L’EAU, L’AIR, LE FEU, LA TERRE …ET L’INTERNET

Article paru dans le N°19 de INFLUENCIA Le Magazine — Transformation : rien à battre ?

7 décembre 2016
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Les illustrations sont de Amelie Barnathan (Bravo !)

Internet est en France depuis près d’un quart de siècle. Amazon a 23 ans, Google, 17, et Facebook, le petit jeune, 10 ans. Pourtant, nous avons abordé le sujet de la transformation de nos entreprises historiques sous l’angle de l’urgence et du drame, sans doute faute d’avoir ouvert les yeux et aiguisé notre curiosité digitale plus tôt.

Dire « uberisation », c’est employer un raccourci un peu simpliste qui met de l’huile sur le feu et booste les endormis avec une idée : demain, vous risquez de vous réveiller en découvrant que quelqu’un est à votre place, qui rend le même service que vous autrement, qu’il vous a piqué vos clients — qui trouvent l’usage et l’expérience plus fluide et plus engageante — en faisant appel à des moyens que vous ne soupçonniez pas.

Pour engager la transformation de son activité, il est indispensable de comprendre ce qui s’est passé, d’identifier les risques et de choisir ses leviers pour en écrire la partition. En effet, la transformation concerne toutes les activités et tous les processus des entreprises historiques. Son premier effet n’est pas seulement celui de la relation client et de l’usage, mais aussi celui de la performance opérationnelle, sous l’effet de la data en particulier.

TOUT N’A PAS COMMENCÉ AVEC INTERNET

Décodons le phénomène. Nous nous engageons aujourd’hui dans la quatrième phase de la révolution digitale, celle de la data et de l’intelligence artificielle (IA). Elle risque d’être structurante, encore plus que les trois premières phases. C’est à celle-là qu’il est urgent de se préparer en acquérant les bons réflexes, qui n’ont pas grand-chose à voir avec ceux actionnés par les gouvernances actuelles : usage, User Experience (UX), test et vitesse d’exécution.

L’INFORMATISATION

La première révolution a été celle de l’informatisation des entreprises, de la digitalisation de l’information et de l’accélération de la vitesse des échanges. Elle commence en 1981 avec l’arrivée de l’ordinateur personnel et sa cohorte de logiciels. Comment faisait-on avant Word, Excel, PowerPoint ? Demandez au graphiste ce que Photoshop et InDesign ont accéléré dans l’exercice de leur métier. Dès 1992, le mail entre dans les entreprises en circuit fermé, pour devenir l’outil de communication global que l’on subit aujourd’hui. Cette étape est fondatrice. Elle nous éduque au matériel et au logiciel, et elle met progressivement en évidence à la fois la vertu de la vitesse, l’efficacité du partage, mais aussi les dérives de ces nouveaux réflexes, comme l’infobésité…

Elle est pilotée depuis trente-cinq ans par les maîtres de la technologie dans les entreprises, les directeurs des systèmes d’information (DSI). Et depuis trente-cinq ans, leur obsession est la sécurité et la robustesse. Encore aujourd’hui ! Ce sont souvent ces deux leitmotive qui gouvernent les démarches de transformation quand elles sont pilotées par ces équipes.

LA CONVERSATION

La deuxième révolution est celle de la conversation. 1998 : Internet pénètre 12 % des foyers. Les publics découvrent la puissance de leurs conversations avec enthousiasme et frénésie : les chats (MSN), les forums (Doctissimo), les blogs (skyblogs), et en 2006 les réseaux sociaux (Facebook). Si 90 % des conversations sur Internet ont peu d’intérêt — elles sont menées par des personnes ne disposant pas du même niveau d’information : un immense « café du commerce » –, les 10 % restantes sont passionnantes, et même influentes.

Les entreprises passent à côté de cette vague ; pour la très grande majorité des comités de direction (codir), Internet n’a pas d’impact sur le business : « Internet, c’est de la com’ », et ils confient le digital à la com’. Pendant dix ans, les directions de la communication se sont dépatouillées tant bien que mal avec une panoplie d’outils digitaux, sites, blogs, réseaux sociaux. Conséquence : le sens s’est progressivement délité dans la multiplication des outils. C’est encore aujourd’hui une réalité, le combat des directions de la communication consiste à récupérer la main sur la cohérence du sens diluée dans la panoplie des outils gratuits. Et puis le paradigme de la communication a changé : nous sommes passés « d’être vus » à « être trouvés ». Ce qui explique en partie la bataille menée par les médias pour proposer des outils super sophistiqués pour renforcer le « être vu ». Sans grand succès !

1998 : POUR LA TRÈS GRANDE MAJORITÉ DES CODIR, INTERNET N’A PAS D’IMPACT SUR LE BUSINESS : « INTERNET, C’EST DE LA COM’ ».

Pendant ce temps-là, les Dotcom, ancêtres des start-up, inventent de nouveaux modèles de création de valeur : retenir l’attention par un usage « indispensable » (Google appelle cela le ZMOT — Zero Moment of Truth, le premier moment de vérité). Fidéliser ses visiteurs jusqu’à obtenir un engagement (un mail !) et les transformer en membres pour générer par la suite un revenu récurrent (en monnaie ou en data). La valeur de ce modèle est évaluée par la loi de Metcalfe : l’utilité (et donc la valeur) d’un usage est proportionnelle au carré du nombre de ses membres.

C’est ce qui fait payer à Facebook 21 milliards de dollars pour les 650 millions de membres de Whats-App ou 26 milliards de dollars à Microsoft pour les 433 millions de membres de LinkedIn.

Les publics découvrent de nouvelles oreilles attentives qui savent les écouter et les accompagner dans leur quête d’informations et d’échanges. Nous sommes en 2006 : tout se passe sur des écrans tankers sur nos bureaux ou les tables de nos maisons. Ils sont éventuellement lourdement portables (souvenez-vous !). Ces GAFA ont pris de l’avance dans la maîtrise de ce modèle quand arrive la troisième révolution digitale.

LES USAGES

La révolution des usages se produit en deux temps : juin 2007 avec le premier iPhone, puis juillet 2008 avec le lancement de l’AppStore. Avec le SDK (Soft­ware Development Kit, ou kit de développement logiciel), Steve Jobs propose aux développeurs du monde entier d’imaginer tous les nouveaux usages qui leur passent par la tête et leur offre (moyennant 30 % seulement) la vitrine qui permettra de les exposer. Cette martingale a généré en dix ans 100 milliards de dollars de revenus pour les développeurs (et 30 milliards pour les deux stores d’Apple et Google).

Les écrans deviennent mobiles, géolocalisés, connectés, et surtout « intimes ». Les publics emportent leur téléphone dans leur poche et découvrent la nomophobie (no mobile-phone phobia), la terreur d’en être séparés. Comme ils étaient maîtres de leurs conversations, ils deviennent maîtres de leurs usages et leur smartphone devient la télécommande de leurs usages connectés ! Ils passent d’un usage à l’autre avec hystérie depuis 2008. À son ouverture, l’AppStore compte 500 applications. Six mois plus tard, 10 000, et six ans plus tard 1,5 million, tout comme le GooglePlay. Airbnb, Shazam, Linxo, Waze, Blablacar, Drivy… aucun de ces usages n’existait il y a huit ans.

Et pour les entreprises, contrairement à la conversation, ces nouveaux usages simplement disponibles et très confortables d’utilisation commencent à avoir un impact direct sur leurs marges. Le réveil se fait progressivement, d’abord dans les secteurs directement impactés (tourisme, mobilité, musique), et depuis deux ans dans la très grande majorité des secteurs de l’industrie. Aujourd’hui, même le BTP se fait cannibaliser sa relation (Béton Direct et Dispatcher Pro), et voit aussi ses modèles de création impactés par la data au travers du BIM (Building Information Modeling, ou modélisation des données du bâtiment) et de la réalité virtuelle ! Tout cela risque de changer la nature des rapports entre les concepteurs et les futurs propriétaires… Aucun secteur n’est donc à l’abri.

On assiste alors à l’accélération de la prise de conscience des équipes dirigeantes, activée par les prises de parole de certains d’entre eux (notons que le mot « uberisation » a été prononcé pour la première fois en décembre 2014 par le président de Publicis, Maurice Levy, à l’occasion d’une interview au Financial Times).

Avec cette prise de conscience vient aussi une part d’inquiétude justifiée… 1998–2014 : quinze ans de retard ! Quinze ans de terrains laissés en jachère à de nouveaux usages qui n’avaient aucune raison de sortir de leur périmètre.

Après neuf années, nous ne sommes qu’à la fin du début de cette troisième vague. Mais on peut faire d’ores et déjà deux constats. Le premier est que l’on assiste sans doute à la fin du boom des applications à télécharger et à activer depuis nos smartphones. Nous en avons 26 en moyenne et seulement 5 occupent 80 % de notre temps. La bagarre se déplace vers le confort d’usage et non plus la nouveauté exclusive de cet usage. Le second constat illustre une voie nouvelle : celle de la simplification. Nos applications prioritaires vont devenir des plateformes qui activeront les autres usages « automatiquement » sur de simples commandes vocales. Elles seront en conversation entre elles pour augmenter nos usages ! Par exemple : « lorsque ma BMW arrive à proximité de l’école de mes enfants à l’heure dite, envoyer un SMS pour les prévenir ». On appelle ça un « bot » (contraction de robot). Finalement, nous devrions ne plus avoir que deux ou trois applications qui piloteront toutes les autres. C’était le propos de Mark Zuckerberg lors de sa conférence F8 en mars 2016. Et il aimerait bien qu’une de ces plateformes soit Messenger, qu’il vient de doter non pas d’un App-Store, mais d’un BotStore. To be continued…

Les nouvelles frontières technologiques risquent aussi de faire bouger nos pratiques assez rapidement : avec la commande vocale systématique (Alexa, Siri, Cortana, Viv), les projets opérationnels foisonnent. Mais aussi la réalité mixée (Magic Leap de Google, HoloLens de Microsoft proposent des démonstrations très impressionnantes). Nos entreprises historiques ont raison de prendre le sujet à bras-le-corps, au risque de voir leurs offres ne plus être que des commodités de toutes ces plateformes. Elles auront perdu la relation de proximité avec toute sa valeur ajoutée. D’autant plus que la quatrième vague arrive.

1998–2014 : QUINZE ANS DE TERRAINS LAISSÉS EN JACHÈRE À DE NOUVEAUX USAGES QUI N’AVAIENT AUCUNE RAISON DE SORTIR DU PÉRIMÈTRE DES ENTREPRISES HISTORIQUES.

L’AUTOMATISATION

La révolution de l’automatisation, celle de la data et de l’intelligence artificielle (IA). Les GAFA ont construit leur modèle de valeur en partie sur leur capacité à capter cette data et cela depuis plus de quinze ans. Et nous leur avons donné nos data avec plaisir pour profiter de tous ces usages gratuits (quand c’est gratuit, c’est toi le produit). Notre prise de conscience collective et citoyenne a sans doute commencé avec l’affaire Snowden. Nous sommes au démarrage d’une histoire longue avec la data. Là encore beaucoup de bêtises sont racontées (comme sur la blockchain d’ailleurs). Nous n’avons ni la quantité de data nécessaire, ni la puissance de calcul (ça arrivera sans doute avec l’informatique quantique), ni la qualité des algorithmes qui permettraient à la machine d’être à la hauteur de l’homme. L’échéance ? On l’appelle le point de singularité technologique. Ceux qui traitent ce sujet avancent l’année 2035.

NOTRE PRISE DE CONSCIENCE CITOYENNE A SANS DOUTE COMMENCÉ AVEC L’AFFAIRE SNOWDEN. NOUS SOMMES AU DÉMARRAGE D’UNE HISTOIRE LONGUE AVEC LA DATA.

Dans vingt ans ! En attendant, l’intelligence artificielle faible ouvre la voie partout ! Les prédictions d’achat pour Amazon, les voitures autonomes, et plus proche de nous Google Home, qui nous engage à partir maintenant pour ne pas être en retard.

Voilà le contexte dans lequel nous naviguons ! Quatre vagues qui accélèrent. Et il y en aura une cinquième, que seuls les futurologues imaginent sans doute déjà.

Oxford University, dans une étude de 2013, envisageait la disparition de 47 % des métiers en col blanc à l’horizon de 2025 sous l’effet de l’IA faible. Heureusement, nous ne connaissons pas les métiers de 2025… Il est cependant urgent de se préparer. Et les équipes en charge de ces 47 % ont une lourde responsabilité dans cette phase de préparation.

Merci Isabelle MUSNIK de m’avoir permis cette tribune.

JÉRÔME WALLUT
je suis Associé chez ICP Consulting, et j’ai consacré ces vingt dernières années au digital : j’ai cofondé en 1997 Connectworld, puis Human to Human en 2003, avant de prendre en charge la digitalisation des équipes de W&Cie jusqu’en 2012. j’enseigne à Sciences Po dans le cadre du master École de la com et j’intervient dans les médias (BFM, Radio Classique, INfluencia…). je donne fréquemment des conférences. 
Je viens de publier
“Patrons, n’ayez pas peur” (éditions Cent Mille Milliards

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Pour les les première pages et la préface de Pierre Louette
 
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