Viajo sola
En los últimos años hemos asistido al profundo cambio estructural, social y económico que se está produciendo en las grandes ciudades debido al impacto del turismo en la vida cotidiana. Lavapiés es un hervidero de vida y cultura, y por su situación, oferta de ocio y buena comunicación, acoge un sinfín de nacionalidades entre sus calles y da pie a una gastronomía y un arte de lo más variopinto.
De ahí surgió el reto inicial:
¿Cómo podríamos favorecer la sostenibilidad del barrio de Lavapiés, con especial atención a las necesidades sociales, culturales, económicas y mediambientales?
Uno de los temas en los que quise indagar fue en los tipos de perfiles de turistas que visitan la ciudad, poniendo especial interés en aquellos que tuvieran la capacidad de traer riqueza, pero de una manera más sostenible y aportando valor a los vecinos . Me llamó la atención el fenómeno de las mujeres que viajan solas ( femme solo travel ), considerado en continuo crecimiento, y en donde Madrid se posiciona en el top del ranking mundial de las ciudades más seguras para este tipo de turistas ( Estudio anual sobre el sector turístico de WayAway.)
Partiendo de ese hecho, y considerando que es un colectivo que ayuda a propiciar un turismo más sostenible para el barrio, siendo individuas más conscientes y respetuosas con la cultura local, pude concretar y reformular el reto de la siguiente manera:
¿Cómo podríamos convertir Lavapiés en el barrio más seguro y atractivo de Madrid para las mujeres que viajan solas?.
Así empezó el proceso
Para conocer la magnitud de este tema, hice una investigación en base a numerosos estudios del sector, realizados desde el 2020 al 2023 por el sector turístico.
Las conclusiones apuntaban a Madrid como uno de los destinos más propicios para las mujeres que viajan solas
Madrid se sitúa en la quinta posición entre las ciudades más seguras para las mujeres que viajan solas.
Conociendo a mujeres que viajan solas
Para profundizar en el perfil de mujeres que deciden viajar solas, recurrí a diferentes técnicas: desk research, observación, entrevistas a hosteleros de la zona, entrevistas con mujeres que viajan solas, y además, llevé a cabo un pequeño experimento de campo, convirtiéndome por unas horas en una turista solitaria por Madrid y decide hacer un free tour para conocer la ciudad.
El estudio cualitativo de seis mujeres con diferentes inquietudes y rangos de edad me ayudó a definir cómo son las mujeres que viajan solas, qué motivaciones e intereses tienen en su lugar de destino, y cuáles son los frenos que encuentran para que su experiencia sea 100% placentera.
· Algunas cifras de la investigación
Podemos identificar que la mujer que viaja sola se mueve en un amplio rango de edad, comprendido entre los 18 y 65 años, siendo mayoritario el grupo entre los 31 y 52 años; un 86 % tienen estudios universitarios y el 88% actualmente trabaja. Un 62% viaja una vez al año año y el 28% entre 2 y 4 veces. El destino más elegido para los viajes en solitario es Europa con un 74%, los destinos nacionales el 50%, Asia el 20%, América el 13% y Africa junto con Oceanía el 8%.
El 70% consultan en web especializadas y el 56% en blogs. Cerca del 40% en recomendaciones de amigos y/o familia. El 34% en guías de viaje y solo el 5% en agencias de viaje tradicionales.
El lujo es el atributo menos valorado 3%, mientras que vivencias e intercambio cultural los más valorados por encima del 60%. El clima 46%, comodidad, relax y aventura cerca del 25%.
· ¿Por qué viajan solas?. Principales motivaciones
Mayoritariamente viajan solas por no tener un acompañante que se ajuste a sus circunstancias (54%), ya sean económicas, de intereses comunes o por disponibilidad . El resto lo hace con el fin de vivir una experiencia vital y transformadora.
Buscan sobre todo seguridad, y por ello prefieren alojarse en lugares céntricos, bien comunicados y en los que puedan sentirse rodeadas de gente en cada momento, para tener una mayor sensación de tranquilidad.
Las viajeras de más edad prefieren hoteles económicos o apartamentos turísticos, y las más jóvenes se inclinan más por los hostels, ya que consideran que es ahí donde más gente pueden conocer. El 77% prefiere no compartir habitación con otras viajeras y el 31% sí porque es más económico. Al 80% no le gustan las habitaciones mixtas. Al 73% no le gustan los baños mixtos.
El 43% afirma haberse sentido intimidada alguna vez por algún hecho relacionado con hombres que les hablan insistentemente o incluso las persiguen, frente al 57% que no.
El 93% evita países con religiones extremas en donde la mujer está más limitada, o sitios que puedan tener peligro de conflicto bélico inminente.
Les da tranquilidad visitar sitios o alojarse en lugares que les han recomendado, bien sea gente conocida o a través de blogs de viajeros.
Les gusta documentarse muy bien acerca del lugar de destino (sitios a visitar, tiendas y restaurantes, centros médicos de emergencia), y si bien prefieren llevar reservada la primera estancia desde su lugar de origen (a través de páginas como Booking o similares) también disfrutan pudiendo improvisar y cambiar el itinerario sobre la marcha.
Consideran plenamente satisfactoria la sensación de libertad absoluta que manifiestan al viajar solas y no depender de los horarios ni los gustos de nadie más que ellas mismas. Reconocen además, que viajando sola el tiempo es mucho más productivo y consiguen empaparse más de la cultura del lugar. Les gusta socializar con gente en su misma situación porque dicen reconocer que la gente que viaja sola es la que más ganas tiene de entablar una conversación, y también con la gente que habita los lugares que visitan.
Utilizan transporte público o caminan siempre que sea posible, y solo contemplan la posibilidad de alquilar coches o utilizar taxis si la situación es compleja, ya sea por la zona o por la hora en la que se muevan. Prefieren los VTC por la seguridad que les otorga el poder trackear el itinerario hasta su destino.
La presencia policial puede resultarles tranquilizadora en algunos momentos.
El insight principal
El hallazgo fundamental sobre el que se basa la solución propuesta es el hecho de que antes de viajar solas por primera vez, un 62% reconocía tener miedos o prejuicios que desaparecieron tras ir superando las etapas del viaje. Fundamentalmente, todas temían la soledad y tener que desenvolverse por sí mismas: idioma, localización de lugares, transporte…etc., y tras enfrentarse a esos miedos, descubren que ese sentimiento apenas existe.
Lavapiés, ¿tú qué puedes ofrecerles?
Puesto que la solución que quería plantear tiene como núcleo principal el entorno del barrio de Lavapiés, realicé un estudio para averiguar qué tipo de debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades tenía el barrio de cara a mis viajeras solitarias.
A través de investigación, observación y entrevistas a pie de calle de mujeres que viven a diario en Lavapiés, pude identificar que es un barrio que ofrece muchas de las cosas fundamentales para las mujeres que viajan solas: sitio céntrico, bien comunicado, cercano a Atocha, con una gran oferta de ocio y restauración, así como alojamiento asequible y con una agenda cultural de lo más auténtica y atractiva.
Por otro lado, cabe destacar que si bien las mujeres que viven en el barrio no se sienten inseguras, sí que reconocían tener que tomar determinadas precauciones entre las que destaca evitar estar sola en determinadas calles y a determinadas horas, especialmente de noche.
Lavapiés cuenta además con numerosas asociaciones locales que velan por el bienestar de sus vecinos.
A lo largo de la semana, sus múltiples locales de ocio programan diversos tipos de actividades para atraer al público más variopinto: desde conciertos acústicos, hasta sesiones de improvisación o cine fórum con bebida y palomitas por un módico precio.
Sin embargo, no existe una plataforma que cuente con toda esta información, y realmente, y tal y como algunas de las entrevistadas manifestaron, “… solo te enteras de lo que ocurre en Lavapiés si vives en Lavapiés…”
Área de oportunidad
Y…¿si conseguimos hacer que las mujeres que viajan solas y se alojan en Lavapiés puedan disfrutar plenamente del ocio nocturno de la zona que, por miedo a las circunstancias o por desconocimiento, no llegan a disfrutar?
¿Y si además conseguimos que las mujeres que viven en Lavapiés se involucren en esta tarea fomentando el sentimiento se seguridad de ambos grupos y disfruten de un enriquecedor intercambio cultural?
Os presentamos: Night Sisters
· Identidad y descripción del servicio
· Propuesta de valor
Night Sisters es una comunidad de mujeres que viajan solas y quieren poder disfrutar de toda la oferta de ocio nocturno de una manera segura, gracias a la ayuda de una app a través de la que contactan con anfitrionas locales verificadas, que las acompañan y las guían en el lugar de destino.
· Principios de diseño
La app es de uso exclusivo de mujeres, y se basa en crear un espacio seguro para ellas.
Esto se consigue a través de verificación de la identidad con una foto de DNI o Pasaporte a nuestro soporte. Dicha verificación se llevará a cabo en las 24 horas siguientes al envío de dicha foto, y se confirma a través de un correo que la usuaria recibe dándole la bienvenida oficial a la comunidad.
· Stakeholders
Podemos diferenciar entre: mujeres viajeras, mujeres anfitrionas, locales de ocio y restauración de la zona, alojamientos habituales de este tipo de viajeras (hostels, pensiones…etc)
Puesta en marcha de “ NIGHT SISTERS ”
Puesto que el el servicio es escalable a cualquier lugar del mundo, pero el arranque beta parte de Lavapiés, era necesario involucrar a las mujeres que viven en el barrio y que de alguna manera pueden empatizar con las viajeras, ya sea porque ellas mismas han vivido, o quieren vivir una experiencia similar en otra ciudad. Así estarán dispuestas a adquirir el rol de Anfitrionas.
Para ello, se pondrá en marcha una campaña de comunicación con los locales de ocio, que harán de reclutadores de las Anfitrionas a través de programas de recompensas dentro del propio local ( consumiciones gratis, descuentos…)
Además de esto, las anfitrionas conseguirán descuentos en la suscripción a la app (cuando sean ellas quienes viajen a otros lugares), y cuya valía dependerá también de las buenas reseñas que las viajeras dejen con respecto a su experiencia personal con ellas.
· ¿Para quién está diseñada la app?
En el diseño de la app distinguimos entre ANFITRIONAS y VIAJERAS, y dentro de estas últimas hemos identificado dos grandes tipos de viajeras, en función de su comportamiento: Planificadoras y Exploradoras, y para las que se ha tratado de dar una respuesta a sus necesidades a través de diferentes funcionalidades en la app.
User Persona VIAJERA PLANIFICADORA
User Persona VIAJERA EXPLORADORA
User Persona ANFITRIONA
- Journey de NIGHT SISTERS
En estos artefactos se visualiza la diferencia fundamental entre los dos tipos de perfiles de viajera. Por una lado está la Planificadora, que al organizar con tiempo su viaje, ha descubierto la app antes de llegar al destino, y cuenta con la verificación ya activa, de manera que puede acceder a la lista de Anfitrionas disponibles y chatear con ellas para concretar un plan.
Por otro lado, la Viajera Exploradora, al no tener previsión ni conocimiento previo de la app, no ha podido realizar el proceso de validación a tiempo para poder acceder a las anfitrionas la misma noche de su llegada. Para ofrecer una alternativa viable en este caso se ha creado la opción de “SÚMATE AL PLAN”, en donde la viajera no verificada puede chatear con los miembros de algún plan ya establecido y quienes serán las responsables de admitirla o no en la quedada, según consideren.
Business Case
La app se financia a través de un sistema de suscripción Freemium, en donde las viajeras tienen una primera experiencia gratuita y posteriormente deben contratar una suscripción, pudiendo beneficiarse de descuentos si han ejercido como Anfitrionas en algún momento y han recibido buenas reseñas por ello.
Además, los locales de ocio de la zona pueden publicitarse como forma extra de financiación.
Artefactos para empatizar con la solución
- Cartel branding NIGHT SISTERS
- Ejemplo de un journey
- Cartel “ 5 RAZONES PARA SER ANFITRIONA O VIAJERA”
- User persona Viajera y Anfitriona
- Presentación digital para argumentar el discurso.
- Tarjetas con QR del case study
Contacto
https://www.linkedin.com/in/lola-torre
lola.torreoliva@gmail.com
lola_torre@hotmail.com
Agradecimientos
Este proyecto no habría salido adelante sin ELLAS, y cuando digo ELLAS me refiero a todas esas mujeres generosas y brillantes que me han brindado lo más valioso que alguien te puede ofrecer: su tiempo y su experiencia.
Gracias a las viajeras que viajan y a las que han parado para contármelo; gracias a las mujeres que viven a diario las calles de Lavapiés; gracias a las que me acompañaron y me guiaron hacia aquella diminuta luz al fondo, y a las que me hicieron sostener bien alto la mirada y ver lo que había detrás.
Las mujeres que viajan solas no se sienten solas, y yo en este viaje he sentido de todo menos soledad.
