UX LATAM Airlines
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UX LATAM Airlines

Sobre los aprendizajes durante el proceso de ideación y diseño del Travel Voucher para LATAM Airlines.

Hace algunos días, en la versión 2019 de ILA Medellín tuve la oportunidad de presentar el caso de Travel Voucher de LATAM Airlines. En esta ocasión expuse sobre cómo pasamos desde la etapa de Discovery al lanzamiento mundial con un producto digital completamente nuevo.

Los resultados han sido positivos, y el feedback que nuestros usuarios nos han entregado, elevaron considerablemente nuestra nota a nivel de satisfacción de clientes, de un 2,1 a un 4,7, (en escala del 1 al 5) lo que nos tiene satisfechos como equipo digital.

Pero mi objetivo en este post no es contar lo bueno y los resultados obtenidos post release, sino hacer énfasis en los aprendizajes que obtuvimos durante el proceso de ideación, diseño, testeos y liberación a todos los mercados.

Fase de Discovery

La etapa de Discovery de un producto o servicio implica adentrarse en él y comprender las reglas de negocio y las variables que influyen para su funcionamiento, con el fin de obtener una panorámica del servicio de cara a usuario y de forma interna. Para lograr este “descubrimiento”, que en mi opinión es más un entendimiento profundo, es necesario usar el producto y si éste no existe, usar y experimentar uno similar en otra industria, de la competencia directa o indirecta.

La fase de Discovery, se trata de ahondar en las necesidades y dolores de los usuarios con respecto al producto. En nuestro caso, se vinculaban con la entrega y recepción de un Travel Voucher, que es una compensación que entrega LATAM a sus pasajeros cuando se ven afectados por una contingencia, previa o posterior al vuelo.

En esta etapa desarrollamos un análisis benchmark con aerolíneas que contaban con el servicio de reembolso online, y otras empresas (de otras industrias) que contaban con devoluciones online. Por ejemplo, revisamos flujos de Isapres, empresas como Uber y Airbnb, considerando un total de 10 compañías.

Para recopilar opiniones, dolores y reclamos, y con el objetivo de establecer dónde se situaban las oportunidades de mejora, desarrollamos entrevistas personalizadas con usuarios que habían canjeado su Travel Voucher. A esto se sumó la ejecución de una encuesta masiva a usuarios que habían sido compensados, para obtener datos sobre su experiencia. De esta forma, consideramos data cualitativa y cuantitativa para definir el tipo de experiencia y producto digital que queríamos entregar.

Aprendizajes clave

Uno de los aprendizajes clave durante el proceso de testeo con usuarios en aeropuerto, fue que debíamos intervenir el diseño del documento físico del Travel Voucher ya que el número no era fácilmente reconocible, por lo que ingresarlo para consultar su estado o canjearlo era complejo y difícil. El proceso físico y tangible impedía el uso adecuado de la interfaz y debíamos hacernos cargo de esto.

Rediseño del documento impreso de Travel Voucher

Un segundo aprendizaje fue que debíamos cambiar de ubicación “Travel Voucher” en el sitio web, ya que al momento de realizar la encuesta, consultamos a los usuarios qué entendían por Travel Voucher, y las respuestas obtenidas fueron: canje, cupón, reembolso y plata. Esta definición la obtuvimos luego de crear una nube de tags asociada a esta pregunta de la encuesta masiva. El resultado fue ubicarlo dentro de Administra tu viaje/Cambios y devolución/Gestiona tu Travel Voucher. La asociación a nivel de categorías correspondía a una devolución lo que elevó la encontrabilidad del servicio en el sitio web.

Para reforzar el ingreso correcto del Nº de Travel Voucher en el formulario digital, integramos un placeholder en este label con números de ejemplo, pero que correspondían a los 14 dígitos de un número efectivo de Travel Voucher. Además, diseñamos un lightbox auxiliar que señala dónde se ubica el Nº de Travel Voucher en el documento físico, e indicamos que se compone de 14 dígitos para alejarlo lo más posible del Nº de pasaporte, rut o vuelo. De esta forma, luego del lanzamiento global redujimos los ingresos fallidos desde el paso 1 al paso 2 de resultado.

Diseño responsivo con placeholder de números en el campo Nº de Travel Voucher

Un tercer aprendizaje fue: si cambiamos el layout del documento impreso, para facilitar la lectura e identificación del Nº de Travel Voucher para su canje a través de la web, también debíamos mantener esta consistencia en otras interfaces relacionadas al ecosistema de Travel Voucher.

Por esto, los correos electrónicos de información de entrega de Travel Voucher a los usuarios, así como los correos retroactivos para incentivar el canje por la web, tuvieron como foco el peso visual del Nº. Así, cuando los usuarios accedían a su correo, ya sea desde su celular, notebook o computador de escritorio, lo primero que visualizaban era el Nº de Travel Voucher y las indicaciones para su canje por medio de transferencia bancaria en dos idiomas.

Parte de estos aprendizajes fue lo que expuse en la última versión del ILA 2019 Medellín, y me interesa señalar que un producto digital debe considerar el contexto completo del usuario y no solo el inicio de una pantalla, contemplando todos los puntos de contacto involucrados. Es necesario pensar los productos digitales dentro de un ecosistema completo de uso, y no como una versión independiente o aislada de un servicio.

La utilidad de un servicio digital radica en que debe ser resolutivo para que los usuarios logren iniciar y finalizar un proceso sin la necesidad de otros canales o dependiendo de terceros. La entrega de independencia a los usuarios por medio de los servicios digitales es lo que facilita y enriquece la experiencia total.

Diseños de Travel Voucher con foco en el Nº para un reconocimiento inmediato.

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Taking people’s dreams further everyday. Passionate about travel and exploring new ideas. Texts and thoughts by members of LATAM Airlines’ Digital Team.

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Paulina Meyer

Diseñadora gráfica PUCV, Magíster en Diseño Avanzado PUC, UX Certificate NYU, Senior UX Designer. Profesora agregada PUCV. Visual Design Lead LATAM Airlines