Le Community Management 6 ans après

Nouvelles donnes, nouveau projet

C’était il y a prés de 6 ans, nous, C. Ertzscheid et moi-même, sortions à quelques mois d’intervalle les 2 premiers livres consacrés en France au Community Management. Aujourd’hui le Community manager a conquis une place centrale dans les entreprises, à la faveur de l’émergence du web social.

D’abord perçu comme une mode, puis un pan entier du marketing, il est aujourd’hui considéré comme la clé de voûte de la transformation des organisations. Pourtant, nombreux sont encore ceux qui parlent d’un côté des « médias sociaux » et de l’autre de « transformation », sans voir le lien ni comprendre que le social, au final, n’est plus seulement un canal, mais un véritable principe qui disrupte tout : les business models, les produits et services, la distribution, le marketing et plus globalement les organisations internes. Si 2015 nous a appris quelque chose, c’est pourtant bien cela.

Au-delà des canaux (les médias sociaux), des métiers (des Community managers aux Social Media Managers) et des départements (Social Customer Support, Social Marketing, Social Selling, etc.), il est important de revenir en détail sur les nouvelles dimensions du social, pour faire en sorte que chacun voit en quoi il permet aujourd’hui aux organisations (entreprises, institutions publiques, associations,…) de mener à bien leur transformation et d’être à nouveau en prise avec leurs utilisateurs (clients, usagers ou citoyens) et leurs équipes internes.

Les 3 révolutions Sociales

Le social a aujourd’hui 3 dimensions essentielles, qui impactent chacune de façon profonde les organisations :

• Côté utilisateurs : les médias sociaux sont incontournables, pour accéder et partager des informations. Ils transforment aussi le parcours client dans son intégralité de la découverte à la décision d’achat. Loin de se contenter de capter toujours plus l’attention, les médias sociaux proposent des expériences nouvelles et s’imposent comme des partenaires incontournables d’industries entières (des médias au e-commerce). Considérés hier comme des outils de transmission d’informations, ils deviennent peu à peu des services (d’un paradigme de pure communication nous transitons vers celui des transactions).
• Côté relation entre utilisateurs et organisations : le crowdsourcing (pour dire simplement la créativité du plus grand nombre mise au service de la production collaborative) brouille de façon croissante les pistes. L’utilisateur peut être à la fois inspirateur, créateur, financeur, vendeur, acheteur et promoteur. Les frontières volent en éclat et avec elles les business models des grands groupes, qui partout annoncent leur grand plan 2020 : devenir (enfin) customer-centric !
• Côté organisations : pour répondre à ces deux premières révolutions, elles sont contraintes de faire face à une troisième. Elles doivent se transformer en intégrant l’utilisation de réseaux sociaux internes et la mise en place de nouveaux processes faisant la part belle au partage et la collaboration. Cette dernière n’est pas des plus minces affaires car ses promoteurs et les évangélistes du changement qui y contribuent oublient trop souvent que les outils seuls ne font pas tout, pas plus qu’eux n’y suffiront. La transformation doit être aussi portée en interne par les collaborateurs regroupés et vécus comme de véritables communautés. La gouvernance devenant alors un réel questionnement auquel il n’est plus possible d’échapper.

Transformer les organisations à travers leurs communautés

Ces trois révolutions montrent à quel point le Social est au coeur du projet de transformation des organisations : dans les relations à leurs communautés de clients existants ou futurs, mais également à leurs communautés internes.

Les conséquences pour les organisations sont nombreuses : refonte des business models, des produits et des services inspirés par les communautés ; socialisation du parcours utilisateur de bout en bout (de la considération, à la fidélisation, en passant par l’achat) pour le rendre plus fluide et agréable ; réorganisation des équipes en interne, qui apprennent à travailler autrement. Un nouveau modèle managérial s’impose alors.

Il est crucial de comprendre comment ces révolutions sociales affectent toutes les organisations, pour comprendre comment ces dernières peuvent de l’intérieur se réorganiser et reconsidérer des métiers tels que celui des community managers, appelés à jouer un rôle clé.

Cet article amorce une réflexion qui vise à renouveler la vision trop réduite que l’on a du Community management et, plus largement, à reconsidérer le rôle que les communautés peuvent jouer plus globalement dans le projet de transformation des organisations. Il est le point de départ d’un travail collectif, qui débute aujourd’hui. Notre ambition : réunir et mettre en musique les textes d’auteurs invités portant sur les 3 révolutions décrites ci-dessus, d’abord au travers d’un blog, puis sous la forme d’un livre. Le nom de code du projet : facteur C, comme Communautés. C’est la suite que nous souhaitons donner à nos livres, pour penser ensemble, et de façon plus vivante et plus juste.

Catherine Ertzscheid et Matthieu Chéreau