Restaurant Marketing : le nouvel eldorado des startups ?

La semaine dernière, LaFourchette, service de réservation de restaurants par Internet a été racheté par TripAdvisor et Appetas, service de création de sites Internet pour les restaurants a été racheté par Google.

Ces deux rachats prouvent que les grands acteurs du web s’intéressent aux services de marketing pour les restaurants et que ce marché encore peu mature présente d’énormes opportunités pour les startups spécialisées dans ce secteur qui sauront les saisir dans les années à venir.

Le marché du webmarketing pour les restaurants est-il donc le nouvel eldorado ?

Je vais essayer, dans ce billet, d’analyser la situation du marché du marketing online pour les restaurants, les opportunités qu’il présentera dans les prochaines années et comment 1001menus se positionne.

Un marché énorme encore au stade du balbutiement

En France uniquement, il y a plus de 120 000 restaurants, certainement plus de 600 000 en Europe et plusieurs millions au niveau global.

Dans les pays développés, Internet est désormais devenu le 1er levier d’apport de clients pour les restaurants. Aux Etats-Unis, 8 personnes sur 10 passent par Internet pour trouver un restaurant et une recherche de restaurants sur deux est désormais effectuée sur un smartphone.

Internet a donc largement remplacé le bouche à oreille et les guides papier de papa. Il est évident qu’Internet est en train de révolutionner le marché de la restauration, au même titre qu’il a révolutionné celui de l’hôtellerie durant les dix années passées. Un restaurant ne peut donc désormais plus se passer d’avoir une stratégie pour profiter d’Internet pour gagner des clients s’il veut survivre.

Si l’on fait un calcul simple en prenant en compte la taille du marché et le fait que l’investissement moyen des restaurants va se situer entre 1000 et 5000 euros par an dans leur marketing online, on peut tabler sur un marché, en prenant uniquement l’Europe, de plus 1,5 milliards d’euros. C’est donc largement suffisant pour qu’un éco-système de startups puisse se développer et que certaines deviennent des géants du secteur.

Un marché très peu mature et sous-équipé

En France, encore 1 restaurant sur 2 n’a pas de site web. Avant même de parler de marketing plus complexe, cette statistique prouve que les restaurateurs ont encore beaucoup de chemin à faire pour profiter au mieux d’Internet pour gagner des clients. Il y a deux raisons pour lesquelles ce marché est encore aussi peu sensible aux nouvelles technologies et au marketing online :

• La majorité des restaurateurs n’est pas très « connectée », le métier de restaurateur nécessite d’avoir des compétences dans la gestion du personnel, la gestion comptable, parfois le métier de cuisinier et le webmarketing n’est pas une compétence encore très développée chez la plupart des restaurateurs.
• Beaucoup de restaurateurs indépendants passent plus de 80% de leur temps dans leur restaurant et ce parfois 7 jour sur 7, et ne passent donc que très peu de temps devant un ordinateur.

Nous sommes donc en présence d’un marché de taille très importante, peu mature et sous équipé : on peut donc légitimement se poser la question de savoir pourquoi y a-t-il encore aussi peu de startups à l’attaquer et encore aucun leader incontesté.

Un secteur plus difficile à pénétrer qu’il n’y parait de l’extérieur

Il y a plusieurs raisons qui font que ce marché se révèle en fait très difficile à pénétrer, je m’en suis rendu compte depuis 3 ans que j’ai démarré 1001menus.

Une évangélisation pas encore terminée

Il y a encore très peu de temps, les restaurants marchaient très bien sans Internet. Le bouche à oreille et les guides papiers étaient suffisants pour attirer des clients. Puis 2 types d’acteurs se sont lancés pour aider les restaurants à remplir leurs salles grâce à Internet :

Les services de réservation en ligne avec ou sans promotion et les sites de daily deals. Ces services ont prouvé de manière concrète et ROIste qu’Internet était un outil puissant pour gagner des clients, ils ont permis d’ouvrir les yeux à de nombreux restaurateurs réfractaires. Le problème est que les restaurateurs se sont aussi rapidement rendus compte que de remplir leur restaurant avec des promos à -50% avait un impact négatif important sur leurs marges et que le procédé n’était pas sain, ils ont également découvert la difficulté de fidéliser une clientèle avide de promos et très volatile. Ces services se sont donc révélés utiles pour les restaurants mais ne peuvent constituer l’intégralité de leur stratégie marketing.

Le seul autre levier marketing à la disposition des restaurants jusqu’à maintenant était le site web vitrine de leur établissement généralement créé par PagesJaunes ou des agences web locales. Le principal problème est que les restaurateurs n’avaient généralement aucune idée du retour sur investissement du site créé pour quelques milliers d’euros, les restaurateurs se retrouvaient aussi liés pour des années à des contrats de maintenance et d’hébergement à des prix exorbitants. Ne parlons même pas des arnaques de sites vendus en leasing pour 100€/mois pendant 60 mois par des sociétés très douteuses.

L’intérêt des restaurateurs pour le webmarketing est donc resté très limité jusqu’à maintenant même si cela est en train de changer à vitesse grand V depuis 2 ans.

Un marché local et peu sensible au marketing traditionnel

Contrairement à de nombreux marchés qui peuvent être adressés de manière globale, celui de la restauration nécessite une approche locale, que ce soit d’un point de vue commercial, marketing ou produit. Les besoins des restaurateurs peuvent différer d’un pays à l’autre en fonction de la maturité du marché, l’approche commerciale doit être adaptée pays par pays, ainsi que la stratégie marketing pour toucher rapidement un maximum de restaurateurs. Cela veut dire qu’il est très difficile de se lancer dans plusieurs pays simultanément et que le potentiel de croissance rapide est bridé pour cette raison. Si l’on réfléchit à la stratégie de Groupon et LivingSocial, on se rend compte que tous deux sont passés par de nombreuses acquisitions d’acteurs locaux pour se développer à l’international.

Par ailleurs, les restaurateurs n’étant pas toute la journée devant leur ordinateur, il ne suffit pas de mettre en ligne un site Internet et de lancer une campagne Adwords ou Facebook pour acquérir ses premiers utilisateurs, il est nécessaire de déployer une force de vente directe. Nos 50 premiers clients, c’est l’un de mes associés et moi-même qui sommes allés les signer sur le terrain, un par un avec un iPad et une présentation Powerpoint entre les mains. Comme l’écrivait Paul Graham du Y Combinator, il faut faire parfois des choses qui ne “scalent pas”.

Depuis le lancement de 1001menus, j’au vu plusieurs startups se lancer sur ce secteur, certaines avaient parfois de très bons produits mais se sont rapidement heurtées à la difficulté de les commercialiser car elles n’avaient pas les compétences pour déployer des forces de vente locales. Même Google qui essaye depuis longtemps rencontre ces mêmes difficultés et doit passer par des acquisitions de startups locales pour tenter d’entrer sur ce marché.

The long, slow, SaaS ramp of death

Il est long et coûteux de prendre une place sur ce marché car la mise en place de forces commerciales coûte très cher, encore plus quand elles sont sur le terrain et le prix des services vendus ne permet souvent pas d’amortir le cout lié à l’acquisition des clients. Nous en avons fait les frais chez 1001menus, monter une équipe commerciale terrain coûte très cher et est très difficile à gérer dès que l’on veut ouvrir de nouvelles villes. Cela nous a pris 3 ans pour optimiser notre processus commercial pour le rendre industrialisable.

Il est aussi difficile de lever des fonds avec un modèle qui s’industrialise mal, je parle souvent d’un VC qui n’a pas voulu investir chez nous car il ne voulait pas “investir dans des Clio ». Nous avons finalement réussi à trouver les fonds nécessaire grâce à des investisseurs qui ont cru en notre capacité à industrialiser notre modèle. Cela coûte très cher de prendre des parts de marché mais si l’on trouve les moyens financiers et opérationnels d’y arriver, cela donne un solide avantage concurrentiel à long terme.

En résumé, entrer sur le marché du webmarketing pour les restaurants est beaucoup plus difficile qu’il n’y parait pour la plupart des startups et cela explique certainement pourquoi il y en a encore si peu, paradoxalement au vu de la taille du marché. Gail Goodman, la CEO de Constant Contact explique très bien dans ce speech nommé “The Long, Slow, Saas Ramp of Death”, comment cela lui a pris plus de 10 ans et des dizaines de millions d’investissement pour créer un géant du marketing local aux US.

Pourquoi ce n’est encore que le début ?

Nous en sommes encore au stade de la préhistoire des services proposés aux restaurants pour gérer leur marketing en ligne. Ce marché va encore voir de nombreuses innovations émerger pour répondre aux besoins croissants des restaurateurs et présente donc d’incroyables opportunités pour des startups :

La publicité en ligne

Comme je l’écrivais plus haut, Google, le leader de la vente de publicité n’a pas encore réussi à toucher les restaurateurs. Parmi plus de 1000 clients à travers la France, je n’en connais pas un seul qui ait déjà investi dans une campagne AdWords. Il est encore trop compliqué pour un restaurateur de paramétrer et gérer des campagnes publicitaires, de plus il existe de nombreux autre sites locaux plus pertinents que Google pour acheter de la publicité et il n’existe aujourd’hui encore aucun moyen pour les restaurateurs de gérer simplement leurs campagnes sur de nombreux sites.

L’automatisation du marketing

A l’instar des hôtels, les restaurants vont devoir mettre en place des stratégies d’automatisation de leur marketing pour fidéliser leur clientèle. Que ce soit sur la génération d’avis, la relance de clients endormis ou la gestion de campagnes de promotions, de nombreux services qui existent dans le e-commerce peuvent être pertinents pour les restaurants mais ne sont encore quasiment jamais mis en place.

La réservation et la commande en ligne

Jusqu’à aujourd’hui, les restaurateurs sont passés par des services de gestion et de commande en ligne qui leurs prélevaient des commissions. Proposer la réservation en ligne et la commande en ligne va devenir indispensable pour tout restaurant et cela ne peut en aucun cas se faire sur un modèle de commissions qui baissent fortement les marges des restaurateurs. Les restaurants doivent se doter de leurs propres outils pour rester indépendants et ne pas subir ce qui est arrivé aux hôtels durant les dix dernières années.

Gestion de la e-reputation

Ici encore, il reste beaucoup à faire pour que les restaurateurs puissent suivre facilement tout ce qui se dit au sujet de leur établissement sur Internet et surtout, qu’ils aient la possibilité de répondre à tous les avis qui les concernent.

Ce ne sont que quelques exemples de services peu développés dans les restaurants mais il y a encore un boulevard pour innover technologiquement sur ce secteur et créer de la valeur pour les restaurants.

Et 1001menus dans tout ça ?

Chez 1001menus, nous sommes convaincus que nous pouvons prendre une place de leader sur ce marché pour plusieurs raisons :

• Notre 1er objectif est de développer de nouveaux services innovants en permanence pour développer l’outil en ligne le plus complet et performant pour faciliter la vie des restaurateurs et leur faire gagner de nouveaux clients. Avoir le produit le plus avancé technologiquement nous permettra de conserver un avantage concurrentiel fort et devenir un service incontournable pour la majorité des restaurateurs.
• Nous avons appris l’entrepreneuriat de la manière la plus difficile, en se plantant royalement sur notre 1ère idée. Depuis nous avons dans notre ADN la prise de risques et l’humilité, nous avons fait tellement d’erreurs depuis le démarrage que nous avons acquis de nombreuses connaissances sur ce marché et sur la manière d’exécuter le mieux possible sur celui-ci.
• Une des clés de la réussite est de trouver une manière de commercialiser notre produit de manière industrialisable et dans des conditions économiques rentables pour la société. En nous inspirant des procédés des leaders du SaaS dans le monde entier, nous avons enfin réussi à trouver un processus de vente qui fonctionne et qui peut nous permettre d’acquérir la plus grande base de clients récurrents jamais créée sur ce marché.
• Nous avons trouvé les partenaires financiers et les meilleurs cerveaux pour nous aider. Nous avons eu la chance depuis le début de cette aventure, de trouver les meilleurs soutiens dont on peut rêver, de nombreux entrepreneurs nous aident à réfléchir de la bonne manière chaque jour et nous avons désormais de solides partenaires financiers. Au delà de nos soutiens extérieurs, nous sommes en train de monter une équipe de collaborateurs motivés pour accompagner le développement rapide de notre startup.

Nous sommes portés par une ambition sans limite pour devenir le leader européen du webmarketing pour les restaurants et toutes nos décisions stratégiques sont prises pour arriver à ce résultat. On voit grand et on se donne les moyens d’y arriver!

RDV dans quelques années pour savoir si nous avons réussi notre pari. En attendant, il ne nous reste qu’à continuer à nous battre chaque jour et exécuter le mieux possible un plan qui a pour nom de code “300”.

X.