“First cow”, Mubi et les limites de la chronologie des médias française.

Les infractions à la chronologie des médias, ce sont comme des étoiles filantes. C’est rare et ça ne dure pas longtemps en général. Mais le cas de “First cow” est lui plutôt comme un astéroïde fonçant sur notre planète. On l’a vu arriver pendant des semaines dans le ciel. Et ça risque de laisser quelques traces. Explications.

Avant-propos : Aucune des parties prenantes de cette histoire ne se sont encore exprimées publiquement sur ce sujet donc je ne peux que tisser des liens entre des évènements connus et tenter d’expliquer ce qui a pu se produire. Je mettrais l’article à jour en cas de nouveaux développements et de précisions apportées.

Mise à jour du 9 novembre 2021 : “First cow” va quitter ce soir, à minuit le catalogue de Mubi France. Les raisons sont inconnues et on ne les connaitra peut-être jamais. Le film devrait normalement retourner sur Mubi dans trois ans mais je suis déjà prêt à parier qu’il reviendra bien avant. Le secteur ciné français pourra à nouveau dormir sur ses deux oreilles ce soir : la chronologie des médias est saine et sauve. L’article qui suit revient donc sur les 20 jours qui ont secoué la chronologie des médias française.

Sorti en 2019 aux Etats-Unis, “First cow” raconte l’histoire de deux amis dans l’Ouest américain au début du XIXème siècle alors qu’ils lancent un commerce de beignets auprès des pionniers de la Frontière avec l’aide de la première vache introduite aux Etats-Unis dont ils tirent clandestinement le lait. Distribué aux US par A24, c’est aussi lui qui s’est occupé dans un premier temps de vendre le film dans le monde.

Dans un entretien pour un mémoire pour la Fémis, le distributeur français Alexis Mas raconte justement ses négociations dès 2019 avec A24 dans l’optique d’acquérir les droits français de “First cow”.

En février 2021, plus d’un an et une pandémie après cet entretien, le service de streaming vidéo Mubi annonce avoir acquis tous les droits de “First Cow”.

Ce qui veut dire que pour un acheteur français, l’interlocuteur n’est désormais plus A24 mais Mubi (ce que m’a confirmé un distributeur qui avait tenté lui aussi d’acquérir les droits cinéma de “First cow”). Un vendeur qui semble moins gourmand qu’A24 puisqu’en mai 2021, le distributeur français Condor Distribution (dirigé par le même Alexis Mas) annonce avoir enfin obtenu les droits du film et vouloir le sortir en octobre 2021 dans les salles françaises, précédé d’une vague d’avants-premières en France en juin pendant le festival Télérama.

Sauf que le 16 juin 2021, Mubi annonce lui aussi sortir le film sur son service mais le 9 juillet 2021. Une sortie mondiale coordonnée. Il en profite aussi pour reconnaître la sortie française du film, fixée à cette époque au 27 octobre 2021.

Interrogé sur Twitter à l’époque sur la façon dont ces deux exploitations peuvent s’imbriquer entre elles, le distributeur français évoque alors une diffusion indépendante et mondiale, sans plus de précisions.

A ce moment-là de l’histoire, il faut préciser que dans la chronologie des médias française, rien n’empêche un film d’être exploité en SVOD, à la TV ou en VOD avant sa sortie cinéma française. A cette époque-là, les deux cas de figures qui me semblaient personnellement envisageables étaient les suivants :

  • 1 : Mubi met à disposition le film en SVOD entre juillet et octobre et le retire de sa plate-forme dès sa sortie ciné française et pour trois ans, parce que c’est la sortie française cinéma qui déclenche la chronologie des médias.
  • 2 : Mubi met à disposition le film en SVOD pendant son exploitation cinéma parce que le distributeur français a utilisé un visa d’exploitation temporaire pour “First cow”, qui contraint fortement les conditions de sortie (en termes de séances ou de durée totale d’exploitation) mais qui a l’avantage de ne pas déclencher la chronologie des médias.

Mais c’est un troisième cas de figure qui va vraisemblablement être utilisé. Celui du passage en force par Mubi qui sort bien le film sur son service le 9 juillet 2021.

Sortie cinéma

Flash forward au 20 octobre 2021 (et non plus le 27), date de la sortie officielle de “First cow” dans les salles de cinéma françaises. Une sortie en bonne et due forme dans 60 salles. Pas de visa d’exploitation temporaire. Une vraie sortie donc. Et qui dit “vraie sortie”, dit forcément “déclenchement de la chronologie des médias”.

Le film réalise un “très beau démarrage” pour les experts du box-office FR. Malgré sa disponibilité depuis 3 mois sur Mubi. Sauf que là où ce tweet utilise le terme “diffusion préalable” (parce que c’était le cas le plus envisageable), le film reste disponible sur Mubi ce 20 octobre. Il l’est encore aujourd’hui, à l’heure où j’écris ces lignes.

La chronologie des médias et les streamers internationaux.

Ce qu’il faut savoir sur la chronologie des médias française, c’est que c’est un accord inter-professionnel qui ne s’applique… qu’aux professionnels français. Cela veut dire que tous les services basés hors de France peuvent décider de ne pas s’y soumettre s’ils le veulent.

Ce fut évoqué quand Netflix est arrivé en France en 2014. Basé aux Luxembourg, rien ne les forçait à l’époque à respecter la chronologie des médias française. Mais poussés par les ayants-droits français avec qui il travaillait (et qui auraient pu être sanctionnés par le CNC) et par une envie de ne pas non plus bousculer un secteur déjà bien hostile envers eux, Netflix avait évoqué très tôt son envie de respecter la chronologie des médias.

Un respect suivi par tous les autres principaux streamers internationaux arrivés par la suite, comme Amazon et Disney, qui ont toujours respecté la chrono des médias parce qu’ils ne voulaient pas forcément se mettre à dos (et mettre dans une posture délicate) les ayants-droits français auprès de qui ils achetaient les droits des films. Il y a eu des couacs (“Divines” disponible sur Netflix pendant quelques heures trois mois après sa sortie cinéma française, “Noé” disponible quelques jours sur Amazon Prime alors que cela ne faisait que 2 ans depuis sa sortie cinéma etc) mais rien qui n’a duré bien longtemps.

Le problème ici est que Mubi n’est pas basé en France mais au Royaume-Uni. C’est à dire, hors de France. Et peut-être même hors d’Europe selon les avis. Et donc le CNC ne peut enclencher aucune sanction contre lui. Il n’a aucune prise légale sur lui. Ce serait différent si Mubi avait acheté les droits du film auprès d’un distributeur français mais ce n’est pas le cas. Donc le CNC ne peut pas non plus se retourner contre le distributeur français qui a acheté les droits ciné français parce que ce dernier n’a aucune prise sur la stratégie mondiale de Mubi. Il peut demander gentiment, à la rigueur (et c’est peut-être ce qu’il a fait).

Souvent représenté comme un petit service vidéo bien sympa parce qu’il diffuse principalement des films d’auteur, Mubi n’en reste pas moins un service avec 10 millions d’abonnés dans le monde, une présence dans 200 pays (dont en Chine, ce que n’a pas réussi Netflix par exemple) et des sorties très fréquentes de films inédits sur son service. C’est aussi un site co-financé par l’Union européenne.

On a donc Mubi, un streamer mondial qui vend les droits de diffusion ciné d’un de ses films “Originals” à un distributeur français puis garde ensuite l’exploitation SVOD du titre en parallèle de la sortie ciné française. Remplacez Mubi par n’importe quel autre streamer mondial et imaginez la suite. Tout le secteur serait vent debout contre cela et à juste titre, c’est exactement la dilemme insoluble que cherchent à résoudre des streamers comme Disney, Netflix ou prochainement HBO Max : comment pouvoir sortir en France des films au cinéma et les avoir quand même sur son service SVOD simultanément ou quelques semaines après ? Mubi a trouvé la réponse et il suffit simplement de ne pas respecter la chronologie des médias.

Une infraction à la chronologie des médias ?

Je l’ai dit, la chronologie des médias s’applique uniquement à des acteurs français. Ce qui veut dire que techniquement, dans les faits, Mubi n’est pas en faute puisque rien ne le force à respecter un accord interprofessionnel qui ne s’applique pas à lui. Les pressions des ayants-droits français ou l’envie de bien se faire voir par le secteur français, qui avaient forcé Netflix et cie à respecter la chronologie des médias, sont visiblement le cadet des soucis de Mubi. Le problème principal de cet état d’esprit est que ça créé un précédent, une brèche dans la chronologie des médias qui pourrait être exploitée par la suite par de nouveaux venus sur le marché.

Ce que l’on ne sait pas encore.

Il reste quelques grosses zones d’ombres qui, je l’espère, seront éclaircies à l’avenir (si quelqu’un s’y intéresse assez pour aller demander).

En premier lieu, le rôle du distributeur français et ce qu’il savait ou non. Dans les négociations entre celui-ci et Mubi pour l’achat des droits cinéma de “First cow”, j’ai du mal à croire que la question de la disponibilité simultanée du film en SVOD et au ciné en France n’ait pas été abordée à un moment, ou que l’exclusivité de la fenêtre ciné n’ait pas été demandée (sans être acceptée par Mubi de façon évidente). J’imagine que le distributeur français leur a aussi parlé de la chronologie des médias. Dans des temps normaux, les ayants-droits français qui bossent avec Mubi feraient corps et reconsidéreraient leurs deals avec ce streamer pour faire pression mais ce ne sont pas des temps normaux. Ce cas arrive dans un marché français pour les distributeurs indépendants complètement sinistré.

Autre cas de figure : une méconnaissance de la chronologie des médias de la part du distributeur français. Depuis que j’ai parlé de ce cas sur Twitter, j’ai été surpris du nombre de personnes du secteur croyant dur comme fer qu’une sortie SVOD avant une sortie cinéma française annulait purement et simplement la chronologie des médias pour ces films-là. Si c’était aussi simple que cela, n’importe quel streamer n’aurait qu’à sortir ses films au cinéma un jour après leur disponibilité en SVOD pour s’épargner cette chronologie des médias qui les ennuie depuis des années. Ce n’est évidemment pas le cas. La sortie cinéma déclenche la chronologie des médias, peu importe où est placée cette sortie cinéma dans le cycle de l’exploitation du film.

Enfin, il y a le rôle du CNC. Celui-ci délivre les visas d’exploitation et pour en obtenir un, il faut remplir un dossier assez complet qui demande énormément d’informations, notamment sur les fenêtres d’exploitation des films. C’est lui qui a validé le visa d’exploitation cinéma pour “First Cow”. Mais le CNC est aussi celui qui doit faire respecter la chronologie des médias. Savait-il donc que le film serait aussi disponible en SVOD en simultané à sa sortie cinéma ? Ou bien a-t-il accordé le visa en se disant que Mubi retirerait de toutes façons le film dès la sortie ciné ? A-t-il décidé que dans le contexte actuel, peu importait cette transgression du moment que le distributeur arrivait à faire ses entrées ? (Ce qu’il fait d’ailleurs, avec des entrées qui termineront sans doute plus haut que son potentiel imaginé par Alexis Mas en 2020).

Tartufferies.

Toujours est-il que le secteur dans son intégralité regarde ses pieds en ce moment et fait le dos rond en attendant que ça passe. En effet, la chronologie des médias est en négociations en ce moment, des négociations très compliquées qui doivent refléter la contribution des streamers à la création française et statuer leur place dans les fenêtres d’exposition des films. La dernière chose dont le CNC a besoin, c’est d’un exemple d’un streamer étranger (dont on ne sait pas s’il paye ou non ce qu’il doit au CNC et à la création française en passant) qui passe outre la chronologie des médias et montre que celle-ci n’a finalement pas d’importance si vous êtes basés hors de France… comme tous ces principaux streamers à qui on demande de contribuer.

C’est d’autant plus navrant que pas plus tard que la semaine dernière, tout le secteur français s’est mis vent debout contre le projet d’un “Festival Netflix” en portant bien haut la défense de la chronologie des médias comme un des moteurs de cette opposition.

Extrait d’une lettre ouverte de deux syndicats de distributeurs français contre le festival Netflix (signée aussi par le distributeur de “First cow”).

Ce “festival”, des projections payantes avec visa d’exploitation temporaire de films déjà sortis ou à sortir sur Netflix, n’enfreignait à aucun moment la chronologie des médias. Tout était dans les règles du CNC, de la chronologie des médias etc. Netflix a eu le temps depuis 2017 et sa première bisbille sur le sujet pour “Okja” pour examiner ce qu’il pouvait ou non légalement faire en la matière. Grâce à Mubi, on sait maintenant que la seule manière de contourner la chronologie des médias est tout simplement de ne pas la respecter. De passer en force. Un astéroïde donc.

Ironiquement, il aura donc fallu un streamer étranger qui veut sauver la mémoire du ciné et un distributeur français pour nous offrir la meilleure expérimentation d’une disponibilité simultanée ciné et SVOD en France et du plus emblématique cas de transgression à la chronologie des médias. Ce n’est pas rien. Le bon point dans tout ça est que si vous lisez ces lignes, vous avez potentiellement accès à “First Cow”, un film qui vient de sortir au cinéma, directement sur votre téléphone ou votre ordinateur. On n’arrête pas le progrès.

Je m’occupe de FilmsdeLover.com, le site dédié aux films d’amour et comédies romantiques, et du podcast “Netflixers” dédié à l’actualité de la SVOD et de Netflix en particulier. Vous pouvez me suivre et me parler sur Twitter si l’envie vous en dit.

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Chef de filmsdelover.com (site ciné sur les films d’amour) et animateur de #Netflixers (podcast sur la SVOD et Netflix).

VOD, EST, day-and-date, SVOD, distribution directe, autant de termes qui préfigurent d’un futur incertain pour la distribution de films et séries en France. Cette collection regroupera tous mes articles sur le sujet, toujours du point de vue du consommateur.