Ni iluminados ni consultruchos: por qué todos podemos (y debemos) innovar a través del diseño centrado en las personas
Promoción válida para salvar el mundo, tu negocio, tu matrimonio o una milanesa que se te pasó de cocción: todo puede ser mejorado con pensamiento de diseño.
La palabra innovación está de moda. En los últimos años no hay revista de management que no haya predicado el rol fundamental de la innovación en las empresas como única receta para sobrevivir a un mundo cuyas reglas de juego se redefinen más rápido de lo que un profesional tarda en hacer un nuevo posgrado. Tal es así que los gobiernos también empezaron a promover la innovación, entendiendo que más que una forma de ganar rentabilidad o market share, podría ser el camino para brindar respuesta a esos grandes problemas de la humanidad que las sociedades modernas siguen sin poder resolver. El problema es que la palabra innovación lo primero que evoca son imágenes como una app o un iphone, o -mucho más grave- la de juntarse a jugar con post-its de colores.
Tenemos ejemplos muy claros para graficar por qué es tan importante innovar, con conocidas historias de gigantescas empresas que no lograron adaptarse a tiempo a los cambios en su industria y perecieron: Blockbuster, Kodak, Nokia, Pan American Airlines, por citar los casos más icónicos. Y tenemos, claro está, los ejemplos aspiracionales de aquellas empresas que deben la esencia de su éxito a su gran capacidad para generar soluciones disruptivas y ser los propios artífices de revolucionar su industria, con Apple y Tesla probablemente a la cabeza de este grupo.
Lo positivo es que hoy, en 2017, hay un consenso general de que conviene ser como Apple y no como Kodak (big news). El problema al que nos enfrentamos ahora es que nos cuesta ver el punto medio entre estos dos extremos: no todas las empresas se dirimen entre ser Blockbuster ó Tesla, de la misma manera que no todas las personas se clasifican en anticuados o visionarios.
Donde hay una moda hay un producto, y en el caso de la innovación éste toma forma en los gurúes que veneran a visionarios como Steve Jobs, toman sus ‘enseñanzas’ y las aplican para vender libros y dar conferencias impartiendo recetas genéricas de difícil aplicación pragmática. Es tal vez esta industria del ‘marketing de la innovación’, paradójicamente, la mayor amenaza para la adopción de la innovación de manera masiva y sistemática a lo largo y a lo ancho de una sociedad que cada vez tiene más dificultad para distinguir qué es futuro y qué es presente.
Si asociamos la innovación con la cara de Steve Jobs partimos de una premisa peligrosa: implícitamente, estamos asumiendo que la capacidad de innovar es una facultad que Dios o el Universo le dieron a unos pocos iluminados. Esto es rotundamente falso, y este texto se propone argumentar exactamente lo contrario: no sólo que todos podemos, sino que todos debemos innovar.
Antes de desarrollar por qué todos podemos (y cómo), es importante entender por qué debemos. Y la respuesta es sencilla: porque nos conviene, si lo que queremos es vivir mejor.
Suele cometerse un error fundamental que es entender la innovación como “inventar algo nuevo”; este error conceptual lo que implica es asumir la innovación como un fin en sí mismo. La definición de innovar según la RAE es “alterar algo introduciendo novedades”; es decir, cambiar la forma de hacer algo para lograr un resultado mejor. Si bien lo del ‘resultado mejor’ no es parte de la definición, puede considerarse implícito (¿si no por qué habríamos de alterarlo?). Y esta distinción marca una diferencia radical versus la primer versión: la innovación entendida no como el fin, sino como un medio para lograr mejores resultados.
Entendida de esta forma, la innovación sale de la órbita de los illuminati, y puede pasar a verse como algo inherente a la especie humana y la lógica evolutiva de todo ser vivo: lograr mejores resultados para sobrevivir es el equivalente de las respuestas adaptativas, pilar fundamental de la teoría darwiniana. El concepto detrás de la respuesta adaptativa es entender que nuestra existencia se da gracias a una historia de miles de millones de años en la que organismos, primero simples y después más complejos, lograron generar respuestas que les permitieron adaptarse cada vez mejor a su entorno. Organismos que, consciente o inconscientemente, y de manera muy lenta, innovaron para vivir mejor, o simplemente sobrevivir.
Entonces, volviendo al presente, estamos parados ante una oportunidad histórica. Vivimos en una era en la que el conocimiento científico y tecnológico crecen exponencialmente, con más del 80% de los investigadores de toda la historia de la humanidad vivos y trabajando. Y al mismo tiempo, la búsqueda de mejores resultados y de la creación de valor por sobre el concepto lineal de rentabilidad nos está llevando a desarrollar métodos prácticos para innovar. Es decir que no sólo podemos y debemos, sino que tenemos cómo hacerlo.
Una metodología práctica para innovar: el diseño centrado en las personas
El diseño centrado en las personas, también conocido como design thinking, es una metodología -hay otras, no es una fórmula mágica- para aplicar el pensamiento de diseño a la resolución de problemas. Busca encontrar soluciones que ante todo sean deseables para el usuario final, y que a su vez sean factibles (técnica y culturalmente) y viables (puedan hacerse con los recursos disponibles). Parte de un profundo entendimiento de la persona en su rol de usuario para poder definir el problema a resolver, y diseñar soluciones que finalmente puedan ser testeadas en un ámbito experimental.
Una rápida recorrida por cada una de estas etapas;
1. Sumergirse en el problema
La mejor manera de entender qué es lo deseable para una persona o grupo de personas, es ponerse en sus zapatos haciendo una inmersión en su contexto. Un término menos metafórico y más adecuado para definir este concepto es el de empatía. Para lograr empatía es indispensable entender cómo piensan y cómo actúan las personas, y no basta con el cómo sino también se debe entender el por qué. Hay distintas formas y técnicas para lograr esto que están relacionadas a la etnografía, como la observación participante o las entrevistas abiertas. Lo importante no es la técnica en sí sino la aproximación: no se busca conocer al usuario desde la frialdad de encuestas o focus groups (y los sesgos que muchas veces acompañan a estos estudios), sino desde el contacto directo con las personas en su contexto cotidiano. Los números son la materia prima para la toma de decisiones, son una herramienta fría y poderosa para hacer cálculos, proyecciones y medir resultados. En cambio la materia prima para el diseño de soluciones son las historias y los insights. Las historias son una fuente de inspiración; tienen un nombre, una cara, y permiten evidenciar una problemática y sus consecuencias con un profundo nivel de sensibilidad. Los insights son aprendizajes o descubrimientos relevantes sobre el usuario, materializados como pequeños conceptos fundamentales que entran en una frase y que explican conductas o muestran oportunidades claras.
2. Hacerse la pregunta correcta
Esta etapa crucial del proceso suele llamarse definición del problema, y es importante dedicarle el tiempo y el esfuerzo necesarios ya que un problema bien definido es un problema medio resuelto. Habiendo recolectado información y testimonios a través de las historias de los usuarios, se debe hacer el ejercicio de definir cuáles son los factores que explican el problema, cuáles son las causas que engloba cada uno de los factores, y cuáles son las sub-causas que explican cada una de ellas. La manera más sencilla de hacer este análisis es iterando la pregunta ‘¿por qué pasa esto?’ cuantas veces sea necesario hasta llegar a identificar los motivos subyacentes. El resultado de esta etapa será un diagnóstico que corta el problema en porciones pequeñas y accionables. Luego lo que queda por hacer es priorizar con cuál de esas porciones conviene trabajar, en función de cuánto peso tiene esa porción en el problema inicial y cuán viable sería encontrar una solución a ese problema específico, el cual pasa a ser nuestro desafío a resolver.
3. Idear soluciones
Pasamos la mitad del proceso y todavía no pensamos soluciones. Recién ahora llegó el momento del tan ansiado brainstorming, esa herramienta que se suele confundir como el sinónimo práctico de innovar. La realidad es que el brainstorming como actividad aislada y no como parte de un proceso, es tan útil como un avión sin alas. Hacer un ejercicio de ideación teniendo bien claro cuál es el desafío a resolver, y teniendo presentes las historias de los propios usuarios, es lo que nos asegurará que surjan ideas de calidad. Aunque no es ninguna novedad destacar que en esta etapa del proceso se buscará priorizar la cantidad de ideas por sobre la calidad, y nada debe ser cuestionado hasta que pasemos a seleccionar y priorizar las mejores ideas. Para esta instancia nuevamente necesitaremos tener un mecanismo de evaluación, así como el que usamos para establecer el desafío, sólo que las preguntas a responder tienen que ver con cuánto impacto potencial tendría esta solución y cuánto esfuerzo demandará implementarla.
4. Ponerlas a prueba
Teniendo una idea ganadora, el último paso es llevarla a la práctica. Para esto lo que se buscará es construir un prototipo o producto mínimo viable (MVP, por sus siglas en inglés). El prototipo consiste en una representación sencilla de la solución de manera tal que permita entender cómo sería ésta en su versión real. Puede ser desde un dibujo sobre una hoja de papel hasta una maqueta, lo importante es que pueda construirse rápido ya que, si estábamos equivocados y la solución no era buena, mejor no haber invertido demasiado tiempo en eso. Para saber si una solución es buena o no, existe una técnica infalible: tener una instancia de validación con los usuarios. Es muy sencillo: busco potenciales usuarios, les muestro el prototipo y les pregunto “qué te parece?”. Si tenemos suerte, las personas nos darán feedback que permita mejorar la solución; si tenemos más suerte, nos dirán que nuestra idea les parece muy mala y que no le ven ninguna utilidad. Entonces rápidamente sabremos que cometimos un error, pero nos ahorramos el fracaso gracias a que pudimos aprender en una fase experimental y no durante la implementación. La buena práctica sería iterar este ejercicio las veces que haga falta hasta que el feedback que recibamos sea enteramente positivo.
5. Viajar al futuro
Este paso no está en los libros, porque es inventado. El proceso de design thinking termina en la etapa de prototipado y testeo, pero hay un paso más que se puede dar y que puede ser determinante para la implementación exitosa de la innovación. Consiste en subirnos a un Delorean imaginario e ir hacia adelante en el tiempo para ver qué pasó con nuestra solución, entendiendo que pueden haberse dado, a grandes rasgos, 4 escenarios:
- Quedó en la nada
- Se implementó y fracasó
- Se implementó en una prueba piloto
- Se implementó exitosamente
La recomendación es recorrer estos 4 escenarios, asumiendo alternadamente que cada uno fue lo que sucedió, y hacernos la misma pregunta que nos hicimos al definir el problema: “¿por qué pasó esto?”. Este ejercicio permite identificar rápidamente los principales obstáculos, riesgos e hitos clave para que la idea diseñada pase a convertirse en realidad. Los riesgos tengo que intentar mitigarlos de antemano, y los hitos clave tengo que asegurarme que sucedan.
Una reflexión final, ahora que el lector puede tener un mejor entendimiento de lo que entendemos como diseño:
Diseñar no es sólo para diseñadores
A todos en determinados momentos -con mayor o menor frecuencia- nos toca hacer cuentas y administrar plata, usar un kit de primeros auxilios ante una emergencia, cocinar. Tenemos que hacerlas por más que no seamos contadores, enfermeros ni chefs; por un rato, aunque a los respectivos sindicatos les pueda molestar, hacemos su trabajo. Entonces y siguiendo esta lógica, la propuesta es que cuando queramos resolver o mejorar algo en nuestras vidas -profesionales o cotidianas- empecemos a convertirnos por un rato en diseñadores. Lo difícil es que sea por un rato, porque una vez que te cae la ficha de lo mucho que hace falta, te garantizo que empezás a ver todo con ojos de diseñador y, aunque no te lo propongas, vas a querer mejorar todo lo que ves.
¿Cómo sería el mundo si todos, y especialmente los que trabajamos en el sector público, quisiéramos arreglar todos los problemas que vemos y mejorar la propuesta de valor para nuestros usuarios -en nuestro caso el ciudadano-?
¿Y qué si lo hacemos?
