Le Cluetrain Manifesto à 20 ans et n’a jamais été aussi moderne !

En 1999, David Weinberger et sa bande de marketeurs visionnaires décrivaient déjà la révolution que nous vivons depuis 20 ans dans un manifeste de 95 aphorismes qui apparaissent aujourd’hui d’une modernité et d’une actualité sidérante (Et ce manifeste s’appelle le Cluetrain Manifesto).

Tout tient dans le 1er aphorisme !

#1 — “Les marchés sont des conversations ”

En 20 ans (entre 1999 et 2019) les publics ont pris le pouvoir par leurs conversations et par leurs usages au point de déstabiliser des filières entières (la mobilité, le tourisme, la musique, la distribution, la santé …). En effet, pendant ce temps-là, les entreprises, confortablement installées dans leurs succès commerciaux et, virtuoses dans l’art d’occuper le temps de cerveau disponible, ont ignoré la conversation de leurs publics et leur ont opposé “un silence assourdissant (1)”.’

L’équipe qui a rédigé le Cluetrain Manifesto avait compris, dès 1999, que la révolution permise par internet était comportementale avant d’être technologique.

L’arrivée d’une interactivité ouverte et sans limites a permis une conversation à l’échelle planétaire. Or cette conversation n’est ni un débat ni une dispute. Elle prend la forme d’une instance équilibrée permettant aux participants d’enrichir leur connaissance avec des informations utiles à propos d’un sujet qui les préoccupe et qui les engage.

A ce titre, j’insiste depuis plusieurs années sur le fait que 99% des échanges sur internet n’ont aucun intérêt car ils sont menés par des personnes n’ayant ni le bon, ni le même niveau d’information. Ce sont ces 99% constituent le bruit qui alimente les polémiques. N’oublions pas qu’il en a toujours été ainsi et ce même avant internet. On appelait ça les conversations du café du commerce. Si ces conversations sans intérêt sont devenues bruyante c’est parce qu’elles sont accélérées et désormais mondialisées.

Depuis 20 ans, la technologie a donc permis un rééquilibrage des pouvoirs entre les publics et les marques, porte-paroles des entreprises.

Aujourd’hui le contexte de la communication a profondément changé ainsi que son paradigme : il s’agit moins d’être vu (pression publicitaire) que d’être trouvé (SEO et Bouche à oreille).

Les aphorismes #11 et #12 le racontent clairement :

#11 — Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu’elles obtiennent des informations et une aide bien meilleure, les unes des autres que des vendeurs.
#12 — Il n’y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que ce qu’ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde (surtout quand ils sont mécontents) .

Le Cluetrain, manifeste militant, insiste sur la cécité des entreprises et sur le retard accumulé au cours de ces 20 années !

En 1998, Internet n’était ni plus ni moins qu’un canal de communication de plus, gratuit, sans impact direct sur le business. Cela a conduit les comex à confier ce nouveau “jouet” à la com. La prise de conscience est récente ! Le mot uberisation a été prononcé pour la première fois en décembre 2014. En 2019, les filières, les unes après les autres, sortent de leur monologue institutionnel pour engager des conversations incarnées. Mais il aura fallu plus de 15 ans !

Là encore l’aphorisme #15 est visionnaire :

#15 — Dans quelques années à peine, l’actuelle voix homogène des affaires — le son des rapports de mission et des brochures — semblera aussi forcée et artificielle que le langage du 18ème siècle à la cour de France.

Mais l’aphorisme le plus réaliste est le #78 ème :

#78 : vous voulez notre argent ? nous voulons votre attention

Aujourd’hui l’autorité des marques bat en brèche ! Elles ont du mal à la reconquérir alors qu’il suffit de suivre à la lettre les solutions que le Cluetrain propose :

#18 — Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d’individus à individus, plus intelligents et très impliqués dans leurs conversations, passent à côté de leur meilleure chance.

Le Cluetrain est en ligne là depuis 20 ans 😂

Bonne lecture

Jérôme Wallut 
Associé ICP Consulting / Magenta Groupe
UX addict & Cluetrain Evangelist

Remerciement spécial

Merci à Remy Guilbert et à Eric Coisne de m’avoir fait découvrir ce bijou visionnaire en 2001 !

1. verbatim de Remy Guilbert en 2004 lors d’un échange mémorable chez Bouygues Telecom, premier client de Human to Human !!!