«Девочки в восторге». Нейминг нового кондитерского бренда
По заказу компании «Киты еды» придумал название нового кондитерского бренда.
Ситуация
«Киты еды» решили продавать популярные торты и пирожные в среднеценовом сегменте под новым брендом. Идея, мягко говоря, неоригинальная, поэтому с конкурентами на полке всё в порядке: «Эрнест», Tortolino, «Вкус желаний», «Шоколадная долина», «Мария», «Кондитер 8».
Однако владельцы бизнеса были уверены, что новые торты и пирожные будут пользоваться массовым спросом из-за волшебного сочетания доступной цены (от 79 до 400 рублей), качественных натуральных ингредиентов и любимых в народе рецептов.
Продукт был готов. Оставалось его эффектно упаковать.
Задача
Придумать патентно-чистое название для линии тортов и пирожных, которое поможет выделиться на полке и вызовет желание попробовать.
Решение
Я покупаю продукты в разных супермаркетах. И меня давно мучает вопрос: что заставляет производителей давать своим товарам такие стереотипные и скучные имена? Тупость? Лень? Отчуждение рабочего от продукта труда?
В кондитерских отделах преобладают «Вкусные долины», «Сладкие страны» и прочие банальности. Со странными графическими фантазиями и дебильными персонажами на этикетках.
Встречаются и примеры с зашкаливающим уровнем оригинальности.
Что было в брифе?
По брифу типовой покупатель — это женщина 23–55 лет со средним доходом. Но это, конечно, домыслы и условности.
Очевидно, что товары повседневного спроса — это всегда много очень разных аудиторий. Торты и пирожные покупают вообще все: и дети, и мужчины, и бабушки, и инопланетяне.
Поэтому название массового продукта должно откликаться не только у женщин.
Каким должно быть новое?
Новое должно быть интересным.
Поэтому название нового продукта — не просто его идентификатор. Это интрига и нетривиальное обещание приятных эмоций от покупки и употребления.
Один из моих личных принципов, который помогает придумывать интересное новое, звучит так: быть другим (необычным, неожиданным).
Поиски другого, необычного и неожиданного заставили вспомнить фразы, которые часто произносятся в женских компаниях и коллективах:
«Завтра с девочками в рестик идём!»
«Девочки, погнали на «Грибы»?»
«Ой, девочки, сейчас такое расскажу…»
Женщины всех возрастов крайне часто называют друг друга девочками.
Так среди прочих вариантов неожиданно возникла популярная фраза «Девочки в восторге». Не знаю, откуда она появилась в разговорной речи, но всё как-то сразу сложилось: и пожелания из брифа, и ориентация на массового потребителя, и незамыленность имени.
К тому же все понимают, что когда девочка в восторге, то некоторое время всем будет хорошо и спокойно.
Патентная чистота названия
На этапе разработки всегда проверяю варианты названий по базе российских товарных знаков Федерального института промышленной собственности.
Это не просто хороший тон, это гарантия юридической защиты производителя.
Логотип и этикетки
После приёмки названия были выбраны важнейшие элементы коммуникации: фирменный блок и системный принцип оформления этикеток.
Для уверенности в правильности выбора руководство протестировало название и этикетки на сотрудниках компании.
Попутно вспомнил, что devotchki фигурировали в «Заводном апельсине» Энтони Бёрджесса и заглянул в главный словарь англоязычного сленга Urban Dictionary.
Что получилось?
С мая 2017 года торты и пирожные «Девочки в восторге» продаются в сети магазинов «Семья» на территории Пермского края, а также в гипермаркетах «Ашан» и «Лента». О новом бренде написал Вusiness Class.
На основе названия можно придумать кучу классных коммуникаций. И первые отзывы и комментарии это подтвердили.
Для успешного старта на рынке продукт должен выделяться на полке и мотивировать попробовать. Дальше всё зависит от баланса цены и воспринимаемого качества.
Поэтому для знакомства важны свежие коммуникации, которые начинаются с сильного названия.
С радостью придумаю название для проекта, компании, товара или услуги.
Бесплатно придумаю название и базовые коммуникации для социального, образовательного, просветительского, благотворительного или природоохранного проекта.
Пишите на laut@laut.pro.
