Et si les marques apprenaient à s’effacer devant leurs auteurs ?

Mission : Animer sa cohorte d’auteurs pour qu’ils incarnent le sens et la cause qu’elle poursuit et leur offrir la vitrine qu’ils méritent.

La conjonction du développement d’internet et des réseaux sociaux a ouvert l’ère de la conversation permanente. Plus que toute autre technologie le pilier de la révolution de la communication qui en découle est de la prise de parole des publics. Face à ce déferlement les marques doivent-elles se taire ? Ou plus précisément comment doivent-elles apprendre à entrer en conversation ?

En 1999, David Weinberger a embarqué une bande de marketeurs américains dans des échanges sur le thème de l’interactivité. Leurs échanges ont engendré un manifeste proposant une centaine d’aphorismes. Intiutlé “The ClueTrain Manifesto” (le manifeste des évidences) cet ouvrage passe au crible les effets de la prise de pouvoir des publics par la conversation et par l’échange.

Le premier aphorisme de ce manifeste est :

”Les marchés sont des conversations”.

Et le sous-titre stipule :

“ceux qui ne comprennent pas que ces conversations sont menées par des personnes humaines, impliquées, connectées et plus intelligentes du fait de leur capacité à échanger, passent à côté de leur meilleure chance“.

Il s’avère que les publics adorent la conversation. Ils se sont rués dessus avec frénésie et excès. Leur enthousiasme n’a pas molli depuis 15 ans. De MSN à Facebook en passant par la panoplie complète des réseaux sociaux, les publics sont loin d’être repus de leur appétence pour l’échange.

Au sein de cette demande pour des conversations informées, les marques ne peuvent plus se contenter de communiquer comme elles le faisaient depuis quarante ans en choisissant les sujets et en poussant les contenus qu’elles considèrent utiles à leur image.

Les publics ont pris le pouvoir par leurs conversations et ils attendent des marques une information pertinente et engageante qui d’une part nourrit les conversations et d’autre part enrichit l’échange. Pour entrer dans cette conversation, être admis par ceux qui l’animent, il faut être à la fois légitime, mais aussi humain et authentique !

“Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain” rappelle le 3ème aphorisme du Cluetrain Manifesto. La voix des marques n’est pas humaine même si celles-ci tentent de nous le faire croire.

Les marques doivent donc apprendre à se taire pour offrir à tous leurs experts humains et légitimes l’opportunité d’enrichir les très nombreuses conversations de leurs publics. Cet apport de valeur ajoutée se produit à travers une information nouvelle, riche et utile à l’opinion des publics qui y participent.

Or depuis 10 ans, les entreprises courent derrière
la reconstruction de leur AUTORITÉ.

Connaissez-vous l’étymologie de autorité ?
Autorité vient de auctoritas : auteur … ! *

Les marques doivent apprendre à trouver et à animer leurs cohortes d’auteurs, ces voix légitimes qui seront capables de “raconter” l’histoire et de la faire vivre.

Alors si l’entreprise n’est pas “ humaine” son rôle change. Elle redevient clairement un média, une vitrine permettant de mettre en scène les points de vue éclairants de ses experts. Le chef d’entreprise devient le directeur d’une maison d’édition, garant d’une ligne éditoriale légitime portée par sa vision (stratégique). Le dircom devient le directeur des collections.

Je vous entends déjà dire, “Mais on le fait déjà !” :

1. Écoutez-vous les conversations de vos publics pour déterminer quelles sont leurs interrogations, leurs sujets de débat et donc vos contributions ?
2. Avez-vous déjà dressé la cartographie des conversations qui animent vos publics ?
3. Identifiez-vous en interne les experts/auteurs par thématiques susceptibles de porter l’information utile ?
4. Et surtout avez-vous embarqué vos auteurs ?

Vos équipes dirigeantes sont les premiers auteurs, les premières équipes légitimes à contribuer à informer les publics de la stratégie de l’entreprise.
Vos équipes dirigeantes sont-elles convaincues, prêtes et outillées pour élargir la cohorte des auteurs de l’entreprise ? N’oubliez pas que rien ne se fera sans eux.

C’est à travers cette authenticité réclamée par les publics que se joue désormais l’autorité de la communication de l’entreprise via la voix humaine des auteurs capables d’échanger au-delà du pare-feu institutionnel.

• « AUTORITÉ n. f. est un emprunt ancien (1119, auctorité) au latin auctoritas, dérivé de auctor, désignant le fait d’être auctor, c’est-à-dire fondateur, instigateur, conseiller, garant, vendeur, possesseur (toutes valeurs propres au latin) et aussi auteur, responsable d’une œuvre » Alain Rey — Dictionnaire historique de la langue française.

Jérôme Wallut
Associé Chez ICP Consulting
Auteur de “Patrons n’ayez pas peur” chez Cent Mille Milliards