Trump (31 Tweets/Tag vs 12 Tweets/Tag). Und Clinton führt auf Twitter auch Dialoge, was Trump nicht wirklich tut, Trump haut in erster Linie seine Meinung raus (0.0% Gespräche).

INSTAGRAM:

Im Bezug auf Instagram ergibt sich folgendes Bild.

Trump erreicht auch auf Instagram mehr Menschen und löst mehr Reaktionen aus.

YOUTUBE:

Wie performen die beiden Kandidaten auf YouTube?

Auf YouTube hat zwar Clinton generell eine bedeutend grössere Reichweite (Gesamtanzahl Kanalaufrufe), in den vergangenen 30 Tagen hat Trump mit seinen 8 neuen Videos aber bedeutend mehr Views generiert, als Clinton im gleichen Zeitraum.

Ein Riesen-Gap tut sich auf, wenn man die Reaktionen auf diese Videos betrachtet: Beide Kandidaten generieren ungefähr gleich viele Kommentare, bei den Likes liegen aber Welten zwischen ihnen.

Hillary Clintons Videos lösen ein X-faches mehr Likes und aber auch Dislikes aus. Negativ auffallend ist, dass Hillarys Videos bedeutend mehr Dislikes als Likes generieren. Total Likes/Total Dislikes = 49% — bei Trump ist dieses Verhältnis mit 83% bedeutend besser.


III Most impactful Postings der Woche

Im letzten Teil unseres wöchentlichen Rückblickes wollen wir uns jeweils den “Most impactful Posts” beider Kandidaten auf den einzelnen Kanälen widmen. Damit wird dann auch sichtbar, wie inhaltlich unterschiedliche Strategien die beiden Kandidaten fahren.

FACEBOOK

Der Top Bildpost von Trump

Der Top Bildpost von Hilarry Clinton

Der Top Videopost von Trump

Der Top Videopost von Hillary

Der Top Linkpost von Trump

Der Top Linkpost von Clinton

TWITTER

Top Texttweet von Trump

Top Texttweet von Clinton

Top Bildtweet von Clinton

Top Bildtweet von Trump

Top Linktweet von Hillary Clinton

Top Linktweet von Trump

INSTAGRAM

Top Bildpost von Donald Trump

Top Bildpost von Hillary Clinton

Top Videopost von Donald Trump

YouTube

Top Video von Hillary Clinton

Top Video von Donald Trump

Wir halten uns jetzt noch zurück, diese Postings inhaltlich zu deuten. Warten wir mal die kommenden Wochen ab und sehen, ob sich das klare Muster und Beziehungen zwischen der Art der Inhalte und deren Impact im Social Web erkennen lassen.

In diesem Sinne freue ich mich unglaublich darauf gemeinsam mit Thomas Besmer, christoph emch, planetwelti & anderen Farner Kollegen und Kolleginnen den US Wahlen im Web zu folgen — und hoffentlich viel dabei zu lernen.