Aquisição de Clientes no E-Commerce: Forçar a venda ou construir um relacionamento para convencer o cliente a comprar?

Conheça duas abordagens para a difícil tarefa de crescer as vendas

Seu e-commerce depende de vendas para crescer e você busca constantemente entender quais as melhores estratégias e táticas para continuar crescendo. Naturalmente você quer gerar vendas o mais rápido possível, mas será que gerar vendas de imediato é a única ou mesmo a melhor estratégia?

Conheça duas abordagens diferentes para a geração de vendas para a sua loja online.

Duas estratégias viáveis

É natural que um gestor de e-commerce tenha a ânsia de querer gerar vendas o mais rápido possível. Esse é o modus operandi de boa parte do mercado.

Justamente por ser o padrão muitos gestores não enxergam uma alternativa a essa abordagem de geração de venda a qualquer custo.

Destaco as duas estratégias: (1) compra de tráfego com foco na venda imediata e consequente retargeting em caso de não compra e (2) a compra de permissão (opt-in) com foco no relacionamento e construção da venda ao longo do tempo.

Comprar tráfego e focar na conversão imediata da venda

Essa é a estratégia clássica. Criar anúncios em redes sociais (Social Ads) e mecanismos de busca (SEM) com o objetivo de trazer o consumidor para o site e tentar efetivar a venda imediatamente. Caso, não consiga realizar a conversão em venda de imediato, tentamos converter esse consumidor através de anúncios de retargeting com uma janela de alguns dias.

O foco dessa estratégia é o resultado de curto prazo. É a meta do mês a ser batida.

Comprar permissão e construir um relacionamento até a venda

Nessa estratégia, buscamos criar ações para conquistar a permissão do usuário de nos relacionarmos com ele, o chamado opt-in, utilizando anúncios para geração de tráfego em conjunto com táticas para captação de leads in-site e anúncios de captação de leads tais como Facebook Lead Ads, Twitter Lead Generation Card e soluções mais inovadoras como o LeadGrid.

Essa estratégia começa a ser percebida pelos gestores como uma solução de geração de crescimento de vendas num horizonte de médio a longo prazo.

O que é mais difícil?

Ao analisar as duas estratégias, o gestor precisa perceber a dificuldade de conversão da venda de cada uma.

O que é mais difícil? Fazer o consumidor comprar de imediato ou convencer ele a comprar ao longo do tempo?

A estratégia de conversão imediata assume o esforço de fazer o consumidor comprar mesmo que ele não esteja no momento certo para isso, ou seja, ele pode não estar precisando, querendo ou podendo comprar aquele produto. Além de ser um esforço enorme fazê-lo comprar nessa situação (diga-se alto CAC — Customer Acquisition Cost ou Custo de Aquisição de Clientes), o consumidor pode não desenvolver a melhor relação com a loja pois fez algo que no fundo ele não queria ou não podia fazer.

Na estratégia de compra de permissão, o papel é invertido. A estratégia tem o esforço muito menor de conquistar a permissão para que possamos começar um relacionamento de comunicação com o consumidor. Essa permissão pode acontecer em vários canais, sendo o principal o email, mas também vale para redes sociais. Ou seja, o objetivo primeiro é obter o opt-in do consumidor para algum canal de comunicação da marca e em seguida desenvolver a comunicação com esse consumidor e garantir que ele esteja com a sua marca em mente na hora que estiver pronto para comprar (precisar, querer ou poder comprar).

O esforço da estratégia de compra de permissão é, sem dúvida, muito menor. A primeira conversão que buscamos não é a venda (tirar dinheiro do bolso do consumidor) mas sim a permissão opt-in (clicar um aceite de receber comunicações — subscribe, follow, etc).

No entanto, essa estratégia requer um trabalho de comunicação continuado. Mas isso não é um problema, pois em geral as marcas já tem esse trabalho em andamento para desenvolver a recompra de clientes atuais.

Há um claro trade-off entre as duas estratégias. A primeira é mais cara e rápida, a segunda mais barata e longa.

Métricas

Na estratégia de compra imediata, precisamos analisar a taxa de conversão em pedidos dos anúncios e o CPA (custo por ação) onde a ação é a venda. Já na estratégia de compra de permissão, analisamos primeiro uma taxa de conversão em leads dos anúncios e, num segundo momento, medimos a conversão desses leads em vendas.

Outra métrica importante é o CLTV (Customer Lifetime Value — Valor da vida útil do cliente). Clientes conquistados por estratégias de permissão costumam apresentar um CLTV maior já que suas decisões de compra são mais baseadas na razão e real desejo de comprar de determinada marca do que nas compras por impulso que muitas vezes são o real motivo das vendas conquistadas em campanhas de venda imediata.

Retenção e recompra

A retenção de clientes, ou seja, manter o cliente fazendo novas compras após a primeira compra, é algo que deve ser feito independente da estratégia. Já que você já fez o esforço de aquisição do cliente por venda imediata, não há porque não manter uma estratégia de retenção e recompra.

A implantação da estratégia de compra de permissão requer um bom plano de comunicação para retenção e recompra. Esse plano passa a ser imprescindível para o sucesso da estratégia. E o mais interessante é que esse plano irá ajudar também na estratégia de compra imediata.

Um percepção importante é a de que as estratégias de campanhas de retenção ficam muito mais fáceis quando o lead foi capturado através de uma campanha de permissão e relacionamento. Quando o cliente veio de uma campanha focada em venda, muitas vezes a venda se deu por uma necessidade momentânea, quando não há interesse do consumidor em manter um relacionamento de mais longo prazo com aquela marca. Para os consumidores que aceitaram se relacionar com você, o recebimento de novidades, promoções e conteúdo é algo esperado e com isso a conversão da primeira venda se torna mais fácil, ainda que a venda não seja imediata.

Balanceando a aquisição de vendas e de permissão

As duas estratégias são complementares e devem ser usadas por todos os gestores de lojas online. Mas o quanto de foco e investimento devemos dedicar a cada uma das estratégias?

Para determinar melhor o foco, é preciso analisar dois aspectos importantes: fôlego financeiro e categoria de produtos/frequência de compra.

Fôlego financeiro

A regra é simples. Você deve priorizar o investimento na aquisição de permissão sempre que possível, mas como essa é uma estratégia que traz resultados em um prazo maior, você precisa ter um fôlego financeiro para suportar esses custos marketing até que os consumidores conquistados de fato comprem.

Não havendo fôlego financeiro, algo muito comum em lojas recém lançadas, é necessário então focar em campanhas de geração de vendas imediatas para que o negócio comece a girar um pouco.

Mas tão logo haja algum fôlego financeiro, é importante começar a transferir os investimentos também para campanhas de aquisição de permissão. Caso você não faça essa transição, corre o risco de ficar dependente de campanhas de venda imediata, o que pode parecer bom numa visão simplista e de curto prazo, mas é ruim já que esse cliente tende a ter um CLTV menor e consequentemente um ROI (Return over Investment — Retorno sobre o Investimento) também menor.

Categoria de Produtos/Frequência de Compra

Produtos com frequência de compra maiores são melhores atendidos por campanhas de compra de permissão já que os consumidores se relacionam mais com marcas de categorias de produtos que consomem com mais frequência. Suprimentos de pet são um bom exemplo. Donos de bichos de estimação estão sempre precisando comprar essa categoria e por isso tendem a se relacionar mais com marcas dessa categoria.

Por outro lado, categorias com frequência menor são melhores atendidos pela estratégia de compra imediata. São produtos em que os consumidores não costumam se relacionar com as marcas com frequência. Um aparelho de ar-condicionado, por exemplo, você busca onde comprar apenas na hora em que precisa. Você não inicia um relacionamento com uma marca de aparelho de ar-condicionado pensando no próximo aparelho que você irá comprar daqui a 4 ou 5 verões.

O gráfico abaixo ilustra bem a questão:

Fonte: Blog Shopify, em tradução livre.

Produtos à direita do eixo vertical, são mais favoráveis à estratégia de compra de permissão.

Como investir seguindo as estratégias

As estratégias apresentadas aqui são colocadas em prática através de diversos canais de marketing. Uma boa dica para descobrir quais canais funcionam para a sua loja é o framework bullseye apresentado no livro Traction do Gabriel Weinberg e Justin Mares.

Mas separei aqui alguns canais consagrados e já testados em cada estratégia:

Onde comprar vendas

  • Facebook Ads (todos os formatos, exceto Lead Ads)
  • Google AdWords
  • Google Shopping
  • Comparadores de Preço
  • Marketplaces

Onde comprar permissão

Qualidade dos leads

Ao implantar a estratégia de compra de permissão, um ponto importante a ser considerado na hora de escolher os canais e as estratégias de anúncios/conteúdo é a qualidade dos leads de cada canal. O sucesso da sua campanha de permissão está diretamente atrelada a qualidade dos leads. De nada adianta construir uma base de assinantes de newsletter se esses consumidores não estão dentro do perfil demográfico da sua marca e não vão, de fato, consumir produtos da sua loja.

Opte por canais que entreguem leads de qualidade ou trabalhe na otimização das campanhas focando no perfil de consumidores desejado.

No LeadGrid, por exemplo, a qualidade dos leads é garantida já que a plataforma capta leads nas páginas de agradecimento das lojas online, ou seja, sempre consumidores online, com poder aquisitivo e que mostraram interesse na sua loja. Além disso optimizamos os anúncios focando no perfil do consumidor em questão.

Conclusão

Saber como se dá o processo de decisão de compra na cabeça do seu consumidor é um conhecimento de alto valor para o gestor de marketing de lojas online. Entender como as diversas estratégias de aquisição podem ser utilizadas para maximizar o retorno sobre o seus investimentos de marketing também. Experimente diversas estratégias e não deixe a visão de curto prazo esconder o potencial de ter na sua base de contatos consumidores de alto CLTV.