El Continuo Experiencial
UX vs CX en el sector aeronáutico
“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla” - General Sun Tzu. El Arte de la Guerra
Cuando hablamos de “Experiencia” en el sector de los viajes debemos tener en cuenta algo que hace esta experiencia muy diferente a lo que ocurre en otro tipo de negocios: nosotros no facilitamos un producto o servicio cualquiera, proveemos básicamente experiencias, nuestro negocio no es transportar personas de un punto A a un punto B, o conseguir una buena oferta turística, estamos en el negocio de los sueños y expectativas, somos mediadores de sueños.
Ya sea un expatriado que regresa a su hogar y abraza a su familia; un ocupado hombre de negocios que necesita llegar a una reunión para cerrar un pequeño o gran trato; una familia o un estudiante que van a vivir el viaje de su vida; en todos estos casos nosotros debemos responder a los sueños y expectativas de muchas y diferentes personas.
Desde el sector aeronáutico, LATAM Airlines Group lleva más de 85 años trabajando en estas emociones y expectativas desde una tradición de excelencia en el servicio. En la práctica, esto significa que los departamentos vinculados con Customer Experience y Customer Service suponen unos de los mayores activos de expertise y know-how de la compañía. En contraste, las áreas vinculadas con servicios digitales son muy recientes en el tiempo.
Pero el mundo ha cambiado mucho, y hoy día, los servicios digitales de todas las aerolíneas del mundo, se han transformado y suponen uno de los principales puntos de contacto con el cliente. No sólo para vender, sino para facilitar la mayoría de las tareas y servicios vinculados a un viaje.
Hablamos de lo mismo en contextos diferentes
Pero volvamos al tema que titula este artículo, como muy bien nos cuenta Lluís Martínez-Ribes:
El concepto “experiencia de compra” como tal tiene sus raíces en 1973 cuando Philip Kotler hacía notar que “la atmósfera y el ambiente (de una tienda), es una herramienta de marketing” e indicaba que hay que diseñar los espacios y entornos teniendo en cuenta que éstos pueden producir ciertos efectos emocionales en el cliente, variando así la probabilidad de que compre.
Ha pasado mucho tiempo desde que el Marketing comenzó a investigar y entender cómo abordar las expectativas y motivaciones de los consumidores. Poco a poco, diferentes disciplinas se fueron especializando en contextos y etapas específicas del “viaje” del cliente. Un buen ejemplo de este desarrollo, lo tenemos en el Customer Experience (CX), que es una evolución del Customer Service (atención al cliente), cada vez más vinculado con el Service Design y en los últimos tiempos más interesado por los productos y servicios digitales.
Por otro lado, tenemos el User Experience (UX), mucho más actual, aunque Don Norman ya usaba este término en 1999 para referirse a una eventual superación de la usabilidad (The invisible computer. Don Norman 1998). Comenzó siendo una disciplina especializada en los entornos digitales por su relación con las interfaces de usuario, pero está viviendo su propia evolución, trabajando cada vez más en el diseño de experiencias fuera de los entornos “estrictamente” virtuales. Lo que todos estos enfoques tienen en común, es el diseño centrado en el usuario/cliente y la intención de entender su problemática de una forma integral.
A pesar de los esfuerzos que se están realizando, las grandes organizaciones se están viendo frenadas por una inercia centrada en la división en áreas cerradas o silos. Esta herencia es un remanente de la industrialización fordista en la cual cada etapa de desarrollo del producto es abordada por secciones especializadas dentro de una cadena de producción. Esta forma de “compartimentar” las diferentes facetas de la experiencia del cliente debe superarse si pretendemos ser coherentes con lo que las personas realmente “viven” cuando consumen nuestros servicios, y a pesar de parecer algo evidente o de “sentido común”, la situación en la mayoría de las empresas es la contraria.
Pero ¿porqué nos cuesta tanto avanzar en este sentido?, bueno, por un lado, la división conceptual aún predominante entre lo físico y lo virtual en el caso de la pareja CX-UX y por otro, la mencionada especialización en cada etapa del Customer Journey.
Entender el Continuo Experiencial
La gran diferencia con los cambios y evoluciones que hemos vivido en el pasado, es que ahora no sólo han cambiado las reglas del juego sino que es el propio campo de juego el que se está transformando; realidad aumentada, realidad virtual, experiencias multi-dispositivo, interfaces distribuidos, ropa y complementos inteligentes, etc… están acercando la sociedad del futuro a nuestro día a día, y la velocidad de estos cambios es a todas luces arrolladora.
¿Es posible ante semejante panorama definir claramente dónde termina lo físico y dónde comienza lo virtual? La respuesta es: por supuesto que no, la nueva realidad del “internet de las cosas” requiere un nuevo enfoque colaborativo entre todos los implicados.
Es por esto, que en grandes organizaciones como LATAM Airlines Group están apostamos por reforzar las sinergias entre los diferentes equipos especializados en las diferentes facetas o dimensiones de este continuo, conectando a todos los implicados para que el conjunto de sus productos y servicios sean más que la suma de sus partes.
Más allá de la divergencia o convergencia de lo físico y lo virtual, debemos comenzar a hablar de un continuo: la experiencia de cliente es un continuo espacio-temporal y por lo tanto no puede abordarse desde los silos, de forma segmentaría, debe entenderse desde un marco holístico.
Esta aproximación transversal, junto con los nuevos paradigmas del Customer-led Business y Customer-led Economy suponen un reto fundamental que toda organización centrada en el servicio y atención al cliente debe enfrentar si quiere sobrevivir en los nuevos contextos competitivos, y dentro del mundo de la “experiencia de viaje”, las aerolíneas debemos ser las primeras en entender estas transformaciones para hacer realidad los sueños y expectativas de nuestros clientes.
