Customer Development за нов продукт — първи стъпки


Back in the day we too had Lean Startup. It was called Common Sense — elder businessman

Ако сте живяли без интернет последните 10 години и не знаете какво е Lean Startup. Накратко — емпирична система за тестване на идеи и хипотези. Метод за валидирано знание.

А какво е Customer Development?

Customer development е процесът на намиране на потенциални клиенти и задаването на правилните въпроси, за да разбере човек какво решение да build-ва.

Терминът е измислен от Стив Бланк и се появява за първи път в “The Four Steps to Epiphany”.

Теорията гласи, че всеки час проведен в cus. dev. трябва спестява часове разработка.

Вместо да плюнчите пръст и да го сочите към слънцето, молейки се на някой измислен бог, че някой ще ви купи продукта — първо говорите с хора. Simple ass shit, right?

Cust dev е неизменна част от lean startup идеологията и се провежда през целия life span на един стартъп, дори след като продуктът е завършен.

Тази илюстрация от Патрик Власковиц (автор на “The Entrepeneur’s Guide to Customer Development”) демонстрира общите stage-ове на cus. dev.:

A ето още една сходна илюстрация от Аш Мауря, автор на “Running lean”:

Общото е, че Customer developmenta винаги започва с Problem/Solution fit.

Problem/solution fit

В този начален етап трябва да си задавате въпроса:

Има ли проблем, който си струва да бъде решен?

Тук не мислим за решението, а за проблемът. Това става именно чрез провеждане на интервюта с клиенти и идентифициране на проблемите им. Оттам може да извлечете минималните feature-и необходими за решаването на топ 3 проблемите на тази аудитория и да създадете MVP (minimum viable product).

Product/market fit

След като имате идентифициран проблем може да почнете да тествате как решението ви (MVP-то) се справя с този проблем. Основният въпрос тук е:

Направихме ли нещо, което хората искат?

Scale и създаване на компанията

Тук нещата са ясни — фокусът е растеж и оптимизиране на процеси.

Първите 2 етапа е обикновено рамката, в която най-много се борави с customer development, като фокусът трябва да бъде изцяло качествени методи за изследване, а не количествени. Или на англ. qualitative learning vs. quantitative learning.

Каква е разликата м/у двете?

  • Качественото знание са мненията и емоциите на хората. За да се направи заключение от qualitative research ви трябва малък брой хора (10–30).
  • Количествена информация са демографски данни от типа на възраст, пол и т.н. Този тип данни НЕ ви трябват, когато правите customer development, защото не дават ясна информация за екстракцията на идея или валидирането на проблем.

Както споменах в първия ми пост, тази година се чувствам уверен да пробвам разработката на някакъв tool или micro SaaS. Реших да започна нещата като по книга и да поема първи стъпки в cust. dev.

Какво ще рече това? Ще рече, че няма да пипна пиксел или код преди да съм говорил с поне 30 човека, които отговарят на хипотезата ми за плащащи клиенти.

Реших, че ще правя customer development за продукт, който помага на собственици на Facebook групи да разрастват групата си по-бързо и автоматизират менажирането й.

What about surveys?

Хората обичат сървите. Те са подредени, лесни и се скалират бързо. Може да ги изпратите на хиляда хора и да получите отговори, които да експортвате и сканирате. Сървитата са типичен quantitative research.

Защо тогава да не пускаме анкети, вместо да се бъхтим над телефона? Звучи много по-лесно.

Отговор: Сървитата не работят в customer development

Проблемът на сървитата е, че трябва да знаеш какви въпроси да зададеш. Когато започваш с чисто нов продукт нямаш идея какви въпроси да включиш и какви отговори да очакваш. Директният разговор с хора позволява 2 важни неща:

  • да променяш разговора спрямо отговорите, които получаваш и да стигнеш до дълбочината на проблема.
  • да следиш емоцията на говорещия и интереса му. Най-опасното нещо в cus. dev. в начален етап е “luke warm” отговори от типа на “OK. sounds cool”. А чатовете и сървитата са най-податливи към мисинтрепретация на отговорите, които получавате, защото нямате възможност да следите тона на интервюирания.

Нещо, което разбрах от sales-а по телефона при WooGuru е, че имейл от типа на “I’m interested” в никакъв случай не значи, че проспектът е наистина заинтересуван. Хората са склонни да дават подобни отговори от любезност или защото просто сте ги тормозели твърде много.

Най-опасният отговор

Подобни отговори трябва да се контрират с въпроси, които ще донесат фактически отговори. Например: “Как в момента решаваш този проблем?” Ключът са факти, не мнения.

Моят опит със surveys

Бях решил да правя B2C продукт за блогъри, наречен Booster. Целта беше да създадем продукт, който да помага на тази аудитория. За да разбера проблемите, реших да скрейпна имейлите на 4000 блогъра и да им изпратя survey

Въпреки че въпросите бяха адекватни и отворени, отговорите бяха повърхности и не ни дадоха ясна идея какво да build-ваме. Получихме 30 отговора, като забелязахме основен pattern — всички блогъри имат проблем с намирането на трафик и читатели…

So fuckin what? Това като информация е толкова недостатъчно, колкото да знаеш, че всички бизнеси имат проблем с намирането на клиенти. Липсата на възможност да стигна до дълбочината на проблема ни залъга, че имаме проблем, който да решим. Вместо да разбера как в момента решават проблема с трафика и защо наистина е проблем.

Това, че 20 жени на възраст от 30 години са попълнили въпросника ми не ми дава отговор “има ли проблем, който си струва да бъде решен?”

Кога да ползваме сървита?

Според мен има 2 казуса, в които въпросниците са добро решение:

  • За квалифициране на потенциални клиенти за интервю. Вижте следното сърви. Целта тук не е да получа отговори, а да накарам потенциален клиент да инвестира 3 минути от времето си, за да ми предостави информация за контакт.
  • Когато имате конкретни въпроси и отговори. Например имате продукт с 1000 потребители и ви е необходимо да разберете какъв браузър ползват те. Тук няма възможност от мисинтепретация на въпросите и отговорите. Демографските данни са полезни в тези случаи.

За всички останали случаи трябва да си говорим с потенциални клиенти!

What about landing pages?

Обожавам лендинг страници. Всеки проект, който съм пробвал досега е имал лендинг страница. Cozy, Booster, WooGuru. Направи лендинг страница и виж колко хора се записват е това, което проповядва Lean Startup.

Валидацията за Cozy.bg беше базирана изцяло на conversion rate-а, който получаваме от pre-launch лендинг страница. Така изглеждаше първата лендинг страница на Cozy от WayBack Machine:

За около месец събрахме 300 регистрации със среден conversion rate за имейла 8%. 8% CR in the big scheme of things е много добър резултат. За справка успешни бизнеси като Mixergy.com генерират 8% CR на email capture landing page.

Хипотезата беше, че щом хората се регистрират значи имаме viable business idea.

2 години по-късно виждам няколко проблема с тази лендинг страница:

  • Самият ask за имейл е твърде малък, за да може да бъде крайно заключение дали една идея е добра или лоша. Въпреки че е позитивен сигнал, в никакъв случай не може да служи като основен бенчмарк за валидация.
  • Никъде на страницата не сложих цени и buy бутон. Безплатни клиенти не са бенчмарк за profitable бизнес. Без да бъде кристално ясно, че това ще е платена услуга валидацията е почти безсмислена
  • Не се свързахме с нито един от тези 300 prospect-а.

Все още смятам, че лендинг страниците имат място във валидацията, но не като ултимативно средство и само при следните условия:

  • Има представена цена на продукта и buy бутон.
  • Записаните имейли се ползват преди всичко, за да се осъществи контакт с потенциалните клиенти, да се идентифицират проблемите им и да се продаде продукта, а не с колекционерска цел в Mailchimp.

Lean canvas

Преди да се впусна в интервютата реших да поема една стъпка назад и да оформя цялостните си хипотези за този FB groups продукт.

Lean canvas e по-адекватната и смислена версия за стартъпи на The Business Model Canvas. Измислена е Аш Мауря и е част от книгата му Running Lean.

Lean Canvas:

Хипотезата ми за топ 3 проблемите за аудиторията с ФБ групи е:

  • Problem 1 — Growth: Growing a Facebook group takes time and it’s hard. Initial growth is NOT organic.
  • Problem 2 — Engagement: Keeping your users engaged requires manual effort or hiring a virtual assistant.
  • Problem 3 — Management: Managing a bigger group is a tedious repeatable process. Screening new members, deleting spam messages and making all members abide the rules of the group is hard work.

А хипотезата за решения:

  • Problem 1 — Growth: an automated tool that invites Facebook users to join the group
  • Problem 2 — Engagement: Tool for scheduling posts to a Facebook group; automatic “Hello” message
  • Problem 3 — Management: Tool that screens users automatically; solution for group moderators

Existing Alternatives

  • Problem 1 — Growth: Manually invite members; create a cold email campaign; hire an online marketer
  • Problem 2 — Engagement: Manually write posts, schedule posts with Buffer
  • Problem 3 — Management: Мanually manage the group; hire a VA

Customer Segments

  • Broad customer segment: everyone that runs or intend to run a Facebook group with more than few hundred members.
  • Users: Facebook group admins, Facebook group members
  • Early adopters: Online marketers that use Facebook groups to attract paying leads. Life/business coaches that use Facebook groups to boost their personal brand and get clients.

Unique Value Proposition

  • Automation app for growing and managing your Facebook group
  • Grow your Facebook group with 300% for 1 month

Цялата Lean Canvas попълнена:

Цък тук за голяма снимка .

Интервютата

Ok, cool — имаме изчистени хипотезите на лийн канваса. Сега започва по-интересното.

Какъв е процесът за cus. dev.?

  • формираш хипотези за бизнес модел, UVP, клиенти и най-вече проблем за решение
  • намираш потенциални клиенти, с които да говориш
  • провеждаш интервюта с тях
  • разбираш къде ги боли и какъв по дяволите продукт да правиш

Какви са потенциалните проблеми, които предвиждам?

  • ще бъде трудно да достигна до хора. Всеки е зает и няма време да си говори с непознати по телефона.
  • ще трябва да излезна от комфорт зоната си. Като product guy, който работи сам от тях и рядко си говори с хора по телефона (предпочитам имейли), тук ще трябва да разчупя леда и да се поизложа малко.

Намиране на клиенти

Ще пробвам да намеря потенциални клиенти чрез следните канали:

  • Quora — групи като тази, посветени изцяло на FB групи.
  • FB Help Center — в официалния Facebook Help Center има хора, които задават въпроси, свързани с FB групи.
  • Имейл лист — ще изпратя имейл до имейл листа на WooGuru, където има около 500 записали се в момента.
  • FB групи — разбира се, ще се свържа с админи на групи и ще пускам постове за хелп.

Систематизиране на процеса

Тъй като ще търся хора от различни канали, живеещи в различни времеви зони, трябва да подходя систематично към свързването с тях и организирането на интервюта. Затова си направих прилежна Google таблица.

Табличката включва демографски данни и контакт, къде се намира проспекта в текущата фуния за интервю, както и какво е отношението на проспекта спрямо 3те главни проблема, които съм хипотезирал.

Таблица за интервютата

Цък тук за голяма таблица.

Топ 3 проблема на всеки интервюиращ и текущите им решения. Под pain level се отбелязва дали е Must-have, Nice-to-have или Don’t-need.

**Let the hustle begin! В следващите 2–3 седмици ще се пробвам да екстрактна идея за билдване на продукт чрез customer development. Следете ми блога за следващия пост и не забравяйте да пишете какво мислите или да споделяте как вие валидирате идеите си в коментарите по-долу.

P.s. What about paid interviews?

Тъй като голяма част от админите на успешни ФБ групи са собственици на успешни бизнеси или thought лидери, натуралното ми предразположение беше да си платя за час от тяхното време, за да ги интервюирам. Това само по себе си би било възможно, тъй като повечето имат профили в Clarity или предлагат почасови консултации… но от друга страна никак евтино със средни суми от $50/30 мин. консултации.

Чудех се дали е удачен вариант и се допитах до някой по-умен от мен. Тъй като помагам с кънтент маркетинг на Патрик Власковиц (авторът на “The Entrepreneurs Guide to Customer Development”) имам възможност да се допитвам до него за съвети.

Hi Patrick,
It’s Kalo from the Hustle book team.
I was reading a lot on customer development recently, including your book. Now I’ve finally taken the leap of getting out of the building and doing some customer interviews before building anything.
I have a hypothesis for early-adopters for my product, but they might be hard to reach.
My audience is online marketers and business/life coaches owning Facebook groups.
Most of these people are really busy and get tons of requests for calls, so I don’t know what’s the best way to approach them to get 20 minutes of their time. Most of them are on Clarity.fm or available to hire for a consultation, but I know it’s not best to pay cust dev prospects, considering the main idea is to find people that will pay me, not the other way around.
Do you have any ideas how to approach this issue?

и отговорът му:

Hey Kalo,
First things first, any and all customers are hard to reach — hence, learning how to reach them cost-effectively even before building product has great value.
Instead of asking them for a call — why not offer them something free (in terms of advice or findings or competitive research)?
-Pv

Ресурси за Customer development

  • “The Entrepreneurs Guide to Customer Development”
  • “Lean Customer Development”
  • “Running Lean”
  • “The Mom Test”