PUBLICIDAD I.
Publicidad y Propaganda, objetivos diferentes.
Publicidad y propaganda son dos palabras que comúnmente se utilizan de forma indistinta y como sinónimos, pero se trata de dos actividades distintas.
Los objetivos publicitarios y los propagandísticos son diferentes, por lo que no debe confundirse una acción con la otra.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación, un conjunto de acciones que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de un medio. Esta porción de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como público objetivo o target.
Publicidad son todas aquellas acciones destinadas a hacer difusión de un producto o un servicio con el objetivo de atraer compradores o usuarios. El objetivo de la publicidad es vender un producto o un servicio.
Propaganda
La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.
De modo opuesto al suministro de información libre e imparcial, la propaganda, en su sentido más básico, presenta información parcial o sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una conclusión, o usa mensajes controlados para producir una respuesta emocional, más bien que racional (hoy la publicidad es igual), respecto de la información presentada. El efecto deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos políticos, religiosos normalmente. La propaganda, por lo tanto, puede ser usada como un «arma de guerra» en la lucha ideológica o comercial.
La propaganda entonces engloba las acciones que tienen como objetivo captar adeptos o influir en la actitud de las personas, es decir, se espera convencer al público para que adopte una determinada actitud o se adhiera a un determinado grupo o creencia. Generalmente se usa el término propaganda con un significado restringido a los ámbitos ideológico, político o religioso.
No se debe confundir la publicidad institucional con la propaganda, ya que se trata de aquellos mensajes que el Gobierno de un país dirige a sus ciudadanos con el objetivo de promover conductas o valores, informar acerca de los derechos y obligaciones de la sociedad, etc. Este tipo de publicidad no tiene por objetivo una venta o contratación, pero tampoco se espera ningún tipo de adhesión, sino que se usa para establecer comunicación entre el poder público y la ciudadanía.
- I want you for the U.S. Army. . (“Te quiero a ti para el Ejército de los Estados Unidos. Puesto de reclutamiento más cercano”). Tío Sam de J. M. Flagg reclutando soldados para la Primera Guerra Mundial y Segunda Guerra Mundial.
- We Can Do It! (‘¡Podemos hacerlo!’) es un cartel de propaganda de guerra estadounidense creado por J. Howard Miller en 1943 para Westinghouse Electric como una imagen inspiradora para levantar la moral de los trabajadores.
- Yes we can, uno de los carteles distintivos de la campaña de 2008 de Obama.
LA PUBLICIDAD TRADICIONAL vs. DIGITAL
La publicidad ha existido desde hace cientos de años, y en su historia ha evolucionado muchísimo. Durante la era de la imprenta fue el primer gran auge de la publicidad, en el siglo XIX se crearon las primeras agencias, y desde entonces no ha parado de mutar y acomodarse a los cambios que los medios y de la sociedad le imponen.
La publicidad tradicional en los clásicos medios masivos de comunicación dirigía sus mensajes al gran público. Le era fácil encontrar a sus potenciales clientes, ya que cada medio tenía un público determinado, y eso era suficiente para una buena estrategia de marketing. Hoy eso cambió, los medios, los canales y las posibilidades en internet se multiplican al infinito, y las empresas tienen que generar nuevas tácticas para encontrar a los posibles compradores.
Los públicos se especifican cada vez más así como la tendencia a evitar la publicidad de 30 segundos clásica. Como resultado las compañías están haciendo publicidades que son cada vez más relevantes y más efectivas para cada público.
Un artículo en The Economist analiza de esta forma una encuesta de Adobe:
Los publicistas dicen haber visto más cambios en la publicidad en los últimos dos años que en los anteriores cincuenta. Las firmas solían poner sus anuncios en los medios que usaban los clientes que ellos necesitaban. Buscarían a los ejecutivos de negocios en el Wall Street Journal, y al público joven en MTV. Pero ahora los anunciantes ya no tienen que depender de los medios como para encontrar a los consumidores, porque tienen más herramientas y datos para apuntar con precisión a las personas que quieren llegar.
El world wide web (www) cumplió 25 años en marzo, y el primer banner de publicidad fue hace veinte años, pero hasta hace poco la publicidad en los medios digitales no había variado mucho. El año pasado la publicidad online fue un cuarto de los 500 billones del negocio publicitario mundial, y está creciendo rápidamente. Las empresas que solían florecer en la publicidad pre-digital han luchado para mantenerse al día. “Los medios solían basarse en la escasa distribución”, dice Dave Morgan, un veterano de Internet y el jefe de Simulmedia, una compañía de publicidad televisiva. Por el contrario, el espacio de publicidad en línea es ilimitado y los precios son bajos, por lo que ganar dinero no es tan fácil como lo fue en el mundo offline, incluso para los nativos digitales como Yahoo.
Jeff Goodby, el jefe de Goodby Silverstein & Partners, una agencia de publicidad, encuentra que la pregunta más importante de los clientes es si la gente incluso notará sus anuncios. Los consumidores están dividiendo su tiempo entre muchas pantallas, y cada vez menos de ellos están viendo programas de televisión en vivo. Aun así, la publicidad televisiva ha mantenido su dominio por ahora, porque es una de las pocas maneras de llegar a un público más amplio, especialmente durante los espectáculos en vivo y eventos deportivos. Pero los anunciantes temen que puedan fragmentar sus marcas al tener que presentar muchos anuncios diferentes para llegar a los consumidores en muchos medios, dice Keith Weed, director de marketing de Unilever, el segundo mayor anunciante del mundo.
Este informe especial muestra que la tecnología está cambiando profundamente la dinámica de la publicidad. Sobre la base de la gran cantidad de datos producidos por la vida digital de los consumidores, se está dando más poder a las empresas de medios que tienen una relación directa con sus clientes y pueden rastrear a través de diferentes dispositivos. Toda una industria ha surgido alrededor de anuncios orientados. Las compañías de rastreo de terceros recopilan información sobre hábitos de navegación y compras en línea, a menudo de forma invisible. “Un sitio ya no es una empresa. Un sitio es decenas de cientos de empresas sabiendo dónde estás y lo que estás buscando “, dice Chris Babel de TRUSTe, una empresa que ofrece servicios de privacidad. Nikesh Arora, ex director de negocios de Google y ahora vicepresidente de Softbank, una compañía de medios japonesa, dice que una carrera es tener los mejores datos y convertirse en el “agente de inteligencia”.
Los consumidores pueden beneficiarse de la publicidad adaptada a sus necesidades particulares, y hasta ahora la mayoría de ellos parecen contentos de aceptar la consiguiente pérdida de privacidad. Pero las empresas son sensibles a los costos potenciales de excederse de la raya. Como dice el jefe de una firma de publicidad británica: “Una vez que la gente se da cuenta de lo que está sucediendo, no puedo imaginar que no habrá retroceso”.
Cambian los medios y cambian los usuarios
Según una nota en el New York Times:
Hoy los usuarios evitan la publicidad, miran contenidos en sitios libres de publicidad, como Netflix, o mientras hay publicidad usan sus dispositivos móviles.
De hecho, según una encuesta de Deloitte Digital Democracy, los Millennials están realizando un promedio de cuatro actividades adicionales mientras ven la televisión, incluyendo navegar por la red, mensajes de texto y chequear las redes sociales.
¿Has intentado realizar alguna campaña de marketing para millenials? “El 80% de estos jóvenes en Estados Unidos prefiere gastar su dinero en experiencias y vivencias antes que en comprar algo”. Este dato, que se muestra en la encuesta The Harris Poll, pone de manifiesto un cambio de tendencia en la manera de consumir de una amplia franja de población.
Los millennials son los jóvenes que actualmente están situados en la amplia franja de edad entre 18 y 34 años, un grupo de población que se estima que mueve 1.3 trillones de dólares al año.
Hoy el desafío para las agencias es lograr encontrar esos consumidores y venderles sus productos.
Publicidad tradicional
Consiste en herramientas de marketing (disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores) basadas en anuncios en prensa, radio, televisión, etc. con fines divulgativos para atraer al cliente. Se trata de un sistema monocanal en el que la información la transmite la empresa (el emisor) y el cliente (el receptor) apenas participa.
A la hora de vender un servicio o producto, existen varios actores:
- El anunciante, la compañía que contrata a una agencia para construir todo el material publicitario.
- La agencia, encargada de todo el estudio de mercado y la estrategia de comunicación y acción para llevar a cabo la venta.
- Los medios de comunicación, TV, radio, periódicos, revistas, sitios web, etc.
- La audiencia, quien recibe los mensajes.
Tipos de publicidad tradicional que podemos reconocer:
· Paneles y vallas en las calles
· Un aviso (banner) en una página web (generalmente blogs y medios periodísticos online)
· Un spot de televisión
· Un aviso en un periódico o revista
· Un aviso destacado o impulsado en Google, Facebook, Twitter o LinkedIn
· Un email publicitario
· Un volante, flyerpublicitario
· Spot de radio, allí sabrás de todo esto se trata de publicidad.
Características de la publicidad tradicional
Su mensaje es unidireccional
La publicidad tradicional va directo a la audiencia sin oportunidad de crear conversación, lo que sí permite internet con todo lo que conocemos, medios online, blogs, redes sociales, foros.
En la publicidad el mensaje se expone, pero luego las marcas no ven la forma de obtener el feedback de la gente, de generar interacción, de medir los efectos.
Es muy cara
La publicidad es directa, sin rodeos, va de frente a vender, por ello las empresas dirigen todas sus balas a lo que creen que va a funcionar: un panel publicitario en una avenida muy transitada, un spot televisivo en horario prime time o un spot radial en una de las estaciones más escuchadas del país, por citar algunos ejemplos. Todo eso está muy bien, solo que es caro. Una pequeña empresa no podría darse ese lujo.
La marca tiene una exposición limitada
Esta particularidad también tiene que ver con la campaña y su duración, pues una vez que esta acaba (porque el presupuesto dice basta), toda la publicidad se apaga y queda a un lado.
¿Y por qué? Porque la compañía no es dueña de los medios donde se exponen los mensajes.
Por todas estas características, la gran desventaja de la publicidad es que, como siempre se enfoca en el producto o servicio, la audiencia generalmente la recibe como un mensaje de venta. Y de esa publicidad ya está harta la mayoría de personas, hoy la gente quiere ser escuchada.
Publicidad Digital
Marketing de contenidos
Hoy la tecnología ha permitido un desarrollo de las estrategias de venta que se adaptan a la realidad de los consumidores, y si bien también tiene como objetivo final convencer a las personas de que tal producto, servicio o idea colmará sus necesidades, tiene ciertas características que la diferencian de la publicidad tradicional.
La publicidad tradicional usa la televisión, radio y prensa, cartelera, etc, sin embargo, el nuevo marketing, también llamado marketing de contenidos, funciona con Internet. Es parte de un todo, y es el arte de comprender lo que quiere saber el cliente y ofrecérselo en un formato adecuado. Pero primero hay que hacer que el cliente te encuentre, creando contenidos de marca que enganchan al espectador.
Hoy en día el marketing es un sistema bidireccional donde el cliente también participa en el proceso comunicativo, sobre todo gracias a Internet.
Algunas caracaterísticas de la publicidad hoy son:
La marca tiene una exposición ilimitada. Porque la marca es dueña de sus medios de comunicación, es dueña de sus espacios de información. En este caso, no son cuatro actores, sino tres: el anunciante (la marca) y la agencia que lanzan sus mensajes en sus propios sitios (blog, perfiles de redes sociales, página web), y la audiencia. Una campaña puede ser de largo aliento, porque el presupuesto no es un factor limitante. En realidad, es un esfuerzo que puede durar años y años, creando una audiencia fiel y que confía en una marca.
La publicidad tradicional atrae la atención del usuario por poco tiempo, interrumpe, es más cara y no se mide bien. Gracias al SEO y técnicas como el brand content, se da valor a la marca, se contabiliza el tráfico de nuestra web y se crea contenido viral. Son menos invasivas y los clientes las valoran más.
Su mensaje es de doble dirección. Con el marketing de contenidos, los mensajes no son fríos. Gracias a los sitios webs, blogs y redes sociales, la gente puede pronunciarse, elogiar una marca, criticarla, presentar su punto de vista, reclamar, etc
La publicidad tradicional informa, mientras que el marketing de contenidos impacta en el cliente. Buscan tocar la fibra sensible del espectador y crear fidelidad y comunidad alrededor de la marca.
Internet vs TV
- Según un estudio de IMS, firma que tiene como clientes a EA, LinkedIn, Twitch, Vevo y Twitter, los colombianos pasan 39,8 horas a la semana consumiendo Internet, y 7 horas viendo televisión.
- En Argentina , según la misma empresa, es mayor la población que consume videos (75%), que la que mira la TV abierta (68%), Por ahora, la televisión paga se mantiene un paso adelante con un 81%
¿Qué miran en esos videos? Las películas son el tipo de contenido mayoritario (El 78% lo consume), seguido de videos de música (el 72%) y las series (el 61%) - Uno de cada cuatro argentinos ya vio transmisiones en vivo a través de internet. Si bien la TV apabulla en este rubro, este dato es significativo para el futuro.
- Los millennials más jóvenes, nacidos después de 1990, afirman utilizar su ‘smartphone’ una media diaria de 6 horas y 48 minuto, según un portal español.
- En Estados Unidos, según Common Sense Media, en un estudio a más de 2600 jóvenes, se comprobó que los adolescentes pasan 9 horas en actividades digitales, sumando smartphones, consolas, portátiles o PCs. Acerca de cómo pueden dedicarle tantas horas además de dormir, ir a clases y otras actividades, es que básicamente realizan sus tareas escolares mientras comparten alguna otra actividad digital, lo que probablemente esté reconfigurando el cerebro humano para que sea cada vez más multitasking
- Por último, según otro estudio publicado por BBC, los adolescentes pasan 2,1 horas diarias viendo TV, mientras que en el 2000 el promedio era de 3 horas. En cambio ¡están casi 5 horas online!
TELEVISIÓN SIGUE SIENDO FAVORITA PARA EVENTOS EN VIVO
A pesar del gran crecimiento de la publicidad digital, la televisión sigue ocupando el primer lugar en gasto anual publicitario y en relevancia. Un claro ejemplo es el Super Bowl* que cada año se celebra el primer domingo de febrero en Estados Unidos. Al margen del ámbito deportivo, el Super Bowl es una de las retransmisiones por televisión más vistas en los Estados Unidos cada año. Muchos músicos han actuado durante las ceremonias antes del partido y en el descanso, la franja publicitaria es la más cara de todo el año, y el día del partido (conocido como “Super Sunday” — Super Domingo — ) está considerado de facto como una fiesta nacional. Los estadounidenses consumen más comida y bebida durante el encuentro que en cualquier otra fecha, exceptuando el Día de Acción de Gracias.
Publicidades 2017
Resumen de las publicidades
Precios 30 segundos publicidad Super Bowl
Selección Publicidades 2019
Colgate 2016
Apple 1984
*Super Bowl: Partido final del campeonato de la National Football League(NFL) — principal campeonato profesional de fútbol americano en los Estados Unidos — , en el que se enfrentan los campeones de la Conferencia Nacional (NFC) y la Conferencia Americana (AFC). Se juega el primer domingo de febrero.
