Antropólogos contra el big data: es hora de hablar del thick data
Una reflexión sobre datos, personas y fundamentalismos en la era de la posverdad
Entran 2 antropólogos a un bar y uno le dice al otro:
…
*(si no entendiste el chiste, se sugiere leer hasta el final)
Esta podría ser una nota más que arranca diciendo que en el mundo se generan n millones de datos por segundo. O que el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica plantea nuevos paradigmas en el uso de datos privados. O que el big data es una herramienta tan poderosa que sólo estamos llegando a explotar una parte muy chica de su gigantesco potencial. Qué cierto y a la vez qué poco original.
Este artículo va sin el aval de ningún diploma, y fundamentada principalmente en la propia experiencia como profesional y persona curiosa que (bien o mal) aprende más del hacer que del leer. Y trata de abordar la respuesta a una pregunta que nos hacemos menos de lo que deberíamos -de mínima- en el mundo laboral:
¿Qué alternativas tengo cuando necesito información sobre la conducta de las personas?
(Mensaje al lector: hacé una pausa de 30 segundos antes de seguir leyendo y tratá de elaborar una respuesta propia)
Es una pregunta tramposa, porque el chip profesional o generacional de quien la lea va a acotar casi automáticamente las posibilidades de respuesta. Alguien de las ciencias duras y los números asocia la palabra información con estadísticas y va a pensar en un modelo de análisis en función de los datos duros disponibles. El politólogo o sociólogo estaría pensando en autores y bibliografía de referencia para elaborar un estado del arte. El market researcher ya estaría diseñando la encuesta o el focus group. El gerente de multinacional estaría haciendo cálculos de cuánto presupuesto tiene disponible para salir a comprar la respuesta. El empresario, en a quién podría llamar o invitar a jugar al golf para preguntarle. El centennial va a tender a resolverlo instantáneamente fijándose qué dice Google al respecto. El psicólogo va a decir que si se trata de la conducta de las personas, no hace falta que le pregunten a nadie más que a él. El wannabe Steve Jobs diría que él sabe perfectamente lo que harían y necesitan esas personas, y que no tiene sentido invertir tiempo en averiguarlo porque ellas no lo saben. Un antropólogo iría hacia el método etnográfico, que consiste resumidamente en salir a observar y hablar con esas personas cuya conducta queremos entender.
¿Quién tendría razón? Probablemente todos, porque cualquiera de las opciones podría llevar a una respuesta válida.
¿Quién contestó mejor la pregunta? Probablemente ninguno, ya que por su condición de seres humanos-buscadores-de-respuestas, nadie reparó en que la consigna planteada entre signos de interrogación era listar alternativas.
Mi lista es la siguiente:
- Datos transaccionales (‘big data’, recurriendo a una generalización técnicamente imprecisa)
Esta sería toda información derivada de registros duros sobre la interacción entre personas y máquinas. Ejemplo: sólo con mi perfil de Instagram se puede armar una gran base de datos con mis likes, mis followers/followeados, tiempos y horas de uso, fotos, stories subidas, stories ajenas stalkeadas, comentarios, etc. Y no sólo con el mío, sino que se puede hacer con millones de usuarios al mismo tiempo, para analizar y sacar conclusiones:
Los jóvenes que usan hashtags relacionados al ‘atributo A’ en Instagram suben en promedio 3 historias y comentan 5 fotos por día -de 15 personas distintas- y publican una nueva foto cada 84 horas. Siguen entre 100 y 150 cuentas de más de 100K seguidores: 76% siguen a algún futbolista, 68% a algún artista internacional y 52% a un influencer.
- Encuesta
Si necesito averiguar algo de lo que no tengo registro transaccional (sea por falta de capacidades técnicas para hacerlo, o porque no es una transacción sino una opinión o una conducta futura) lo más probable es que recurra a la vieja y famosa encuesta. En su forma más simple y frecuente: armo preguntas, parametrizo respuestas y las mando por mail. Dejo pasar unos días, levanto la info, analizo y saco conclusiones:
El 67% de los encuestados estarían dispuestos a comprar nuestro producto si tuviera el ‘atributo A’.
WARNING: esto supone que tienen que darse 2 factores; 1) que yo tenga los mails de todas las personas que quiero contactar, y 2) que todas las personas que quiero contactar tengan y/o usen el mail. Ojo con el sesgo chicos. Ojo.
WARNING 2: qué tan vinculante puede ser mi respuesta de que hipotéticamente compraría algo? Es lo mismo seleccionar una opción en un multiple choice que sacar plata de la billetera para comprarlo de verdad? Y qué si la encuesta me la hacen a principio de mes cuando cobré pero la decisión de compra es el 30 y ya estoy al límite del descubierto?
- Focus group
Cuando las opciones anteriores no son suficientes para responder a la pregunta que nos estemos haciendo, recurrimos (con cierta desconfianza) a este experimento pseudo-humano en busca de respuestas. Un grupo de personas que no se conocen se sientan en una mesa; un moderador los hace hablar y les hace preguntas, siempre frente a un espejo que -todos saben- no es simplemente un espejo. Es como un interrogatorio del FBI pero en grupo y con desconocidos. La agencia de research analizará y nos pasará sus conclusiones:
Los clientes más extrovertidos y audaces valoran más el ‘atributo A’, mientras que los más introvertidos y analíticos valoran más el ‘atributo B’.
- Etnografía (‘thick data’)
Tal vez la más subestimada y sub-utilizada de todas las herramientas para obtener información sobre personas. El dato denso (thick en inglés), la muestra chica y hallazgos que no ofrecen números ni porcentajes. La búsqueda detectivesca de la verdad detrás del telón de nuestras actuadas vidas:
Claro que este coctail que representa la etnografía está irremediablemente destinado a despertar el escepticismo de los hombres de negocio con mentalidad made in siglo XX: ellos están seteados para gestionar en base a cálculos, y necesitan cuantificar para armar el business case. ¿Cómo van a sacar conclusiones en base a tan pocos casos? He aquí tal vez la causa raíz de todo este gran malentendido: es que la etnografía no es para sacar conclusiones (concluir = finalizar, cerrar) sino más bien al contrario. El dato denso nos va a devolver un punto de partida, una serie de pistas a explorar, posibles caminos a elegir que en la complementariedad con otros métodos nos puede llevar a verdaderos descubrimientos.
Muchos jóvenes del interior del país de 18–24 años que vinieron a la capital para ir a la universidad, necesitan un lugar tranquilo donde ir a estudiar porque comparten departamento con más personas y no se pueden concentrar. Ese lugar tiene que servirles para ir a estudiar en grupo y poder hablar sin molestar a otros (atributo A), y no puede ser caro porque no tienen ingresos propios (atributo B).
¿Qué pasa si ahora releemos los ejemplos de abajo para arriba?
La segunda trampa de la pregunta inicial era que nunca quedó explicitado el objetivo, el para qué queríamos saber eso que queríamos saber.
Lo que esta nota busca predicar, es que si nuestro obetivo es hacer las cosas distinto y mejor (aka innovar), no sería sólo recomendable sino casi mandatorio recurrir a las alternativas de búsqueda de información en ese orden. Los antropólogos entran al bar y se quedan en silencio, observando a la gente que hay, las conversaciones que flotan, las personas que lo atienden. Si quieren averiguar algo se pondrán a hablar con desconocidos y se ganarán su confianza. El mensaje es que no nos podemos quedar en la comodidad de que esta sea una tarea sólo del antropólogo. Por suerte, es ese tipo de disciplinas de las que se aprende más mediante la práctica que estudiando durante años. El secreto está en poder conversar con la gente como lo haría un entrevistador de TV mientras pensamos como un escritor, leemos el subtexto como un psiquiatra y tenemos el oído fino como un músico. Ese, dice Lawrence Grobel, es el arte para entrevistar personas. La verdad está ahí afuera.
