e-cinema.com se lance, entre communication ratée et plate-forme prometteuse.

Ce vendredi 1er décembre 2017 a été lancée la plate-forme VOD/SVOD e-cinema.com dont le but est de sortir chaque semaine un film inédit en France, récent et “de qualité”. Après plusieurs mois de retard, on fait le point sur ce lancement et sur la communication autour.


Le e-cinéma en France n’a pas encore véritablement pris son envol malgré des initiatives intéressantes ici et là, entre “Welcome to New York” ou “Adaline” qui avaient chacun remporté un beau succès lors de leur sortie en VOD. C’était en 2014–2015 et depuis, ça ronronnait gentiment. L’idée de e-cinema.com est donc de remettre au premier plan le e-cinéma en proposant des films étrangers récents inédits en France, au rythme d’un par semaine que l’on peut louer à l’unité (VOD) ou profiter via un abonnement illimité (SVOD).

Entre son annonce officielle en mai 2017, juste avant le festival de Cannes, et sa sortie officielle le 1er décembre 2017, quelques petites modifications ont eu lieu dans sa méthode de fonctionnement. Annoncée un temps pour le 8 septembre, puis le 20 octobre, la sortie de la plate-forme a finalement eu lieu le 1er décembre. Le prix de la location a lui aussi évolué, passant de 5,99€ à 3,99€ pour les films de catalogue et 4,99€ pour les films “stars” qui ont l’honneur de la sortie du vendredi à 14h. Cette communication fluctuante et mal maitrisée, signe d’un service qui se cherche, est pour l’instant ce qui ressort de ce lancement et c’est dommage.

Inexactitudes, flou et petits mensonges.

Le concept : Dans tous les éléments de langage servis par la plate-forme et réutilisés sans distance aucune par les sites et blogs qui les ont relayés, le premier point qui fâche vient de cette envie de se présenter comme la “1ère salle de cinéma en ligne”. Des plates-formes qui diffusent des films inédits récents en VOD ou SVOD, cela existe depuis longtemps en France, à commencer par Netflix (1 film ou docu récent par semaine sous la bannière Netflix Original plus tous les films inédits du monde entier qui sortent chaque semaine) ou même Outbuster dont l’ambition est la même que celle de e-cinema.com, à savoir sortir des films du monde entier acclamés mais inédits en France. En remontant encore plus loin, chaque plate-forme VOD a lui aussi dans ses catalogues des films inédits sortis directement en VOD. La volonté ici de e-cinema.com de réécrire l’histoire de tout un pan de la distribution de films sur Internet a de quoi faire sourire.

Le catalogue : Jusqu’au dernier moment, il était impossible de savoir concrètement à quoi ressemblerait le catalogue de e-cinema.com à son lancement. Toutes les annonces tournaient autour des films stars qui sortiraient une fois par semaine, en commençant par “Outrage : CODA” de Takeshi Kitano le 1er décembre. On peut d’ailleurs se demander l’utilité de focaliser toute sa communication de lancement sur ce film-là précisément, le troisième volet d’une trilogie entamée en 2010 (qui a rassemblé 20.000 spectateurs dans les salles françaises, loin d’être un succès), continuée en 2015 (sorti lui directement en VOD en France, déjà du e-cinéma) et donc terminée en 2017 par ce film. La plate-forme ne propose en plus pas les deux volets précédents dans son catalogue. Difficile de capitaliser dessus au-delà du nom de Kitano même si Stéphane Charbit, journaliste à e-cinema.com précise dans la première émission de “Vendredi 14h” que l’on peut voir le film sans avoir vu les deux précédents. Au lancement, surprise, “Outrage Coda” n’est pas le seul film disponible mais surtout, de mon point de vue, certains des autres films sont bien plus intéressants que ce “Outrage”. “Sophie and the rising sun” par exemple ou “Colombus” étaient des films que j’attendais patiemment mais sans grand espoir qu’ils sortent un jour en France.

Pourquoi ne pas avoir communiqué sur ces films aussi ? Mystère. Encore aujourd’hui, on ne sait pas si ces 16 films “de catalogue” tourneront ou seront complétés par d’autres, à côté des grosses sorties du vendredi, 14h. Dans l’esprit de e-cinema.com semble déjà s’installer l’idée que seuls les films du vendredi 14h sont de qualité tandis que les autres sont juste bons à remplir le catalogue. C’est dommage car c’est se couper de spectateurs potentiels que de ne pas communiquer sur tous les films disponibles en se focalisant sur un seul, le troisième volet d’une trilogie japonaise que personne n’a vue en France qui plus est. “My name is Emily” par exemple est un film mettant en scène Evanna Lynch, très connue pour son rôle dans la saga “Harry Potter”, avec une très large communauté de fans. Surprise, des courts-métrages sont aussi disponibles dans l’abonnement. Jamais cela n’avait été mentionné avant le lancement.

Les déclarations à l’emporte-pièce voire très maladroites : Dans une interview réalisée chez BFMTV, Roland Coutas, l’un des trois boss de e-cinema.com, cogne fort pour tenter de valoriser son produit. En commençant par Netflix sur lequel “70% des films ont plus de 10 ans. Ce sont des vieux films.”, en comparaison avec e-cinema.com qui propose des films de 2015–2017. Un chiffre asséné comme ça, non sourcé ou même contesté. Un petit tour sur Allflicks pourtant révèle que seuls 20% des films présents sur Netflix ont plus de dix ans. Et 40% d’entre eux ont même moins de deux ans. Je passe sur les déclarations cocorico “Nous avons inventé le cinéma, nous les Français” et autres “Netflix va nous prendre notre âme” même si elles révèlent pourtant la difficulté pour e-cinema.com de remettre en cause la technique de sorties des films Netflix, un point sur lequel je reviens ci-dessous. Une autre déclaration très maladroite intervient lors de cette interview : “Quand un film sort en salles, c’est un peu vous et votre chance, en fonction de la météo, en fonction de ce qu’il y a en face, en fonction de si y’a un attentat ou pas.”. Quand on instrumentalise les attentats du 13 novembre 2015 pour légitimer la sortie e-cinéma, oui c’est maladroit.

Dans le relai médiatique des infos concernant e-cinema.com, je me suis intéressé plus particulièrement à celui qu’en a fait Frenchweb, site français très connu sur la tech, et notamment à travers deux articles datés du 11 septembre 2017 et du 1er décembre 2017 et ces deux extraits.

Eléments de langage fournis ou créativité du journaliste, toujours est-il que c’est à mon avis symptomatique de toute la communication autour de la plate-forme. D’un côté, on a un mensonge pur et simple (Des films Netflix ont été en compétition à Cannes) et un flou autour des sélections au festival de Deauville. Ce que ces deux articles ne précisent pas ou ne mettent pas en relation, c’est que Bruno Barde, le directeur artistique de e-cinema.com est également dans la direction artistique du festival de Deauville. Avouez que cela doit simplifier le processus de sélection. Un peu comme si Netflix avait quelqu’un dans le comité de sélection du festival de Cannes. Quant à Frenchweb, Roland Coutas le rappelle au début d’une vidéo, il a fait partie des premiers investisseurs du site en 2009. Une belle anecdote.

Toutes ces petites choses mises bout à bout étaient ce qui m’ennuyaient le plus dans les débuts de e-cinema.com, avant de voir la première émission de “Vendredi 14h” animée par Audrey Pulvar pour le site.

Funambulisme autour de la SVOD, des sorties cinéma et de l’exclusivité.

Au programme de cette première émission, un débat “Le e-cinéma est-il l’avenir du cinéma ?” Forcément, de la part d’une plate-forme e-cinéma dont les invités sont le directeur artistique et un journaliste de e-cinema.com, un historien du cinéma et Nicolas Boukhrief (dont le dernier film est sorti en e-cinéma), le débat prend une tournure intéressante qui n’est pas l’opposition entre salles de cinéma et salles virtuelles mais plutôt entre les conceptions de la SVOD et du e-cinéma, notamment via un mini-affrontement entre e-cinema.com et Netflix.

Avant d’en arriver là, l’émission rappelle des données utiles sur l’état de l’exploitation de films au cinéma, entre les 700 films qui sortent chaque année, les 7000 qui sont produits dans le monde, les 13% de remplissage des salles de cinéma françaises, les 80% de foyers qui ont accès à Internet. Que du bel et du bon que je ne peux qu’à titre personnel applaudir depuis ma province normande. Le e-cinéma est alors présenté comme un écran complémentaire au cinéma plutôt que comme une alternative.

Puis vient la question Netflix, qui pratique lui aussi le e-cinéma via les sorties de ses films Originals. Philippe Rouyer, historien du cinéma, affirme alors plusieurs choses : “ Ce qui est agaçant chez Netflix, c’est l’exclusivité. Le e-cinéma, c’est la générosité, la circulation des oeuvres. C’est se dire qu’ils sortiront en DVD avec des commentaires audio.” Cette déclaration est cocasse à plus d’un titre. Le premier est que Netflix a tenté la sortie cinéma mais que le CNC ne lui a pas délivré de visa temporaire qui lui permettait de proposer le film dans des salles ciné dans un cadre légal tout en protégeant son modèle économique. Le second est que la devise de e-cinema.com est la suivante :

100% exclusif”. Satané Netflix qui fait dans l’exclusivité ! Dans Télérama, Bruno Barde expliquait pourtant que le problème des plates-formes SVOD, ce sont “les films déjà vus et qui sont les mêmes partout”. Donc Netflix fait de l’exclusivité avec des films inédits mais déjà vus et qui sont les mêmes partout tandis que e-cinema.com, c’est généreux même si ça fait dans l’exclusivité aussi. Funambulisme, je vous dis.

Les créateurs ont dit à plusieurs reprises que si certains films étaient plébiscités sur leur plate-forme, ceux-ci pourraient sortir au cinéma. Philippe Rouyer semble savoir que certains sortiront aussi en DVD. Bien, mais pour l’instant, ce sont bien des films 100% exclusifs et si on devait vraiment tenir les comptes, il y a eu plus de séances ciné ouvertes au public de films Netflix en France (2 pour “Okja”) que de séances ciné ouvertes au public de films e-cinema.com.

Toujours sur cette question, c’est Bruno Barde ensuite qui en remet une couche : “ Netflix aurait dû accepter la sortie salle pour “Okja””. A travers cette déclaration, difficile de voir qui parle : le directeur artistique de plusieurs festivals ou celui de e-cinema.com, la plate-forme qui sort des films en e-cinéma et les propose dans un abonnement SVOD au lieu de les sortir au cinéma ? Si les exploitants réclamaient la sortie au cinéma de “Outrage : Coda” ou de tous les autres films inédits disponibles sur e-cinema.com, la plate-forme les sortiraient-elles en se privant d’eux pour son abonnement SVOD à cause de la chronologie des médias ? Tenterait-elle plutôt une sortie via un visa temporaire ? C’est l’un des points qu’il sera très intéressant de surveiller dans les mois qui viennent, à savoir ce que e-cinema.com fera de ses films au bout des 12 semaines d’exploitation garanties sur Internet.

La dernière déclaration que je retiens de cette émission vient une nouvelle fois de Philippe Rouyer : “Ce qui prime, c’est l’éditorialisation, la prescription. Sinon, on se retrouve face à 10.000 films et les gens vont voir les blockbusters”. En creux, il vaut mieux une plate-forme qui propose 50 films choisis avec amour (comprenez e-cinema.com) qu’une plate-forme qui en propose 10.000 sans sélection (comprenez Netflix). Quelle curieuse façon d’imaginer et de concevoir la pluralité et la diversité du cinéma de la part d’un cinéphile tel que M. Rouyer. Je préfère personnellement faire mon choix et éventuellement recommander des films parmi 10.000 plutôt que de devoir me contenter de 50 films qu’on m’a déjà pré-mâchés. Avoir 10.000 films disponibles dans un catalogue n’empêche pas la prescription ou la recommandation. Il faut juste être curieux et prendre le temps d’explorer.

Ce qui m’ennuie en fait dans ces déclarations, c’est qu’elles laissent entrevoir un soutien pour le e-cinéma à mettre au conditionnel. C’est paradoxal pour une plate-forme de ce nom mais si e-cinema.com se retrouve dans le cas d’un Netflix à Cannes, où elle doit choisir entre ses abonnés (et une sortie e-cinéma) et la pression des exploitants pour une sortie cinéma d’un de leurs films, je mets une pièce sur le fait qu’ils renieront le e-cinéma pour la sortie cinéma.

Et pourtant, la plate-forme est prometteuse…

Après cette litanie de reproches, il faut pourtant bien reconnaitre que la plate-forme est prometteuse. La technique fonctionne correctement (malgré l’absence d’application Android), le site est propre et le prix au lancement est attractif, aussi bien pour la location que pour l’abonnement. Étant plus attiré par les films anglophones, je suis heureux de retrouver des films récents de ce genre dessus, d’autant plus que ce fut une surprise.

Il leur reste maintenant à s’inscrire dans la durée. Renouveler et faire vivre leur catalogue par des ajouts réguliers. Ils ont promis d’investir dans le cinéma français (4–5 co-productions par an) en 2018 et 2019. Bref, un programme intéressant plein de promesses qu’il faudra suivre par des actes.


Je m’occupe de FilmsdeLover.com, le site dédié aux films d’amour et comédies romantiques, et du podcast “Netflixers” dédié à l’actualité de la SVOD et de Netflix en particulier.

Retrouvez tous mes articles sur le secteur VOD et SVOD en France en cliquant ici.

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