Valentin Decker
Mar 4, 2017 · 7 min read
Jeff Bezos, fondateur d’Amazon.com

Amazon a été fondé en 1994 par Jeff Bezos à Seattle. Depuis ses débuts de revendeur de livres sur Internet, Amazon a bien évolué et se rapproche de l’ambition de son fondateur : devenir un “everything store”. Un magasin unique, en ligne, qui vend absolument tout.

Aujourd’hui, Amazon est l’une des entreprises les plus titanesques du monde. Disposant d’une puissance logistique impressionnante, elle reste constamment à la pointe de l’innovation : livraison de colis par drones ou encore supermarchés sans caisse sont parmi les projets en cours de lancement.

L’histoire de Jeff Bezos est une source d’inspiration pour tous les entrepreneurs, voyons quels enseignements nous pouvons en tirer.

1. Une vision

Nous sommes au début des années 1990. Internet en est a ses premiers balbutiements et certaines personnes commencent déjà à en imaginer les possibilités infinies.

Parmi elles, Jeff Bezos. Alors employé dans une société d’investissement à Wall Street il décide de tout quitter pour lancer son projet fou : un “eveything store”. Pour cela, il part s’installer sur la côte Ouest, à Seattle.

Dans le contexte de l’époque, cela ne voulait absolument rien dire. Pratiquement personne ne vendait en ligne et la plupart des gens savaient à peine ce qu’était Internet.

A Wall Street, Bezos gagnait un salaire confortable et ce changement de vie pouvait être considéré comme une prise de risque importante. Mais il ne voulait pas passer à côté des incroyables opportunités qu’offraient Internet.

Pour faire son choix de tout quitter, il a utilisé un framework de minimisation des regrets :

“Je savais que quand j’aurais l’âge de 80 ans, je regretterais sincèrement de ne pas avoir participé à cette chose qu’on appelait Internet et qui allait révolutionné le monde. En pensant de cette manière … la décision était incroyablement simple à prendre.”- Jeff Bezos

2. Une foi quasi-religieuse dans sa vision

Pour lancer Amazon.com, Bezos parvient à convaincre certains de ses anciens collègues de le rejoindre. Ils y investissent leur argent personnel.

Ils doivent très vite recruter pour accélérer leur développement. Bezos se montre particulièrement exigeant en termes de recrutement et ne veut que les meilleurs.

Il prêche sa bonne parole et arrive à convaincre des talents brillants de le rejoindre un à un. Il les fait adhérer à sa vision au point que ceux-ci acceptent des diminutions importantes de salaires et de conditions de travail.

Lors d’un entretien accordé à un étudiant d’Harvard en histoire, Bezos lui demande pourquoi il souhaite rejoindre Amazon, celui-ci répond :

“En rejoignant une entreprise early-stage (en phase de démarrage) comme la votre, j’aurais l’impression de participer à quelque chose d’historique”

Dans quelles autres entreprises des ingénieurs ultra-qualifiés accepteraient d’emballer des livres la nuit pour aider au démarrage de l’activité ?

3. Une execution au service de sa vision

Plutôt que d’essayer de vendre tout et n’importe quoi sur son site, Bezos décide de segmenter son marché et de se concentrer sur une niche. Il choisit une catégorie bien particulière de produits : les livres.

Les livres présentent plusieurs avantages :

  • les copies d’un livre sont exactement les mêmes d’un magasin à l’autre : les acheteurs savent ce qu’ils achètent.
  • A l’époque, il n’y avait que 2 principaux distributeurs de livres. Amazon n’avait donc pas besoin d’aller s’adresser aux milliers de maisons d’éditions individuellement.
  • Enfin, il y a des millions de livres imprimés chaque années à travers le monde : aucun magasin physique n’est suffisamment grand pour tous les avoir en stock.

En vendant en ligne, Amazon a également la possibilité de toucher la “longue traine” (“long tail” en anglais) à savoir les articles peu populaires, qu’il n’est pas intéressant d’avoir en stock pour un magasin physique.

Internet permet de vendre tous les produits dans la partie orange sans coûts additionnels

Amazon n’avait pas de stock et se contentait simplement de récupérer les livres auprès des deux gros distributeurs et de les livrer à ses clients après commande sur le site d’Amazon.com.

4. Une profonde compréhension des enjeux

Jeff Bezos a très vite compris dans quel environnement il allait évoluer.

Initialement, son père lui avait conseillé de conserver son job à Wall Street et de travailler le soir sur son projet de boutique en ligne. Bezos lui a répondu :

“Non, les choses évoluent rapidement. Je dois aller vite.”

L’un des slogans initiaux d’Amazon était : “Get Big Fast”. A chaque fois que la société grossissait, elle augmentait son poids dans les négociations face aux deux grands distributeurs. Ainsi que son catalogue de produit, ce qui créait une barrière à l’entrée face à d’éventuels nouveaux entrants.

Bezos avait également assimilé l’adage qui veut que “Winner takes all”. Dans le secteur de l’online retailing, il ne peut y avoir qu’un seul vainqueur. Celui-ci ayant développé de telles infrastructures et avantages compétitifs, il est impossible pour quiconque de venir le concurrencer. C’était une course contre la montre à qui serait le plus vite le vainqueur.

Bezos a réussi à insuffler un sentiment d’urgence constant auprès de ses employés, les poussant à se dépasser au quotidien. Il était également persuadé que dans le monde d’Internet, “une semaine équivaut à une année, vu le rythme auquel les choses évoluent”.

5. Le client Roi

La seule chose qui compte pour Amazon est la satisfaction de sa clientèle.

“Nous sommes sincèrement centrés sur nos clients, nous sommes sincèrement orientés vers le long-terme et nous aimons sincèrement inventer. La plupart des entreprises ne fonctionnent pas comme cela. Elles sont concentrées sur la concurrence plutôt que les clients. Elles veulent travailler sur des choses qui rapporteront des dividendes dans 2–3 ans.”- Jeff Bezos

Chacun des choix faits par Amazon repose sur la volonté de proposer la meilleure expérience possible. En innovant sans cesse :

  • Amazon a déposé un brevet en 1999 pour sa technologie “1-click” qui permet à ses utilisateurs de commander un produit le plus simplement possible, en 1 clic.
  • Bezos s’est très vite rendu compte du potentiel immense de la personnalisation de l’expérience client. Grâce à des algorithmes basés sur les achats antérieures et les préférences, chaque utilisateur d’Amazon reçoit une sélection personnalisée d’articles.

Les acteurs traditionnels n’ont jamais eu la possibilité de comprendre leurs clients de manière très individualisée. L’e-commerce est en train de rendre cela possible- Jeff Bezos.

6. Une culture au service de l’exécution

Dans une startup, la culture définit qui vous êtes, donne une direction à suivre et symbolise pourquoi vous faites ce que vous faites.

Chez Amazon, la culture est particulièrement marquée. Elle représente les valeurs de l’entreprise et s’articule autour de 5 piliers :

  • Customer Obsession
  • Frugality
  • Bias for action
  • Ownership
  • High bar for talent

Certaines anecdotes de l’application de cette culture sont particulièrement parlantes.

→ Ni PowerPoint ni présentation, les employés sont chargés de présenter leurs avancées sur les nouveaux produits sous forme de documents de 6 pages, écrits en prose et de manière narrative. L’intérêt est d’essayer d’imaginer ce que ressentira le client pour la première fois devant ces nouveaux produits.

→ Amazon prône une culture de l’excellence. Chaque nouvel employé est censé être meilleur que le dernier embauché, de tel sorte que le niveau s’élève constamment. Pour les processus de recrutement, Bezos a gardé ce qui se faisait dans son ancienne société de Wall Street. Après les entretiens, tous les employés engagés dans le processus de recrutement doivent noter le candidat selon 4 critères :

> “Strong no hire”
> “Inclined not to hire”
> “Inclined to hire”
> “Strong hire”

Une seule mauvaise appréciation suffit à recaler un candidat.

→ Dans le domaine du retail, chaque centime de marge compte. Pour que ses employés en prennent pleinement conscience, Bezos a décidé, par exemple, de ne pas offrir gratuitement le parking à ses employés.

→ L’un des symboles les plus forts de la culture chez Amazon restent les fameux bureaux-portes. Pour le lancement, et par manque de moyens, Bezos s’était servi de portes pas cher et les a transformé en bureau. Il a fait en sorte de perdurer cette tradition pour passer un message à chaque employé : la frugalité est capitale.

7. Saisir les opportunités

Jeff Bezos a lancé Amazon.com au moment idéal.

Bezos a très vite compris ce qu’allait devenir Internet. Plutôt que d’attendre et de temporiser, il a immédiatement démissionné de son job prestigieux pour attraper le wagon qui partait tout juste.

Sa démarche entrepreneuriale comprenait dès le départ un sens d’urgence. Il devait aller vite, plus que tous les autres pour espérer se faire sa place.

Bezos a également su pleinement profiter de la bulle Internet. La frénésie autour des sociétés Internet fin de années 1990 / début 2000 a permis a Amazon de lever une quantité impressionnante de fonds pour financer son expansion.

Amazon a pu levé plus de 2,2 milliards $ entre 1998 et 2000 a un coût ridiculement faible. Cette afflux massif de capital a donné la possibilité à Amazon de construire d’énormes entrepôts aux 4 coins des Etats Unis et une capacité logistique défiant toute concurrence.

De tels investissements en si peu de temps ne sont plus pratiquement plus possibles aujourd’hui et l’avantage compétitif acquis par Amazon en termes d’infrastructures est colossal.

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L’histoire d’Amazon est jalonnée d’itérations et d’échecs. Mais cela n’empêche pas au géant du e-commerce d’être l’une des entreprises les plus puissantes du monde. L’enseignement principal à retenir est certainement celui de la persévérance.”Stick to your vision”.

Jeff Bezos l’a souligné à plusieurs reprises : il n’y a pas eu de “Aha moment”. Il ne s’est pas réveillé un matin en pensant avoir trouvé la solution miracle. Il a travaillé d’arrache pied et tout mis en oeuvre pour atteindre ses objectifs.

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