2016, année de la désintermédiation

Les entreprises historiques sont exposées à l’arrivée de nouveaux entrants qui s’insèrent dans leur relation avec leurs clients. Tous les secteurs sont concernés. Les entreprises doivent se mobiliser et réagir, à l’instar d’exemples intéressants dans le secteur du tourisme et de l’immobilier. En se regroupant ou en lançant des dispositifs ad hoc, les entreprises historiques peuvent réagir.

Article paru dans “le cercle — les échos” le 28/01/16
Par Thierry Bembaron, Associé

Début 2015, nous avons publié dans le Décodeur de la transition digitale les trois vecteurs de menaces pour les entreprises avec l’arrivée de nouveaux entrants : celles qui font le même métier que les entreprises historiques, autrement ; celles qui s’immiscent comme intermédiaire dans la relation entre les clients et les entreprises ; celles qui créent des services “over the top” en créant des usages nouveaux qui s’appuient sur le cœur de métier des acteurs historiques. Sans pour autant négliger la conséquence des entrées sur le core business et les services OTT , il est intéressant de se pencher sur le phénomène d’intermédiation.

De nombreuses start-ups se sont créées en profitant de lacunes dans l’expérience client des acteurs historiques, en ne bénéficiant pourtant pas de leur outil de production. La plupart du temps, elles se sont insérées dans le parcours d’achat et se positionnent comme comparateur, capteur de leads, système de réservation, etc. Ces intermédiaires captent la relation et une partie de la marge. Les entreprises qui détiennent l’outil de production ne sont plus que des “prestataires” interchangeables.

Chaque secteur est concerné. On peut citer à titre d’exemple : Linxo, Meilleurtaux, comme intermédiaire des banques, Booking, CaptainTrain, Expedia ou Voyage privé dans le tourisme, Le Bon Coin et Se Loger pour l’immobilier, Fidme et Flashpay pour la distribution, et même le dispatcher pour les loueurs de matériel de chantier.

De toute évidence, il est nécessaire pour les entreprises de réagir et mettre en oeuvre des dispositifs qui permettent de conserver le lien avec le client. À l’instar du modèle des start-ups de la Silicon Valley, les nouveaux entrants se développent sur deux piliers : l’expérience utilisateurs et la data.

1) L’expérience utilisateurs

Il est frappant de voir à quel point la culture des entreprises historiques est tournée sur l’outil de production et non sur les clients. Les collaborateurs connaissent peu (ou pas) leurs clients et n’ont pas le réflexe d’aller à leur contact.

Le changement passe d’abord par entrer en contact avec les clients pour mieux comprendre leurs usages, comportements et attentes. L’écoute client change profondément la culture des entreprises et permet d’améliorer considérablement l’expérience client des produits, des dispositifs digitaux et des parcours d’achats. Les nouveaux entrants commencent par capter l’attention, créer un engagement, avant de passer à un acte de vente (cf. étude Gafanomics, Fabenovel ).

2) La Data

Les serveurs des entreprises historiques regorgent de données. Elles sont déjà largement exploitées au service de la performance industrielle et financière. En revanche, elles sont sous exploitées pour servir l’expérience d’achat.

En effet, les entreprises ont déjà, ou peuvent avoir, les données qui permettraient à leurs clients de mieux acheter. Les données sont utilisées pour cibler les clients et construire des offres marketing. Elles peuvent être aussi utilisées pour aider le client à prendre sa décision d’achat.

À titre d’exemples, on peut citer la recommandation de produits sur Amazon, voyage-sncf.com ou les opérateurs financiers de conseil en ligne.

Comment faire pour mettre en oeuvre de nouveaux dispositifs qui permettent de réagir efficacement au phénomène d’intermédiation ?

Deux possibilités s’offrent aux entreprises : soit la création de nouveaux dispositifs, en collaboration avec d’autres entreprises du secteur, soit la création d’un dispositif ad hoc, potentiellement ouvert à d’autres entreprises du secteur.

1) La collaboration

Le procédé n’est pas nouveau, mais a tendance à s’accélérer depuis peu de temps. Dans les plus anciens, on peut citer Oppodo, plateforme de réservation de voyage créée en 2001 par un consortium de compagnies aériennes européennes comprenant Air France, Lufthansa, British Airways, KLM, Iberia, Alitalia, Austrian Airlines, Aer Lingus et Finnair.

https://www.bienici.com/

Plus récemment, en janvier 2016, un projet a fait une sortie remarquée, il s’agit de Bien’Ici , plateforme créée par un consortium de l’immobilier pour désintermédier le bon coin, seloger.com explorimo. Le Syndicat National des Professionnels de l’Immobilier (SNPI), la Fédération des promoteurs immobiliers (FPI) et des réseaux comme Orpi, Laforêt, Century 21 (totalisant plus de 20 acteurs) se sont réunis de manières inédites pour contrer les monopoles qu’ils avaient laissés s’installer.

2) Les dispositifs maison

http://www.accorhotels.com/fr/france/index.shtml

Certains ont fait le choix de créer des dispositifs maison et de les ouvrir à d’autres industriels du secteur. C’est le cas par exemple pour Accor avec la plateforme accorhotel.com , pour contrer l’effet créé par booking.com.

Pourquoi des secteurs comme celui de la banque, de la santé ou des médias ne se mettent-ils pas d’accord pour imaginer leur propre plateforme d’intermédiation et arrêter de laisser d’autres acteurs capter cette relation si précieuse. Linxo, Google news, Le healthkit d’apple ou Googlefit sont sans doute moins légitimes que les marques historiques pour assurer une relation de confiance, durable.

Les questions que doivent se poser les acteurs historiques et de savoir :

- Qui a la relation avec le client ?
- Est-ce que celui qui a la relation peut se fournir potentiellement auprès de plusieurs acteurs du secteur ?

Dans le secteur de la grande distribution ou de du transport, par exemple, si de nouveaux services (Youtoyou ou les communautés de voisin telles que Citility) s’emparent du dernier kilomètre, les grandes marques disparaitront peu à peu auprès des consommateurs.

L’année 2016 doit être un tournant dans le phénomène d’intermédiation. En effet, la prise de conscience dans de nombreux secteurs est réelle et favorise la mise en oeuvre, collaborative ou non, de dispositifs qui vont permettre aux marques de recréer le lien perdu avec leurs publics et de retrouver une relation et une marge abandonnées à des acteurs devenus dominants et plus gros que les plus gros du secteur.

Thierry Bembaron

L’auteur : Thierry Bembaron est co-fondateur du cabinet de conseil en transformation ICP Consulting. Il intervient en accompagnement à la transformation auprès de directions générales de grands groupes et a mis au point des méthodologies pour accélérer la performance digitale des entreprises.