Partager ou ne pas partager la donnée ? Telle est la question pour MaaS !

Un article de Bruno Carballa Smichowski (Chronos) sur les enjeux de coopétition via le partage de données dans les plateformes mobility-as-a-service

« Mobility-as-a-service » (MaaS) est devenu le nouveau Graal du secteur de la mobilité. Si la course au MaaS mobilise aujourd’hui une grande variété d’acteurs de la mobilité (entreprises de VTC, géants du net, constructeurs automobiles, opérateurs de transport en commun…), c’est parce qu’il contient, dans son acception la plus ambitieuse, une promesse séduisante pour l’usager : une seule application proposant une offre de mobilité multimodale qui intègre de l’information voyageur en temps réel, un calculateur de parcours, la billetterie et le paiement. Les bénéfices d’une plateforme MaaS ne sont néanmoins pas si évidents pour tous les opérateurs de transport. Alors que la start-up finlandaise Whim rencontre un certain succès et prétend s’étendre à 15 villes fin 2018, le partenariat entre BlaBlaCar, Transdev, la SNCF et la RATP visant à créer un « entrepôt de données » commun, premier socle d’une future plateforme MaaS, a éclaté en février.

De quoi dépend la volonté d’un opérateur de transport de rejoindre une plateforme MaaS ? Quels enseignements tirer d’une telle réflexion en vue de développer des plateformes MaaS ? Dans les lignes qui suivent nous apporterons des tentatives de réponses à ces questions.

© Clem Onojeghuo

Le dilemme coopétitif des opérateurs de transport

Pour qu’une plateforme MaaS puisse fonctionner, les opérateurs de transport doivent partager certaines données (information voyageur, places disponibles, géolocalisation des véhicules…) avec un « agrégateur » qui les réunit et les traite en temps réel pour proposer aux usagers finaux des parcours multimodaux tout en assurant les réservations et les paiements. Ce partage de données est typiquement fait à travers des APIs, interfaces entre les logiciels des opérateurs de transport et ceux de l’agrégateur, qui permettent à ce dernier de récupérer les données nécessaires au fonctionnement de la plateforme MaaS.

Une fois réglée la question de la “commission” revenant à l’agrégateur sur les trajets vendus au sein de la plateforme, pour l’opérateur, la décision de la rejoindre revient à décider s’il a intérêt ou non à “ouvrir le robinet” des APIs. Cette décision est difficile à prendre dans la mesure où elle entraîne à la fois des possibilités de gains et de pertes pour l’opérateur de transport :

• Effet gain : l’opérateur de transport qui décide de rejoindre une plateforme MaaS a plus de clients, et ceci pour deux raisons. Premièrement, il a accès à une base d’usagers plus large. Deuxièmement, il gagne des clients provenant d’autres opérateurs à travers les combinaisons multimodales proposées par la plateforme MaaS. Par exemple, un usager qui n’aurait pas pris un VTC pour aller de Massy à Paris pourrait réaliser un trajet combinant un RER et un VTC proposé par la plateforme MaaS, ce qui permet à l’opérateur de VTC de gagner un client.
• Effet perte : l’opérateur de transport peut aussi perdre des clients en se mettant en compétition avec d’autres opérateurs de transport au sein de la plateforme MaaS. Pour reprendre notre exemple, l’opérateur de VTC pourrait perdre des clients face à un opérateur de vélos en free floating qui permettrait de réaliser le même trajet en moins de temps et à un prix inférieur. Par ailleurs, à moyen terme, un opérateur de transport peut craindre que l’agrégateur, étant le seul à avoir accès aux données de tous les opérateurs de la plateforme MaaS, s’en serve pour développer son propre service de transport à partir des usages qu’une analyse des données permet de décrypter.

La décision de partager des données pour participer à une plateforme MaaS pose donc un dilemme de coopétition (compétition et coopération simultanées ou intermittentes) pour l’opérateur de transport, qui doit coopérer avec des concurrents qui peuvent à la fois lui apporter et lui ravir des clients. Lequel de ces deux effets va l’emporter ?

© Tom Fejer

La nature de la concurrence dans le MaaS

Pour pouvoir analyser lequel de ces deux effets va l’emporter, il faut comprendre deux dynamiques concurrentielles présentes dans le MaaS : les cinq dimensions de la concurrence dans le transport et le fait que les plateformes MaaS sont des plateformes multifaces.

D’abord, il faut partir du constat que les opérateurs de transport sont en concurrence pour assurer des trajets. Ceci implique que deux opérateurs de transport peuvent être concurrents sur certains trajets et horaires mais pas sur d’autres. Cette concurrence porte sur cinq dimensions :

• Design de l’itinéraire : un opérateur d’un service de bus peut, par exemple, être en concurrence avec le métro dans certaines parties de la ville desservies par le métro, mais pas dans d’autres où il n’y aurait pas de métro.
• Horaires : alors qu’un opérateur de métro est en concurrence avec un opérateur de VTC pendant la journée, il ne l’est pas pendant la nuit, car il n’opère généralement que pendant la journée.
• Prix : comme pour la plupart des services, le prix final reste une variable sur laquelle se joue la concurrence entre opérateurs de transport. On notera toutefois que l’adoption de modes de tarification basés sur des paquets de mobilité illimités à prix fixe par les plateformes MaaS peut minimiser l’importance de la concurrence par les prix entre opérateurs de transport.
• Temps de trajet : même si deux opérateurs proposent le même trajet, ils peuvent ne pas être en concurrence si les temps de trajet proposés sont trop disparates. Par exemple, la SNCF est en concurrence avec BlaBlaCar sur le trajet Paris/Nantes (2h20 en train, 3h45 en voiture), mais certainement pas sur le trajet Paris/Budapest.
• Qualité : il s’agit de tout ce qui fait la qualité du service de transport (confort, mode de paiement, service client…) et peut affecter la décision de prendre un moyen de transport plutôt qu’un autre.

Par ailleurs, les plateformes MaaS sont des plateformes multifaces, un terme qui décrit des plateformes dont le business model consiste à mettre en relation plusieurs « faces » (usagers finaux et opérateurs de transport) d’un marché (le marché de la mobilité) et où l’intérêt à être dans la plateforme de chacune de ces deux faces croît avec le nombre d’usagers/opérateurs de l’autre face — on appelle ceci des « effets de réseau indirects ». En effet, plus il y a d’usagers finaux dans une plateforme MaaS, plus l’intérêt d’y participer est grand pour un opérateur de transport, lequel aura accès à plus de clients pour les raisons évoquées plus haut. Inversement, plus il y a d’opérateurs de transport dans une plateforme MaaS, plus l’intérêt d’une telle plateforme croît pour les usagers finaux, lesquels bénéficient de plus de choix en termes de moyens de transport, d’une offre plus large d’itinéraires intermodaux, de temps de transport plus réduits et, potentiellement, d’économies si des tarifs fixes avantageux sont proposés au sein de la plateforme.

© Clint Adair

L’importance d’atteindre une “MaaS critique”

L’effet perte va dépendre du chevauchement des offres des opérateurs de transport en termes d’itinéraires, horaires proposés et temps de trajet, c’est-à-dire, du niveau de compétition entre les opérateurs sur les trajets qu’ils proposent. Plus ce chevauchement est grand, plus la probabilité de perdre des clients face aux autres opérateurs de transport de la plateforme MaaS est importante. Inversement, plus les itinéraires proposés par les opérateurs sont complémentaires, plus l’effet gain sera fort car les opérateurs se partageront plus de clients via des trajets intermodaux qu’ils n’en perdront sur un même itinéraire.

Néanmoins, on peut espérer que, une fois une masse critique d’opérateurs intégrés dans une plateforme MaaS atteinte, l’effet gain l’emporte et que tous les opérateurs aient intérêt à rejoindre la plateforme. Trois arguments nous conduisent à une telle conclusion :

• L’effet densité. Il faut concevoir une plateforme MaaS comme un réseau formé par une multitude de trajets, certains étant fixes (trains, bus) et certains étant libres (vélos partagés, VTC). Plus on ajoute des opérateurs, plus le réseau est dense dans le sens où il y a de plus en plus de trajets possibles pour aller d’un point A à un point B. De ce fait, plus le réseau est dense, plus de clients seront gagnés par chaque opérateur de transport via des itinéraires multimodaux.
• Les effets de réseau indirects. Plus il y a d’opérateurs au sein d’une plateforme MaaS, plus cette plateforme attirera des clients pour les raisons évoquées plus haut. Autrement dit, le gâteau à répartir entre les opérateurs sera plus grand, même si quelques parts devront être cédées.
• Le coût d’opportunité de ne pas rejoindre la plateforme MaaS. Une fois un nombre significatif d’opérateurs de transport ayant rejoint une plateforme MaaS, celle-ci sera très attractive pour les usagers finaux, et elle canalisera donc une grande partie de la demande de mobilité. Pour un opérateur de transport qui ne l’aurait pas rejointe, ceci implique que, même s’il avait plus de clients avant que la plateforme soit créée, il pourrait subir une forte perte de clients qui auraient adopté la plateforme MaaS comme guichet unique de leur demande de mobilité.

Ceci explique le fait que certaines plateformes MaaS hébergent des opérateurs de transport qui sont par nature très peu complémentaires. A titre d’exemple, Whim regroupe trois entreprises de location de voitures et deux entreprises de taxis, tandis qu’ Uber et Lyft sont tous les deux présents dans Go LA.

© Thought Catalog

Quels enseignements tirer pour favoriser le développement de plateformes MaaS ?

Une plateforme MaaS, on l’aura compris, devient séduisante pour tous les opérateurs de transport d’un territoire une fois qu’une grande partie d’entre eux l’ont rejointe. Cependant, les craintes de quelques acteurs à rejoindre une plateforme MaaS peuvent abréger son développement, comme en témoigne la décision de BlaBlaCar d’abandonner le projet d’entrepôt commun de données avec Transdev, la RATP et la SNCF. Alors que les opérateurs publics de transport sont généralement peu réticents à intégrer des plateformes MaaS, les opérateurs privés peuvent être plus précautionneux. Comment inciter les opérateurs de transport privés à faire ce saut dans le vide ? Plusieurs pistes peuvent être évoquées.

En ce qui concerne le transport public, la législation française permet d’inciter le développement de plateformes MaaS. L’obligation de mise en open data des données des collectivités territoriales et intercommunalités de plus de 50 agents et de l’État concerne, entre autres, les données des opérateurs publics de transports en commun. La mise en application de cette obligation facilite donc pour tout agrégateur l’inclusion des transports en commun, pièces clés de tout réseau de transport, dans son offre de MaaS. Dans la même ligne, les données des acteurs privés bénéficiant d’une délégation de service public sont considérées comme des « données d’intérêt général » dans la Loi pour une République Numérique, ce qui oblige ces acteurs à ouvrir leurs données en temps réel.

La question se pose pour les opérateurs de transport privés ne bénéficiant pas d’une délégation de service public et qui seraient néanmoins essentiels pour qu’une plateforme MaaS puisse voir le jour. Dans ce cas, trois stratégies se dessinent pour l’acteur public :

• Imposer l’ouverture des données de tous les opérateurs de transport privés. Cette stratégie, inspirée de la notion de « donnée d’intérêt territorial » du rapport Belot, supposerait un tour de force législatif. Elle remettrait par ailleurs en question beaucoup de business models d’opérateurs de transport qui se basent largement sur l’accaparement de données. Par exemple, les opérateurs de VTC se verraient très affectés si leurs concurrents avaient accès à des données telles que l’évolution des prix des courses ou les trajets les plus demandés en fonction de l’horaire.
• Développer une plateforme MaaS publique, comme le font, entre autres, Mulhouse Alsace Agglomération avec le Compte Mobilité ou encore l’opérateur de transport public GVH à Hanovre, en partenariat avec l’opérateur Üstra, avec Mobility Shop. Cette stratégie a l’avantage de permettre à l’acteur public de maîtriser facilement les externalités négatives produites par le transport de passagers (congestion, impact environnemental, circulation dense dans des zones résidentielles…) grâce à une palette de mécanismes qui peut aller du nudge (système de bonus/malus, tarifs spéciaux pour les covoitureurs en heure de pointe…) à ne pas proposer certains modes de transport à un moment de la journée (voiture en libre-service pour aller en centre-ville en heure de pointe) ou dans certains endroits (zones résidentielles). Néanmoins, il s’agit d’une approche régalienne qui ne laisse pas beaucoup de place à l’innovation dans l’offre que les agrégateurs du privé peuvent apporter.
• Créer les conditions de développement d’un marché concurrentiel pour le MaaS. L’enjeu d’une telle approche, adoptée par la ville de Seattle, passe, une nouvelle fois, par un accès simple aux données. Il s’agit d’établir une « plateforme neutre de données fiables » hébergeant des données de mobilité provenant d’opérateurs de transport publics et privés, d’objets et voitures connectés et d’autres sources. Cette plateforme, pour laquelle l’acteur public aura développé des standards de partage et de gestion de données, intègrerait aussi des modules d’analyse de données automatisée et permettrait l’analyse prédictive. Ceci créerait une infrastructure commune de base dont se serviraient des agrégateurs pour développer des services concurrents de MaaS.

Le Compte Mobilité, une première en Europe

Les expérimentations débutent et les modèles économiques commencent à s’inventer. Les conclusions que nous proposons ici risquent de varier en fonction des innovations à venir. Pour que la promesse du MaaS devienne une réalité, le point clé réside dans le fait de construire des modèles économiques qui incitent les partenaires à partager leurs données.

Pour aller plus loin

Cet article reprend en partie les conclusions de l’article “Determinants of coopetition through data sharing in MaaS” (Carballa Smichowski, B., 2018) à paraître dans le numéro spécial “Big Data, création de valeur et nouvelles formes de concurrence” (Benyayer, L.D. & Zerbib, R. coord.) de la revue Management & Data Science.

Il s’inscrit dans le cadre des réflexions menées avec les partenaires de l’exploration Mobility as Networks menée par Le Lab OuiShare X Chronos.

Sources

Belot, L. (2017). De la smart city au territoire d’intelligence (s). Rapport remis au Premier ministre.

Guerinet, F. (2018), Mobility as a service: Uber et ses concurrents prennent le virage de la multimodalité. TransportShaker.

Les Echos, “Data : BlaBlaCar prend ses distances avec l’alliance anti-Google”, 13/02/2018

Seattle Department of Transportation, New Mobility Playbook