Una Sola Fuente de La Verdad

Por qué su empresa debe hablar el mismo idioma de datos

source: Forbes 1/10/18 Brent Dykes

Un grupo de ejecutivos se reunió para discutir temas importantes que desafiaban a su organización de rápido crecimiento, pero pronto descubrieron que no hablaban el mismo idioma. Si bien podían entender las palabras que salían de los labios del otro, había un problema con la base de su discusión. Los números de referencia que influyeron en cómo cada ejecutivo percibió los desafíos y las prioridades actuales de la empresa fueron diferentes, muy diferentes. En lugar de acordar cuáles son los próximos pasos para abordar los problemas de crecimiento de la compañía, cada ejecutivo abandonó la reunión preguntándose qué cifras eran correctas. En lugar de que sus decisiones fueran informadas por los datos, quedaron paralizados por ellos. La afluencia de silos de datos en las empresas basadas en datos está creando un síndrome de “Torre de Babel” en el que diferentes equipos no pueden construir colectivamente el negocio porque no comparten el mismo lenguaje de datos.

A pesar de la clara disfunción creada por tener vistas fragmentadas del rendimiento del negocio, seguimos viendo organizaciones que luchan con múltiples silos de datos y versiones competitivas de la verdad. Habiendo pasado gran parte de mi carrera en marketing digital, no hay mejor lugar para ver la necesidad de una única versión de la verdad. En promedio, los departamentos de marketing utilizan más de 12 sistemas de marketing. Con el gran volumen de herramientas de marketing digital disponibles, es fácil para los grupos de marketing superar este promedio. Cuando cada una de estas herramientas está escupiendo números diferentes, incluso sistemas similares como Google Analytics y Adobe Analytics, puede ser difícil para los especialistas en marketing saber en qué números confiar. Las métricas que comparten un nombre similar pueden estar midiendo cosas muy diferentes. A menudo, las diferencias pueden deberse a cuándo, dónde y cómo se recopilan los datos, así como a la configuración y el procesamiento dentro de las herramientas separadas. Sin una sola versión de la verdad, es fácil para los equipos de marketing y compañías enteras terminar trabajando febrilmente en las actividades equivocadas que no logran mover la aguja.

¿Qué queremos decir con versión única de la verdad?

Las personas a menudo usan los términos “versión única de la verdad” y “fuente única de la verdad” indistintamente en las conversaciones de análisis e inteligencia empresarial. Si bien son complementarios y están relacionados entre sí en el ámbito de la gestión de datos, significan cosas diferentes. Lionel Grealou de Tata Technologies exploró las diferencias entre estos dos términos y ofreció un par de definiciones concisas:

Fuente única de la verdad:
un principio de almacenamiento de datos para siempre obtener una información en particular desde un solo lugar.

Versión única de la verdad:
una vista de los datos que todos en una empresa están de acuerdo es el número real y confiable para algunos datos operativos.

Si bien la única fuente de la verdad se trata de administrar datos dispares en varios sistemas, la única versión de la verdad se trata de entregar los datos correctos a los tomadores de decisiones para que puedan comprender claramente el rendimiento del negocio. Si la fuente única se centra en la integración y sincronización de datos, la versión única se trata de consolidar y alinear los informes y los análisis. El logro de estos dos resultados clave puede converger, pero también pueden ser separados y distintos entre sí. Crear una única versión de la verdad no requiere necesariamente que exista una sola fuente de verdad. Dependiendo de la complejidad de su entorno de datos actual, establecer una sola fuente puede ser un gran avance para su equipo técnico. Sin embargo, acordar una única versión de las métricas clave que usará para administrar su negocio tiene un alcance más centrado que debería ser menos difícil y lento de implementar.

¿Por qué es importante?

A diferencia de algunos círculos políticos donde los hechos alternativos parecen ser aceptables, no puede permitirse tenerlos en su organización. Deben erradicarse a toda costa si desea dirigir su negocio de manera efectiva y eficiente. Tener múltiples versiones de la verdad puede llevar a confusión, parálisis y mala toma de decisiones. Los datos inconsistentes y contradictorios erosionan la confianza en los números e impiden la capacidad de una organización para comprender su desempeño actual o pronosticar el futuro con confianza.

Como ejemplo, la mayoría de las empresas B2B se centran en generar clientes potenciales para finalmente impulsar las ventas. Sin embargo, dependiendo de la plataforma o sistema de marketing en el que se encuentre, un “cliente potencial” puede tener diferentes significados. En su herramienta de análisis digital, un envío de formulario en línea contará como un cliente potencial. Varios contactos realizados en una feria comercial aparecerán como clientes potenciales en su sistema CRM. Su sistema de automatización de marketing aplicará filtros y eliminará duplicados para crear un cliente potencial que haya sido “calificado” por marketing. Cuando estos clientes potenciales de marketing se pasan a su equipo de ventas, solo pueden aceptar algunos de ellos como oportunidades de ventas legítimas que desean perseguir. Si desea optimizar su negocio para “leads”, ¿qué variación elige? Cualquier desalineación en el negocio puede tener serias consecuencias ya que los equipos terminan tirando en diferentes direcciones, muchas de las cuales serán incorrectas.

¿Cómo se establece una versión única de la verdad?

Cuando presenta una versión única de la verdad, el problema central no es la precisión: se trata de la alineación y la aceptación. Jeanne Ross, del Centro de Investigación de SI de la Escuela MIT Sloan, declaró: “Obtener una versión de la verdad no tiene nada que ver con la precisión, tiene mucho que ver con declararla”. Una versión única de la verdad requiere que las partes interesadas clave acuerden qué métricas clave se utilizarán para monitorear el desempeño del negocio. A través de este proceso de alineación, encontrará problemas de calidad de datos o brechas de datos. Ross recomienda comenzar con un área donde conozca los límites de los datos, pero, si bien admite esos límites, se compromete a avanzar con ellos. En este escenario, los números perfectos son enemigos de los buenos. Es mejor avanzar con buenos datos que se puedan mejorar con el tiempo en lugar de esperar (y esperar) números perfectos.

En una organización minorista exitosa, el CEO tuvo una reunión mensual para revisar el progreso de varias iniciativas estratégicas. Cada una de estas iniciativas fue propiedad de uno de sus vicepresidentes. Durante esta reunión periódica, cada líder haría que su equipo preparara una actualización que se presentaría al equipo ejecutivo. Con el tiempo, estas actualizaciones se convirtieron en producciones elaboradas, vinculando a varios miembros del equipo durante incontables horas cada mes. Además, el CEO comenzó a notar números en conflicto y otras discrepancias preocupantes en las diferentes actualizaciones.

El equipo de liderazgo del minorista decidió que necesitaban una versión de la verdad para alinear sus diversas iniciativas estratégicas con las mismas métricas. Tener una visión coherente de las métricas correctas también reduciría el potencial de cada líder de iniciativa para masajear los resultados de su equipo. En consecuencia, el CEO ordenó que toda la información para las reuniones mensuales se basara en datos que residían dentro de su plataforma de inteligencia de negocios (Domo). Prohibió los datos de herramientas de análisis aleatorias, así como la creación de cualquier documento de respaldo (diapositivas, hojas de cálculo, informes). En cambio, cada iniciativa tenía su propio panel de control en tiempo real con una simple colección de gráficos y un conjunto acordado de indicadores adelantados y rezagados. Con este nuevo enfoque, lograron que todos hablaran un idioma común al evaluar el desempeño de sus iniciativas estratégicas, que fomentaron más conversaciones basadas en datos, una mayor colaboración y una toma de decisiones más rápida. Además, el equipo de liderazgo descubrió que estaban mejor alineados y más enfocados en lograr sus objetivos estratégicos.

Hoy, el desafío predominante para la mayoría de las empresas no es la falta de datos, sino elegir en qué números enfocarse. Cuando la mayoría de las empresas tienen múltiples sistemas de datos y una gran cantidad de datos para extraer, es fácil sentirse impulsado por los datos, pero en realidad no lo es. Establecer una única versión de la verdad se trata de separar la señal estratégica del ruido operativo de su negocio. Deben tomarse decisiones difíciles sobre qué métricas usar y dónde obtenerlas, así como verificar que significan lo que todos piensan que significan (nunca asuman). Si bien hay algunas consideraciones técnicas para establecer una versión única de la verdad, la mayor parte del trabajo pesado recae en el lado comercial para evitar el síndrome de la Torre de Babel. Todos en su empresa deben hablar el mismo lenguaje de datos (métricas alineadas, dimensiones y definiciones) para tener verdadero éxito con los datos. Si no cree que su organización tenga una visión clara y alineada del rendimiento, no hay nada más importante en lo que pueda trabajar, desde una perspectiva de datos, que genere un ROI más alto.

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