“Блакитний океан” і футболки з матюками на ринку юридичних послуг

[Працюйте пильно й неустанно] — напис на футболці

Це інтерв’ю з Dima Gadomsky, CEO юридичної компанії Axon Partners ще тепле, бо щойно вийшло в Юридичній газеті.

Розмову веде Ірина Нікітіна, консультант із питань стратегії та розвитку http://irynanikitina.com/

“Відбулася чергова зустріч Клубу «Вітаю всіх, я — майбутній партнер!» і цікаве обговорення сучасних трендів розвитку юриспруденції. Гостями попередніх зустрічей Клубу були такі партнери провідних українських юридичних фірм, як: Сергій Свириба — керуючий партнер юридичного бюро «Єгоров, Пугінскій, Афанасьєв і партнери (Україна)», Олександр Мінін, старший партнер, адвокат WTS Consulting Ukraine, Анна Бабич, партнер ЮФ Aequo, Микола Стеценко, керуючий партнер юридичної фірми «Авеллум», Тімур Бондарєв, адвокат, керуючий партнер Arzinger, Андрій Стельмащук — керуючий партнер юридичної фірми «Василь Кисіль і Партнери», Анна Огренчук — керуючий партнер юридичної групи LCF, Ігор Свечкар, партнер юридичної фірми «Астерс», Олександр Мартиненко — партнер київського офісу міжнародної юридичної фірми CMS Cameron McKenna.
Гостем чергової зустрічі Клубу став Діма Гадомський — CEO юридичної компанії Axon Partners, яка ризикнула бути іншою на досить консервативному ринку і сповідує філософію: творчість — основа для інновацій.
Наша розмова, як і попередні, у вигляді інтерв’ю публікується у рубриці «Тиск успіхом», яку я пропоную читачам «Юридичної газети». Тут ви матимете змогу віртуально побувати на засіданнях Клубу «Вітаю всіх, я — майбутній партнер!» та ближче познайомитися з відомими особистостями українського юридичного ринку.
Тож welcome to the Club!
Ірина Нікітіна, консультант із питань стратегії та розвитку

Як виникла ідея створити компанію, що прагне заново винайти юридичні послуги (reimagining legal services)?

Бажання створити подібну компанію накопичувалося протягом всіх одинадцяти років роботи, просто я про це не здогадувався до того вирішального дня, дату якого я вже забув. Але я все ж абсолютно не був впевнений, чи правильно я роблю.

Тому мені потрібна була порада когось мудрого. Тоді я і підкинув монетку…

Я працював у великих консалтингових компаніях. І корпоративна культура цих компаній вважала мене трохи дивним чуваком. Пам’ятаю, як керуючий партнер так і сказав: «Гадомський, інші партнери кажуть, що ти тиняєшся по офісу зі швидкістю божевільної улітки». Я завжди вважав корпоративну культуру недолугую спробою створити міні-релігію. Але зараз я озираюся і розумію, що саме корпоративна культура всіх компаній, де я працював, напрочуд правильно визначала, що я їй не підходжу.

От наприклад, у юристів вважається, що якщо ти в костюмі, то за замовчуванням ти розумний і шарящий. Як мінімум, до моменту, поки хтось не доведе протилежне. Раніше я не міг, а зараз хочу чесно зізнатися: я ніколи не вважав себе геніальним юристом. Тому як і всі інші, я носив костюми, аби це приховати. За час моєї практики мені щастило: я жодного разу не попався. Але при цьому я навчився іншим речам, які зараз допомагають робити компанію. Зрештою, докупи склалося багато факторів. Хотілося створити компанію, в якій люди об’єднуються на основі цінностей; не важливо яких саме, але головне, що спільних і дещо вищих, ніж заробити пошвидше і через пару років перейти до конкурента. Компанію геніальних людей, яким просто потрібно не заважати працювати.

Розкажіть про особливості партнерства, яке ви створили.

Нічого нового ми не зробили: так працюють стартапи в Долині. Ми стартували з 4 засновників і розподілили між собою порівну 20% компанії. З часом частки отримали і інші п’ятеро з команди, які разом із нами стартували (на старті вони отримали опціон, який розкрився рівно через рік). Згодом ми відкрили львівський офіс, юристи якого теж отримали частки.

Сьогодні 50% акцій Axon Partners розподілені і у нашому cap table 11 людей. Інші 50% лишилися нерозподіленими: ми будемо використовувати їх для інвесторів, опціонів для нових людей, нових партнерів і збільшення часток існуючих партнерів.

У нашому розумінні партнери — це власники компанії, які керують компанією і за результати своєї роботи отримують дивіденди. Не обов’язково бути «продавцем», щоб бути партнером. Відмінності між голосами партнерів-засновників і інших партнерів немає, в кожного один голос.

Члени команди є вільними у прийняті рішень в рамках своєї ролі. Це не означає анархії, це лише означає, що люди для нас важливіші за процеси. Якщо молодший юрист відчуває, що в даний конкретний момент буде краще порушити правило, або створити нове для того, щоб зробити краще для клієнта, він може це зробити.

На що впливає ця частка в компанії? Що має партнер від цього?

Я зараз не можу чітко перерахувати все, що дає частка. Ми все ще в процесі виписування ролей і створення кіл (маємо зараз дев’ять кіл: коло людей, коло маркетингу, лігалтеху, внутрішніх процесів та інші). Якщо геть коротко, то мати частку — це володіти компанією. Тобто, робити те саме, що роблять партнери класичної юридичної фірми, тільки в нас партнерами будуть майже всі члени команди. Розмір частки не впливає на вагу голосу, але впливає на розподіл дивідендів.

Але є і проблема: юридичні фірми не мають активів, тому складно собі уявити, що партнер може продати частку. Точніше, що хтось може таку частку в нього купити. Ми ще не вирішили цієї дилеми, але є відчуття, що вирішення криється у наших інвестиціях в лігалтек. Потрібно надати частці додаткової цінності, і наша участь у лігалтек-проектах таку цінність створює.

Чи є у вас стратегічне планування, KPI, цілі?

Стратегічного планування немає, бо немає готової бізнес-моделі. Ми тестуємо різні гіпотези і щойно знайдемо, яка із них працює найкраще, будемо ставити стратегічні цілі щодо масштабування.

З KPI все теж не просто. Не всі в компанії вірять в їх ефективність, зокрема, я.

У нас завжди була оцінка молодших юристів, була також оцінка старших юристів, яку робили партнери, а от партнерів ніхто не оцінював. Але для збільшення частки існуючих партнерів потрібно все ж визначити критерії. Ми відкладали ці питання, бо були більш нагальні задачі.

Якою є твоя ключова роль у партнерстві?

Я поставив собі це ж запитання кілька місяців тому. Компанія задизайнена таким чином, щоб не бути зав’язаною на персоналії. Раптом виявилося, що компанія може працювати і розвиватися без моєї участі. Дивіться, протягом п’яти останніх років я намагався все менше і менше займатися юридичною роботою, аби звільнити більше часу для розвитку бізнесу. Але то були свдіомі дії. Але тепер я поступово втратив і інші функції: припинив слідкувати за фінансами, припинив вникати в процес набору нових людей, і так далі. Втрата цих функцій відбулася непомітно, поступово і в першу чергу через те, що інші партнери робили це краще за мене. Це злякало мене спершу, бо у нас дуже відкрита компанія, і навіть молодший юрист легко помітив би, що від мене все менше і менше користі. Але зараз страх минає, бо я, здається, зрозумів фішку: варто продовжувати робити лише те, від чого в животі метелики (ну і плюс іще все те, що не вміють робити інші). Тому я зосередився на трьох функціях (я є у складі трьох кіл): БізДев, маркетинг і лігалтех. В основному, я займаюся створенням контенту, роблю щось схоже на роботу літературного редактора, тестую нові канали і форми зв’язку із потенційними клієнтами: текстові і відеоблоги, канали в мессенджерах. Моя функція в лігалтеху — це скаутинг нових проектів і продакт девелопмент.

Юридична робота теж нікуди не ділася. Я все ще веду кілька проектів, інколи можу бути на ролі старшого юриста (ревьюєером документу) на проекті іншого партнера.

Axon Partners organization chart (GlassFrog)

У що Axon інвестує і як?

Ми не інвестуємо грішми. Для подібних інвестицій має бути стратегія. Має бути компетентна людина і виділений під це фонд. Всі наші доходи ми реінвестуємо в основний бізнес, і ще не час із цього основного бізнесу гроші діставати.

Але в нас є великий портфель досвіду у венчурних угодах, в юридичному супроводженні стартапів. Нас добре знають на ринку венчурних інвестицій. Ці ресурси ми і пропонуємо лігалтек-проектам. Ми намагаємося притягувати до себе людей та команди з ідеями. Хоча ми не вкладаємо грошей у ці ідеї, допомогаємо їх знайти, або ж нам вдається відмовити команду від інвестиційного раунду.

Наша мета: побудувати лігалтек-екосистему, але не навколо себе, а навколо ідеї про те, що лігалтек-продукти можуть вийти на глобальний ринок і там конкурувати з американськими і європейськими продуктами. Бо наразі українські юристи і близько не конкурують із англійськими чи американськими юристами.

Я особисто не вірю в те, що в Україні зараз хтось може самостійно зробити лігалтек-продукт, який завоює світ. Аби це відбулося, важливо об’єднати багато різних людей з різними інтересами, створити екосистему; зробити умови для створення конкуренції. Тоді тут з’являться гроші, технічна і бізнес-екпертиза. От тоді нам вдасться вбудувати Україну в міжнародний юридичний контекст.

Де ви знаходите клієнтів?

Якщо чесно, у нас немає чіткої системи. Ми просто робимо те, що кожному із нас подобається: хтось створює контент, хтось спілкується із існуючими клієнтами, хтось виступає на конференціях, хтось спілкується із юридичним бізнесом. Системи продажів ми не маємо, і всередині компанії ми ніколи не використовуємо слово «продажі». Це дещо олдскульно і не дуже в’яжеться із тим, що ми не вважаємо право мистецтвом добра і справедливості. Але так воно і є: ми займаємося лише пасивним залученням клієнтів.

Є кілька цікавих спостережень. Багато клієнтів знаходять нас через пости у ФБ типу «порадьте юристів, які роблять ІСО». Багато крутих клієнтів приходять з сайту, хоча в бізнесі юридичних послуг вважається, що сайти не продають.

У вас уже сформувався портрет улюбленого клієнта? З ким працюєте, з ким ні?

Ми точно розуміємо, хто не наш клієнт. Ми працюємо лише з IT-індустрією та компаніями-технократами (наприклад, агро- та фармкомпанії, у яких є проекти, пов’язані з ІТ). Із непрофільними проектами ми не працюємо: ми не займаємося сімейними спорами, не реєструємо компанії, торговельні марки — все це віддаємо своїм колегам.

А що залишається? Корпоративка?

А більше нічого не лишається. І нехай інші юридичні фірми продовжують так думати.

Якою бачите компанію і наскільки у віддаленому майбутньому?

Я з жахом думаю про те, що прийду в офіс, а там сидить 300 людей, імен яких я не знаю. З іншого боку, ми ж тестуємо гіпотези саме для того, щоб зрозуміти, що саме і як швидко масштабувати. Щойно визначимося, почнемо рости стрімкіше.

Тому вже зараз на стратегічних зустрічах звучить фраза «це зараз не має значення, а коли нас буде 200, як це працюватиме?». Ми працюємо над збільшенням маржинальності за рахунок спрощення процесів. До речі, боти — це один зі способів спрощення процесів. Як внутрішніх, так і зовнішніх.

Ми прагнемо стати продуктовою компанією. Створювати не сервіси, а продукти. Судовий процес як продукт, або міжнародне структурування як продукт. І мова зараз не лише про лігалтек-продукти. Мислення продуктами в сервісному бізнесі дозволяє задуматися одразу про цінність для клієнта, про швидкість виведення на ринок, про дизайн продукту, про аналогічні продукти конкурентів.

Я впевнений, що юридичний бізнес “накриє”, тому нам треба збудувати свій маленький ковчег. У англійських чи американських компаній немає кризи, у них все добре, і вони поводять себе, як колись монопродуктовий плівковий Kodak, який заблокував розвиток свого власного винаходу — цифрової фотографії. Ми ж намагаємося зрозуміти, де ця “цифрова фотографія” в юридичному бізнесі.

Що об’єднує команду Axon?

Довіра. А ще у нас є ватман із кількома цінностями, також є плюс-мінус однакове бачення напрямків розвитку.

Цінності компанії — це цінності людей, які її створили і які в ній працюють. В жодному разі не може бути так, що одна чи кілька людей придумали цінності, і потім каскадували їх всім іншим юристам, наприклад: «із завтрашнього дня у вас, хлопці і дівчата, визначальними є сімейні цінності, брат за брата, і своїх в біді не кидаємо».

І далі цінності мають читатися з того, що робить компанія на ринку. Дивно писати цінності на сайті, але ще дивніше, коли в компанії на сайті написано «чесність», але весь ринок знає, якою ціною їй даються перемоги в судах. Тому подивіться на Axon Partners і скажіть, які у нас цінності. Якщо ви “прочитаєте” їх так само, як ми, — значить, ми правильно їх визначили.

Для якихось компаній цінність — це гроші. Для нас гроші, і особливо криптогроші, теж цінність, але не головна. Якби ми хотіли заробити тут і зараз, то створили б відділ продажів, знизили б планку якості послуг, частіше б лякали клієнтів і продавали б їм непотрібні послуги.

На першому місці для нас розуміння того, що в рамках юрбізнесу кожен з нас робить саме те, що йому цікаво і подобається. Ти прискіпливий ботан — пиши документи, любиш спілкуватися — спілкуйся на конференціях і мітапах з клієнтами, хочеш творчості — створюй цікавий контент, хочеш займатися бізнесом — створюй нові продукти.

Гроші — це аплодисменти. Якщо працювати лише на аплодисменти, перетворюєшся на Кіркорова. Якщо робиш те, що тобі подобається, до тебе притягується більше і більше тих людей, які мають із тобою спільні цінності.

Протягом першого року існування нашою метою було просто не вмерти. Ми не були впевнені, що те, що ми робимо, це дійсно блакитний океан, а не самогубство. Ми вижили, але тепер маємо придумати собі іншу, менш очевидну, мету, щоб розширити межі свого блакитного океану і в ньому ж не втопитися.

Ви протиставляєте себе ринку юридичних послуг, використовуючи тему “ми і вони”. Як виникла ця ідея?

Можливо, хтось сприймає нас саме так, проте ми не протиставляємо себе і не говоримо “ми і вони”.

Колись я пролистав книжку “Блакитний океан” і зрозумів, що саме такий блакитний океан ми і створюємо на ринку. Ми геть не прагнемо бути агресивними панками, натомість нам здається, що більшість українських юристів — нормальні люди. Варто лише показати їм приклад того, що за межами зашкорублості, занудства і віддієслівних іменників теж можна займатися юридичним бізнесом і заробляти гроші. Так, ми ходимо в кежуалі, але нас пускають на юридичні конференції; ми лаємося, але наші статті читають колеги. Ми є частиною ринку юридичних послуг, навіть якщо комусь це не подобається.


Я казав про цей фільм під час інтерв’ю. Він плюс-мінус про те, що, як мені здається, ми робимо. Лінк на торент чи онлайн не даю з морально-етичних міркувань, а от трейлер — пжалста:

А для особливих ботанів книжку раджу ще більше, ніж фільм — https://www.amazon.com/Moneyball-Art-Winning-Unfair-Game/dp/0393324818.