PUBLICIDAD II.
Acciones concretas para el S. XXI
En la unidad anterior se introdujeron las características y diferencias entre la publicidad digital y la tradicional, así como la evolución que los consumidores hemos sufrido a raíz de las nuevas tecnologías y sus medios.
Hablamos de los millenials como la nueva generación de consumidores, aquellos a la que la mayoría de la publicidad va dirigida, un grupo de población que se estima mueve 1.3 trillones de dólares al año.
Conocer al público
Generación X, Y y Z
El término generación X se usa normalmente para referirse a las personas nacidas tras la generación del baby boom. Aunque no existe un rango universal con fechas exactas el término suele incluir a las personas nacidas a principios de los años 1960 hasta aquellos nacidos en los años 80. Debido al retraso tecnológico de ciertos países, la clasificación dentro de la llamada generación X y demás generaciones se puede extender varios años más, así en países de Latinoamérica por ejemplo; las personas nacidas hasta finales de los años 80, aún son considerados como los remanentes de la generación X. Los miembros de esta generación son hijos de los baby boomers y padres de los mileniales (generación Y).
Son responsables, se muestran comprometidos y preocupados por el mundo. Los miembros de la generación X son los grandes impulsores de la tecnología, ya que nacieron justo en el boom en el que se dejó de hablar de aparatos eléctricos y botones analógicos para hablar de dispositivos electrónicos, pero aunque gustan por la tecnología, al segmento más longevo de esta generación, el internet, las redes sociales y el comercio electrónico todavía les resulta ajeno. Para ellos el ocio significa salir y encontrarse con personas y disfrutar del aire libre, como paseos, andar en monopatín y el billar, en vez de encerrarse con los juegos muchas horas. Fueron los que aprendieron a jugar en la calle, los primeros usuarios del chat y los últimos en usar pelo largo, la última generación de las botellas de a litro.
A esta generación le toco vivir la llegada del CD, el PC de escritorio, el flipper/pinball, el walkman y el fin de las cintas en casete y vídeos, el nacimiento de Internet y la burbuja punto com en la década de los años ´90, por eso actualmente parte de esta generación se resiste a utilizar estas tecnologías. Todavía prefieren ir a elegir y comprar música en las tiendas de discos, en vez de pagar y descargarlos. Nacieron en una época de cambios y no necesitan de Internet para vivir sus vidas o divertirse.
La generación Y, es la denominada generación milenio, y los años que comprenden difiere de una fuente a otra, en general se habla de los nacidos entre los primeros años de 1980 y fines de 1990 o incluso los primeros años del 2000.
Se ha descrito a los mileniales como la generación Peter Pan, debido a que se ha percibido en ellos una tendencia a demorar algunos ritos de paso a la edad adulta por períodos más largos que las generaciones anteriores. Por ejemplo, tienden a vivir con sus padres por períodos más largos que las generaciones anteriores. Algunos milénicos demoran la transición entre la infancia y la adultez como respuesta a ciertos errores que cometieron sus padres. «En las generaciones anteriores te casabas y empezabas una carrera inmediatamente. Lo que los jóvenes observan hoy es que ese proceder ha llevado a que las parejas se divorcien y a que la gente se sienta insatisfecha con su carrera profesional».
Se le considera una generación más cívica, y poseen una personalidad crítica, demostrando así su preponderancia en la cultura, cuentan con un pensamiento estratégico, además de ser más sociables y contar con una actitud de ubicuidad, el querer estar atentos a varias cosas al mismo tiempo y la tecnología les permite lograrlo. Dan gran importancia a su autonomía y a su libertad. Por su ideología piensan que todos deben tener su propia opinión, que sea escuchada y respetada independientemente de su edad o su experiencia.
El 50 % de los miembros de la generación Y se describen a sí mismos como políticamente independientes, y cerca del 30 % declara no estar afiliado a ninguna religión. No obstante, esta desafiliación no implica apatía cívica: se involucran en los debates sobre las políticas de gobierno en curso, expresan su opinión comprometida y la difunden en las redes sociales* y participan en las elecciones. En el caso de los estadounidenses, votan en su mayoría a los demócratas, ya que tienen una perspectiva progresista en la mayor parte de cuestiones sociales y políticas.
En los medios de comunicación se los suele denominar nativos digitales, es decir que, para ellos, el empleo de la tecnología es parte de su vida cotidiana desde sus primeros años de edad, han nacido y se han criado con al menos un dispositivo electrónico al alcance de la mano, televisiones a color, de paga, computadoras personales, videojuegos por lo que para ellos, el uso de nuevas tecnologías no es una práctica misteriosa ni complicada a la que es preciso adaptarse, sino todo lo contrario la tecnología es imprescindible para su existencia.
No buscan un trabajo de oficina para toda su vida, prefieren uno que les guste. Prefieren buscar desafíos de su disfrute o de apoyo a la comunidad.
La generación z reúne a las personas nacidas después de la generación del Milenio. Aunque todavía no existe un acuerdo general sobre las fechas límites de esta generación, algunos autores le dan origen a mediados de los 90 y la década del 2000. Este grupo está socialmente mejor estructurado que otras generaciones anteriores. Esta generación ha adoptado la tecnología a primera instancia lo que ha generado una dependencia en gran medida de ella. Son más inclinados al mundo virtual.
Si la generación Z es moldeada adecuadamente, pueden lograr mucho más que sus generaciones anteriores utilizando los medios digitales. Sin embargo, por otra parte se habla de una escasez de habilidades interpersonales así como también de la no valoración a la importancia de los valores de la familia. Son muy individualistas en su carácter y creen en su propia persona en exceso, derivando esto en falta de compromiso social y escasa empatía. Además no creen vivir de acuerdo a las normas sociales. Su sociedad existe en Internet donde se abre su mente y expresan sus propias opiniones.
La educación y el trabajo desempeña un papel poco importante en sus vidas ya que no ven la educacióncomo un medio de supervivencia. Para ellos prevalece la inteligencia y el conocimiento sobre la tecnología. El hecho de haber nacido después del auge digital de los años 1990 hace que se adapten de manera extraordinaria a futuras tecnologías como ninguna otra generación.
Son muy impacientes dado que ellos desean resultados inmediatos. Internet siempre estuvo ahí para ellos y eso simplemente lo dan por hecho. Ellos lo consideran el mayor instrumento para la humanidad. Sus medios de comunicación utilizados principalmente son redes sociales y se relacionan a través de comunidades en línea como Facebook, Instagram, Twitter, Flickr, Tumblr, WhatsApp, Snapchat, Tinder, YouTube, Telegram, entre otros…
En lo personal, no creen en el cumplimiento de sus amigos y relaciones en desarrollo, no obstante son capaces de hacer grandes comunidades y enormes colaboraciones por medio de Internet sin conocer a nadie personalmente. No se desarrollan de manera correcta en materia de hablar en público dado que sus modos de comunicación son principalmente a distancia y la privacidad es un tema controvertido para ellos.
Verdaderamente es una generación post-modernista. Sus vidas se basan en completas actividades estructuradas, debido a esto un grupo de investigadores sociales piensan que los miembros de la Generación Z tendrán una fuerte conciencia sobre la ética laboral, así como también más individualista y asocial que las anteriores generaciones, lo que puede degenerar en falta de colaboración y comunicación en el trabajo.
En cuanto a sus características en entornos de aprendizaje algunos autores coinciden en que los estudiantes pertenecientes a esta generación sienten gran atracción por la información visual debido a su familiaridad con dispositivos digitales y su facilidad para llevar a cabo diversas actividades simultáneamente. Además algunos autores consideran que algunas de sus competencias, como la competencia lectora, están siendo transformadas debido a su familiaridad con dispositivos, plataformas y textos digitales.
Marketing para millenials
Hoy las empresas se plantean la difícil situación de diseñar una estrategia de marketing para los millenials, una generación que como ya vimos ha modificado la forma de consumir televisión, noticias, etc; y es mucho más crítica a los mensajes que recibe.
Algunas recomendaciones:
1.Teléfono inteligente
El teléfono móvil es omnipresente, en 2016 el 85% de los adolescentes tenían un smartphone, esto modifica la forma de buscar y cotejar la información que necesitan y reciben. Por esto las páginas web deben ser responsive, adaptarse en forma y contenido a la lectura desde el teléfono.
2. Segmentación por grupos sociales, no edades.
Entre los millenials la segmentación por edad ya no tiene sentido, sino los intereses, las causas que los unen o grupos específicos de la población que comparten características y gustos (hipsters, alternativos, góticos, yuppies, chetos, etc).
3. Presencia en redes sociales
El 87% de los millennials está presente en Facebook, el 53% en Instagram, el 37% en Twitter y el 34% en Pinterest según datos del Pew Research Center. El promedio de veces que un millenial chequea su celular es de 45 veces por día (encuesta 2014), y hay un 56% más de probabilidades de encontrar contenido de marca en las redes sociales que con la búsqueda tradicional con el motor de búsqueda o el mail.
Estar conectado a una red social, plantear una estrategia especialmente diseñada para actuar en ellas y abordar a los millennials desde estos espacios sociales es un paso fundamental para poder llegar a ser relevante en un grupo de población que no entiende la vida sin Facebook o Twitter.
También es fundamental acertar con el lenguaje de estas redes, los que consigan acercarse a la forma de comunicar de este sector, tendrán muchas más opciones de mejorar sus resultados. El tono y el lenguaje de las redes sociales no es el tono de una reunión ejecutiva de una compañía y el mensaje es efímero. Hay que trabajarlo constantemente, reforzarlo y volver a enviarlo. Los mensajes se ven y se olvidan, por lo que el buen marketing para millenials pasa por perseverar.
- Cinco de cada seis Millennials adhieren a una marca desde las redes sociales.
- Los tres canales principales donde los millenials descubren la información son: Facebook, Twitter y YouTube.
- Los clientes quieren regalos: El top dos de razones para comprometer al cliente son los descuentos (60 %) y los beneficios (55 %). Estos son más importantes que la relaciones a largo plazo.
- Incrementar la relación con el cliente no siempre implica una venta: El 60% de los consumidores les gusta cuando reciben un contacto de una empresa que no implica una venta (ej: contacto por el cumpleaños).
4. La colaboración como clave del éxito de una campaña
Los millennials quieren ayudar en el proceso creativo, que su opinión sobre un producto o servicio se tenga en cuenta. Quieren sentirse parte de la creación del producto. Por lo tanto, las compañías que cuenten con la colaboración de los millennials en el desarrollo de sus productos o servicios tienen mayor garantía de éxito. Las marcas han de conectar con este público y centrarse en crear y desarrollar relaciones con ellos y las redes sociales son el lugar ideal para conseguir la interacción entre marca y millenials.
5. Influencers
Bloggers, youtubers, instagrammers,… son el medio de venta del presente entre los millennials. Según datos de Burst Media, por cada dólar invertido en un influencer se genera un valor de 6,85 dólares. Los millennials forman una opinión de compra a partir de los inputs que reciben por parte de estos influencers a los que siguen en las redes sociales, especialmente en YouTube y en Instagram.
Campañas de marketing que no anuncian directamente un producto, sino que se basan en contar una historia, son una forma ideal para vender un producto en el 10% de la población, que prefiere comprar un producto movido por una historia que por una campaña habitual.
6. Piensa como piensan ellos
Los millennials son conocidos por ser una generación con una imagen muy positiva de ellos mismos, como una generación más preocupada por sus intereses. Esto explica la razón de que este grupo de población prefiera comprar productos que han sido diseñados especialmente para ellos, o al menos, que parezca que han sido diseñados así.
La transparencia y la honestidad son conceptos muy apreciados por este grupo de población. Loa viejos conceptos de venta no funcionan con esta generación, no tiene sentido gritar “¡comprá!“. El producto hay que venderlo a otro nivel. No se trata tanto de poseer el producto o el servicio, sino de la experiencia que éstos producen, por lo que serán recordados. El grito que invita a comprar se sustituye por “¡vive!” o “¡experimenta!”.
REDES SOCIALES
Cantidad de usuarios:
- Facebook: 1.591.000.000
- Youtube: 1.000.000.000
- Gmail: 1.000.000.000
- WhatsApp:1.000.000.000
- Facebook MSN: 800.000.000
- Tumblr: 420.000.000
- Instagram: 400.000.000
- LinkedIn: 400.000.000
- Outlook: 400.000.000
- Dropbox: 400.000.000
- Skype: 300.000.000
- Soundcloud: 350.000.000
- Twitter: 320.000.000
- Vine: 200.000.000
- Vimeo: 170.000.000
- Flickr: 112.000.000
- Pinterest: 100.000.000
- Snapchat: 100.000.000
Según la compañía no debe entenderse como una red social sino como un medio de comunicación, donde se lanzan mensajes e ideas. Twitter es la plataforma que muchos usuarios eligen para informarse, para estar a la última en noticias, en lo que se cuece por el mundo. Twitter es la vía para saber qué pasa y cuándo pasa, mucho antes de que la televisión o la radio den cuenta de ello.
La publicidad en Twitter es una de las formas de promoción de un producto, una marca o un servicio más interesantes que existen en estos momentos.
La red social del pajarito se fundó hace 10 años y cuenta en la actualidad con más de 400 millones de usuarios, de los que se calcula que 320 millones son usuarios activos.
Del total de usuarios de Twitter, el 73% opina que se sienten más cómodos al comprar a pequeñas o medianas empresas después de seguirlas y leer sus tweets. En este apartado queda patente que una empresa que plantee una comunicación eficaz, bien estructurada, planificada, pensada y diseñada, tendrá más opciones de llegar al cliente que aquella empresa que decida dejar en manos del azar su comunicación en Twitter.
Son 3 los tipos de anuncios básicos y fundamentales en Twitter:
1. Tweets promocionados
Los tweets promocionados (promoted tweets) son mensajes, tweets, que se publican en el muro, al igual que cualquier otro mensaje de Twitter. Se trata de un tipo de anuncio publicado en el timeline y que son ideales para conseguir un mayor alcance y hacer marca.
Este tipo de anuncio se vende en forma de puja. El anunciante valora la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar por cada usuario convertido y atraído hacia su cuenta o anuncio. El pago se hará una vez que el usuario haya hecho clic en el anuncio o se haya unido a tu red. A mayor competencia, mayor será el precio de puja.
Twitter limita a 4 el número de tweets promocionados que puede ver un usuario a lo largo del día. Aplicando un simple cálculo, al día se pueden llegar a publicar unos 1.280 millones de tweets promocionados, 4 por cada usuario activo en la red.
2. Tendencias promocionadas
¿Te gustaría encabezar la lista de Trending Topics durante un día? La opción de tendencia promocionada (promoted trends) es la que te permitirá situarte a la cabeza de los conceptos que están siendo tendencia en la red social.
La gran ventaja de esta forma de publicidad en Twitter es que da acceso a un público masivo, y sitúa a tu campaña a la cabeza de los conceptos más hablados. La mayoría de usuarios consulta la lista de Trending Topics para saber de qué se está hablando en cada momento por lo que tener encabezando la información sobre tu campaña es el impulso final que necesitarás.
El coste de esta forma de promoción es desorbitado para muchas marcas por lo que suele ser empleado por las grandes empresas que cuentan con medios suficientes para afrontar este coste. Según estima Sprout Social, las tendencias promocionadas en Twitter podrían tener un coste de entre 150 y 200.000 dólares por día, aunque el precio varía dependiendo del país o la región en la que se pretenda ser tendencia.
3. Cuentas promocionadas
La tercera forma de anunciarse en Twitter es la que promociona una cuenta y la sitúa en un lugar destacado para conseguir más seguidores. Las cuentas promocionadas (promoted accounts) tienen el único objetivo de aumentar el número de seguidores de Twitter de una cuenta, convirtiéndola en relevante por su alcance e interés generado.
Al igual que los tweets promocionados, el coste de las cuentas promocionadas va en función de los followers obtenidos a partir de una puja. El coste por seguidor parte del precio simbólico de 0,01€ y sube en función de la competencia con la que se encuentre a la hora de posicionar una cuenta en Twitter.
YOUTUBE
Debido a su altísimo tráfico, 4.000 millones de visionados diarios y 1.000 millones de usuarios únicos , según estadísticas del propio YouTube, es un espacio digital que muy pocas empresas pueden obviar. Sobretodo porque este servicio de vídeo, propiedad de Google, es un lugar en el que confluyen todo tipo de personas, con todo tipo de intereses, procedencias y situaciones sociales, por lo que es un reflejo bastante fidedigno de la sociedad moderna.
Que YouTube sea propiedad de Google hace que sea mucho más ventajoso trabajar con esta plataforma. La conexión de las herramientas de Google (Analytics, AdWords, Webmaster Tools,…) con YouTube permite que para el anunciante sea mucho más sencillo gestionar los anuncios, analizar el resultado de las campañas, contabilizar los ingresos o realizar mejoras.
Tipos de anuncios en YouTube
Nos vamos a centrar sólo en los anuncios True View, en los que el anunciante solo paga si el espectador ve el anuncio completo. Es lo que se conoce como CPV o coste por visualización:
- Anuncios de display. Se muestran en la versión web a la derecha del vídeo destacado y encima de lista de sugerencias, en todas las páginas menos en la home de YouTube. Especificaciones: 300 x 250 píxeles y 300 x 60 pixeles
- Anuncios de superposición, que antes se denominaban anuncios in-video. Se trata de anuncios de superposición semitransparentes que aparecen en la parte inferior del vídeo. Estos anuncios deben tener un tamaño de 480 x 70 píxeles o bien ser de texto.
- Anuncios de vídeo que se pueden saltar, que antes se llamaban in-stream True View: Se reproducen como los anuncios de televisión, durante o después de otro vídeo. Los usuarios ven cinco segundos de tu vídeo y deciden si quieren seguir viéndolo o saltarlo.
- Anuncios de vídeo que no se pueden saltar, antes denominados anuncios in-slate: Se reproducen antes de vídeos de YouTube que tienen una duración de al menos 10 minutos. Tienen una duración de 15 o 20 segundos.
- Anuncios de vídeo largos que no se pueden saltar: Se muestran en el reproductor de vídeo tanto en versión web como en cualquier dispositivo móvil. Estos anuncios largos que no se pueden saltar deberán durar como máximo 30 segundos.
Instagram, igual que YouTube, es una red social que cuenta con voces influyentes, los conocidos como youtubers o instagramers. Muchas empresas han basado sus campañas en Instagram en estos influencers. Las empresas pagan a los influencers por hablar de sus productos. Es una idea realmente interesante, ya que estos usuarios llegan a un público muy concreto, interesado en un tipo de producto (moda, electrónica, videojuegos…) y con un deseo de consumo muy alto.
La opción de emplear influencers fue la que primero surgió y creció en Instagram debido a que carecía de publicidad, por lo que esta opción era casi la única de promocionar una marca. La otra opción era realizar tareas de red social (compartir fotos, comentar, compartir…) a partir de una cuenta vinculada a la marca, lo que obligaba a la empresa a diseñar un plan en concreto sobre la acción en Instagram, un proceso mucho más lento y que podría no dar los resultados esperados.
Facebook Ads es el sistema publicitario de Facebook, que permite promocionar elementos como:
- La página de Facebook de tu empresa.
- Anunciar una aplicación o una tienda online.
- Derivar tráfico hacia una página web concreta.
- Anunciar cualquier tipo de evento.
Pese a que, como es lógico, la evolución se ha ralentizado en los últimos años, Facebook sigue siendo la red social con el mayor número de usuarios. Y es que actualmente cuenta con 1.788 millones de usuarios. Y creciendo. Un número superior en varias veces a otras redes sociales mediáticas como Twitter, LinkedIn o Instagram. Y eso que ésta última pertenece ya a Facebook.
Facebook busca que sus anuncios se viralicen. Y, así, poder expandir el alcance entre los amigos de tus fans, un componente social que otorga mayor credibilidad, relevancia y potencia a esta publicidad.
Facebook ha sido el soporte que más vídeos, fotos, publicaciones e incluso anuncios ha viralizado. Cuando la gente piensa que un anuncio es interesante o simplemente le gusta, lo comparte. Y es probable que si esa persona tiene un tipo de gusto concreto, su entorno más cercano comparta alguno de ellos. Con lo cual el mismo anuncio impactará a ese grupo de gente también. El hecho de que tu anuncio se vaya expandiendo te dará unas posibilidades brutales.
Una de las grandes ventajas de anunciarse en Facebook es aprovechar la capacidad de segmentación de la audiencia a la que quieres llegar.
Facebook no utiliza palabras clave para la gestión de los anuncios sino que se centra en el análisis del perfil de público al que quieres llegar. Por tanto, son tus intereses los que determinan las personas a las que se va a mostrar finalmente cada anuncio.
Las opciones de segmentación que ofrece Facebook son:
- Lugar: Puedes segmentar los lugares por país, estado o provincia, ciudad y código postal.
- Datos demográficos: Tiene en cuenta criterios como la edad, sexo, situación sentimental, formación o el lugar de trabajo.
- Intereses: Identifica diferentes públicos según sus intereses, aficiones o las páginas que les gustan en Facebook.
- Comportamientos: Tiene en cuenta los dispositivos desde los que se accede o hábitos de compra, por ejemplo.
- Otros aspectos avanzados: Permite segmentar las audiencias según sean:
- Públicos personalizados: Decides en cada campaña si quieres dirigirte a tus clientes actuales o excluirlos.
- Públicos de similitud: Una vez definidos los públicos personalizados, podrás utilizar públicos de similitud para buscar personas parecidas a tus mejores clientes.
Y es que tus anuncios pueden personalizarse en función de cuál sea tu target. Según vayas seleccionando las diferentes opciones de segmentación el público potencial se irá ajustando para reflejar la cantidad de personas que pueden ver tus anuncios en Facebook. Aún así, el número real de personas a las que llegarán tus anuncios depende del presupuesto y de la duración de la campaña.
INFLUENCERS
Lo que es claro es que los influencers son el protagonista de la publicidad digital. Básicamente, podríamos definir a un influencer como aquella persona que tiene gran presencia y credibilidad en redes sociales, y que tiene tanta influencia entre sus seguidores y lectores que se convierte en un gran prescriptor.
Agencias y marcas quieren trabajar con personas influyentes en redes sociales para desarrollar sus estrategias de marketing. Los influencers nos proporcionan frescura, (cosa que a las marcas muchas veces les falta), son constantes, saben dialogar con su audiencia, son activos en redes sociales, y gracias a ésto, se han ganado reputación y confianza entre sus seguidores, dando valor a lo que dicen, y creando historias que ayudan a conectar con el usuario, al fin y al cabo, es lo que realmente interesa.
TARIFAS APROXIMADAS
Hasta 5.000 seguidores: entre 100 y 150 euros por publicación.
- Entre 5.000 y 15.000: entre 200 y 250 euros por publicación.
- Entre 15.000 y 50.000: entre 300 y 400 euros por publicación.
- Entre 50.000 y 100.000: entre 400 y 700 euros por publicación.
- Más de 100.000: a partir de 1.000 euros.
Esto es así porque las marcas obtienen algunas de las siguientes ventajas a la hora de asociarse con influencers:
- Amplificas tu mensaje. Si alguien es un influencer de verdad tendrá una comunidad fiel de seguidores que estarán atentos a sus recomendaciones. Hacer campañas con influencers puede ayudar a que tu mensaje llegue hasta usuarios que de otra manera sería imposible que oyeran hablar de tu marca.
- Tráfico. Si has elegido bien a los influencers lo más lógico es que una parte de sus seguidores esté interesado en tu marca si el influencer también lo está. Y ello derivará en un aumento de tráfico hacia tus espacios digitales. Por eso es importante que elijas con mucho cuidado a los influencers. Si eres una marca de motor de nada sirve asociarte a un influencer de moda por mucho que tenga miles de seguidores.
- Empatía con una comunidad de usuarios. El influencer cumple el papel de guía para la marca lo que ayudará a que los usuarios se acerquen a la marca. Para ello debe ser un influencer con suficiente credibilidad en dicha comunidad.
- Incremento de participaciones. Generalmente la dinamización de campañas de marketing suelen tener una mayor participación si en ella entra algún influencer.
Referencias:
Marketing Millenials
