UX LATAM Airlines
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Cómo un servicio digital impulsó una mejora en la experiencia de los usuarios durante una contingencia aérea.

Autor: Paulina Meyer — UX Mentor LATAM Airlines

El Travel Voucher es un tipo de compensación entregado por LATAM Airlines en los aeropuertos, a sus pasajeros cuando son afectados por algún tipo de contingencia previo o posterior a su vuelo, a través de un documento impreso.

Del total de Travel Vouchers emitidos al mes, sólo un 54% era canjeado. De ese porcentaje, un 85% realizaban el proceso de canje a través del Contact Center, es decir, los pasajeros hacían efectivo su voucher llamando por teléfono, dependiendo de un tercero para lograr con éxito el proceso.

Frente a esta situación, digitalizar el servicio de canje por transferencia bancaria era una necesidad para la compañía, dado que necesitábamos incentivar el reembolso, pero también era imperioso mejorar la experiencia de nuestros usuarios y que ésta culminara de forma positiva luego de una contigencia.

El desafío a nivel de diseño en un contexto complejo

El contexto de entrega de un Travel Voucher a los pasajeros, se sitúa en un momento complejo dentro del journey total del viajero, ya que puede estar relacionado al retraso o cancelación de un vuelo, por lo que cuando los agentes de aeropuerto emiten el documento encuentran a los usuarios en estados emocionales bajos, poco receptivos y amigables.

La creación y diseño de este servicio digital, debía culminar en un producto resolutivo, en el cual el usuario fuese el gestor de su reembolso, eliminando la codependencia con la aerolínea hacia los agentes de aeropuerto y el Contact Center. Los servicios digitales deben lograr que los usuarios completen una tarea y en ningún caso generar una derivación obligatoria hacia otro canal que produzca repeticiones de solicitudes o procesos interrumpidos.

Metodología y técnicas

Con el objetivo de contemplar el panorama completo de la entrega y canje de un Travel Voucher, levantamos data cuantitativa y cualitativa relacionada a la emisión, tipos de canje, solicitud, procesos, recepción, tiempo de entrega del dinero y los puntos de contacto con la compañía en todas las etapas del reembolso, para tener una vista completa del contexto de este servicio.

Para conocer y evidenciar cuáles eran los dolores que padecían los pasajeros, decidimos experimentar en primera persona una contingencia para comprender las etapas del journey ante este escenario. En el aeropuerto internacional de Sao Paulo — Guarulhos (GRU) participamos en una contingencia, esto nos permitió desarrollar entrevistas con usuarios, observar y hacer seguimiento y registro a la entrega de Travel Voucher durante dos días. De esta forma, pudimos comprender el contexto de entrega, la información que se daba y las necesidades clave que manifestaban los usuarios durante ese momento.

Para indagar en el resultado del proceso, y saber cómo las personas evaluaban la experiencia completa, realizamos entrevistas en profundidad individuales a 12 usuarios, que habían utilizado o canjeado su Travel Voucher entre marzo y septiembre de 2018. Esto nos permitió mapear los puntos deficientes y altos del proceso y en dónde se ubicaban las oportunidades de mejora.

En paralelo, ejecutamos un análisis Benchmark, no sólo de compañías aéreas con servicio de compensación o reembolso, sino también de empresas espejo que tuviesen disponible el servicio de reembolso online. Por ejemplo: isapres, bancos y servicios digitales como Netflix, Airbnb, Spotify y Uber. El total de servicios comparados y contrastados fue de 10. Así pudimos establecer qué procesos o flujos de navegación eran los más intuitivos y comprensibles, versus los que generaban fricción o dudas durante su uso.

Con esta información mapeamos los principales problemas del servicio e identificamos cuáles eran los dolores de nuestros usuarios, además de generar una instancia a nivel compañía en la que declaramos los objetivos y metas tras implementar un nuevo diseño y proceso de canje digital.

Hallazgos y oportunidades

Desarrollar un nuevo servicio digital de Travel Voucher contemplaba diseñar un proceso completo, que permita a los usuarios:

  • Consultar sobre el estado de su compensación.
  • Informar alternativas de canje, ya sea la transferencia bancaria u otros métodos de cambio.
  • Solicitar la compensación por medio de un formulario de transferencia.
  • Informar sobre plazos de transferencia bancaria según el país e idioma.
  • Entregar independencia, información actualizada y plazos de abono por tipo de banco o país.

Era primordial para que nuestro proceso fuera útil y de fácil comprensión, sin embargo, con los resultados del primer testeo en el aeropuerto de Santiago (SCL) descubrimos el gran hallazgo: nuestro layout de búsqueda presentaba deficiencias que no podíamos resolver en digital, debimos rediseñar el documento físico original y también toda la comunicación asociada, pensando no solo en los usuarios sino también en los agentes de aeropuerto. Con estos cambios logramos estandarizar procesos de LATAM e impactar todos los puntos de contacto involucrados en la entrega de un reembolso.

De esta forma, creamos un ecosistema en el que la experiencia física, digital y presencial tenía como base comunicar el nuevo servicio de canje, capacitando al equipo de Contact Center para que fuesen promotores de la solicitud de transferencia a través del sitio web.

Resultados luego de la liberación online

Implementamos un nuevo proceso, resolutivo, autónomo y eficiente, en un diseño responsivo, adaptable según las decisiones del usuario, en 6 idiomas y con formularios bancarios para 24 países e información específica para más de 90 países.

Creamos un servicio accesible en todo el flujo y con indicaciones especiales para los lectores de pantalla, según sea el contexto de navegación, de manera que personas con algún tipo de discapacidad visual puedan utilizar nuestro servicio sin inconvenientes.

En números, y tras la liberación del nuevo servicio digital, logramos mejorar una experiencia que por Contact Center requería al menos 30 minutos y que, ahora para usuarios promedio, tarda aproximadamente 5 minutos y 40 segundos, disminuyendo también el total de llamados al mes por concepto de consulta de estado y monto de canje.

Los llamados asociados a la solicitud de canje de un Travel Voucher descendieron un 18,52%, y las solicitudes de canje a través del nuevo servicio digital aumentaron desde la salida online y los tres meses posteriores en un 165%.

El diseño de este producto, no solo impactó la capa digital sino que todo el ecosistema de entrega del Travel Voucher, desde el diseño del documento físico que se emite en aeropuerto, el rediseño de los mailings con foco y énfasis en el Nº de Travel Voucher, rediseño de mails retroactivos, hasta la información que entrega el personal de LATAM Airlines en los aeropuertos y Contact Center. El nuevo Travel Voucher permitió la convergencia de distintos puntos de contacto para incentivar un cambio de conducta en los usuarios y promover el reembolso 100% online, sin dependencias con otros canales de la compañía.

Feedback de nuestros usuarios

Durante el desarrollo de este servicio digital revisamos los comentarios y reclamos asociados a este producto en particular, tanto desde el sitio web como en el Contact Center. El nivel de rechazo era altísimo, siendo la principal queja la absoluta dependencia con el Contact Center y la lentitud del proceso en general.

Las notas recibidas en promedio eran del 1 al 5, un 2,1 lo que evidenciaba la mala evaluación que entregaban los usuarios al servicio anterior.

Luego de la liberación online a todos los mercados, en 6 idiomas, logramos aumentar la nota de un 2,1 a un 4,6 con un total de 2503 respuestas recibidas* en diversos países, con comentarios muy positivos y un feedback que como equipo nos emocionó mucho. A continuación presento algunos:

“El proceso es fácil y sencillo. Cero problemas, gracias”.

“Nada, está muy clara y sencilla”

“Está todo muy bien explicado, no necesita modificaciones, los felicito”.

“Estou satisfeita”

“It was very straightforward, thanks!”.

Este servicio digital continuará desarrollando mejoras a nivel de interfaz, contenidos e interacción, pero los comentarios de nuestros usuarios son muy valiosos para crear una mejor experiencia hacia nuestros pasajeros. No puedo dejar de agradecer a todos los usuarios que participaron de los testeos y entrevistas en aeropuertos de Chile y Brasil, ya que sin sus comentarios, sugerencias y tiempo no habríamos logrado validar nuestras hipótesis y los cambios que queríamos implementar a nivel de diseño. Muchas gracias! Emoji de corazón para ustedes.

*Comentarios recibidos en Usabilla desde junio a agosto de 2019.

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Taking people’s dreams further everyday. Passionate about travel and exploring new ideas. Texts and thoughts by members of LATAM Airlines’ Digital Team.

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Paulina Meyer

Diseñadora gráfica PUCV, Magíster en Diseño Avanzado PUC, UX Certificate NYU, Senior UX Designer. Profesora agregada PUCV. Visual Design Lead LATAM Airlines