Sappiamo davvero leggere? (le etichette dei prodotti)

Un tipo di lettura diversa, ma non per questo meno importante

di Stefano Pace


Leggiamo sempre. Leggiamo tutto e su ogni mezzo, perché “L’importante è leggere, non importa come”, come ci ricorda Antonio Gallo. Romanzi, articoli, rapporti, lettere d’amore e di dimissioni, racconti, post… Leggiamo testi in mille forme, in un flusso costante di stimoli (v. la lettura atomizzata illustrata da Giampiero Cordisco).

Dentro questo flusso infinito, c’è un tipo di lettura che passa quasi inosservato, nascosto dietro le pieghe del consumo: la lettura delle etichette dei prodotti. Lettura funzionale all’acquisto o all’uso di un prodotto. Certamente meno nobile rispetto alla lettura di un saggio filosofico e incomparabile rispetto alla lettura dell’ultimo romanzo di un grande scrittore. Si tratta però di un atto di lettura importante per le nostre scelte di consumo e, in alcuni casi, anche per la nostra salute. Comprendere davvero le etichette dei prodotti è oggi una competenza che si aggiunge al repertorio dei lettori. Le norme che determinano cosa debba essere riportato su un’etichetta e le modalità di comunicazione sono ormai stringenti e dettagliate (si pensi al settore alimentare, ad esempio).

Sigle e simboli possono presentare delle difficoltà per il consumatore. Ma lasciamo stare gli ingredienti in grassetto o i coloranti. Occupiamoci piuttosto di termini semplici come grande, piccolo, medio. Non dovrebbero rappresentare un problema se stampati su un’etichetta. Eppure… siamo sicuri di essere in grado di leggere queste semplici parole sulle etichette di un prodotto alimentare? Uno studio sperimentale di Aydinoğlu e Krishna (2011), che qui si ripercorre, esplora alcuni dei nostri limiti di lettori di etichette, persino quando ciò che dobbiamo leggere equivale a una sola parola.

Quanti fagioli ci sono?

[Image credit]

La quantità di prodotto indicata in un’etichetta influenza, naturalmente, la stima da parte del consumatore della quantità di prodotto contenuta in una confezione. Consumando molti prodotti di diverso genere ogni giorno, non si ha tempo ed energia per valutare in modo esatto le quantità contenute in una confezione e ci si affida quindi a processi semplificati (euristiche) di reperimento delle informazioni e di decisione. L’etichetta diventa così una via privilegiata per la stima. Tuttavia tale stima può affidarsi fin troppo a quanto indicato sull'etichetta. Ad esempio, persone con corporature medie tendono a scegliere impermeabili di misura effettiva più grande se sulla loro etichetta è indicato “medio”, persino quando l’impermeabile è esposto davanti ai loro occhi (Prelec et al., 1997).

Per i prodotti alimentari, la stima della quantità può essere persino più difficile. Stimare visivamente la quantità di cibo non è semplice. L’individuo tende inoltre a sottostimare la quantità in modo più intenso al crescere delle quantità di cibo: l’errore di stima (per difetto) aumenta all’aumentare della quantità di cibo (Chandon e Wansink, 2007). La stima viene ulteriormente disturbata dalla sensazione di sazietà. Inoltre, indicazioni testuali non aiutano molto: l’informazione “50 grammi” potrebbe non dare una percezione chiara dell’aspetto di una porzione. L’etichetta influenza quindi la stima di quantità di prodotto anche nel caso in cui la quantità sia effettivamente visibile.

Quanti fagioli c’erano?

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Una volta acquistato il prodotto, l’esperienza di consumo dovrebbe portare il consumatore a correggere il proprio errore di stima. Siamo sicuri che sia così? La percezione di consumo è influenzata dalle informazioni delle etichette anche dopo l’acquisto. Alcuni esperimenti suggeriscono che lo stesso odore al mentolo determina percezioni diverse se etichettato come medicina per la gola o come respiro fresco alla menta (Herz e von Clef, 2001). Esperimenti del passato già mostravano che una stessa birra riceveva valutazioni diverse da parte dei soggetti se etichettata con delle semplici lettere (Allison e Uhl,1964). L’esperienza di consumo non è sempre univoca, bensì ambigua. Adottiamo quindi le informazioni esterne rispetto all’esperienza soggettiva — come le indicazioni riportate su un’etichetta — per aiutarci a definire cosa abbiamo provato. Ci si può quindi attendere che la stima della quantità consumata di cibo sia influenzata dall’indicazione dell’etichetta. In particolare, se una confezione riporta la dicitura “small” anche se la quantità in realtà è grande, il consumatore potrebbe tendere a sottostimare la quantità consumata di cibo.

Quanto pesano i pretzel?

Pretzel [Image credit]

In un esperimento della ricerca di Aydinoğlu e Krishna (2011), a un gruppo di partecipanti vengono presentati dei piatti con alcuni pretzel (sei e otto pretzel) con l’indicazione “small snack size” oppure “medium snack size”. I partecipanti devono indicare il peso dei pretzel contenuti nei piatti davanti a loro, affidandosi a ciò che vedono e all’indicazione testuale di “small” o “medium”.

I risultati sono significativi. Nel caso di 8 pretzel, l’indicazione “small” porta a considerare il peso inferiore rispetto all’indicazione “medium”. Lo stesso numero di pretzel (otto) ha un peso stimato di circa 103 grammi se etichettato come medium e di 84 g. se etichettato come small. La sola dicitura porta a una perdita percepita media di peso di 19 g. La generica informazione scritta della quantità porta a sottostimare la quantità effettiva. Al contrario, il piatto più piccolo con 6 pretzel non subisce cambiamenti di stima se etichettato come “small” o “medium”. Ciò suggerisce che si tende a sottostimare la quantità e non a sovrastimarla. Non siamo molto abili nel misurare correttamente le nostre porzioni di cibo e siamo influenzabili da semplici informazioni.

In un secondo esperimento, impiegando noccioline, gli autori dimostrano che l’etichetta non inflenza solo la stima pre-consumo. L’informazione influenza anche 1) quanto cibo si mangia e 2) la stima di quanto si è mangiato. Nell’esperimento, chi riceve un pacchetto con l’indicazione small mangia più noccioline di chi ne riceve uno dello stesso peso con l’indicazione medium: 40 g. verso 30 g. circa, rispettivamente. Il fatto che la scritta indica small porta a una maggiore indulgenza nella quantità mangiata. A ciò si aggiunge che i soggetti stimano in modo errato la quantità mangiata.

Sappiamo davvero leggere?

[Image credit]

A questo punto, abbiamo capito che non siamo lettori esperti di etichette. Conosciamo l’alfabeto, assegniamo alle parole il loro significato corretto, tuttavia le nostre stime e il nostro conseguente comportamento sono fallaci. Si può ridurre l’errore di stima al quale siamo sottoposti? C’è speranza per il nostro piccolo analfabetismo?

Lo studio di Aydinoğlu e Krishna (2011) mostra che ci sono due situazioni in cui l’errore di stima del consumatore tende a verificarsi in modo più intenso.

  1. Sforzo cognitivo. In caso di carico cognitivo maggiore, l’effetto delle indicazioni riportate sull’etichetta è accentuato. Quando pensiamo ad altro rispetto alla spesa o al piatto che abbiamo di fronte, l’etichetta diventa ancor più intensamente una scorciatoia cognitiva per valutare le quantità. L’effetto dell’etichetta sulla nostra capacità di valutare le quantità aumenta.
  2. Mancanza di attenzione verso l’alimentazione. I consumatori che hanno una maggiore consapevolezza per le quantità di cibo consumato (segno di un’attenzione verso l’alimentazione in genere) sono meno sensibili agli effetto dell’etichetta sulla stima delle quantità.

Lo studio qui sintetizzato conferma che le etichette sono un testo importante per i nostri comportamenti. Testo che a volte leggiamo assumendo erroneamente che la conoscenza del significato delle parole ci renda capaci di comportamenti coerenti. Leggere implica invece riconoscere che la lettura ha un effetto su di noi che solo in parte controlliamo.

Leggere è davvero un’arte, anche quando il testo non è arte.


Riferimenti bibliografici

Allison, Ralph I., Kenneth P. Uhl (1964), “Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception”, Journal of Marketing Research, 1 (August), pp. 36–39.

Aydinoğlu, Nilüfer Z., Aradhna Krishna (2011), “Guiltless Gluttony: The Asymmetric Effect of Size Labels on Size Perceptions and Consumption”, Journal of Consumer Research, Vol. 37, pp. 1095–1112.

Chandon, Pierre, Brian Wansink (2007), “Is Obesity Caused by Calorie Underestimation? A Psychophysical Model of Meal Size Estimation”, Journal of Marketing Research, 44 (February), pp. 84–99.

Herz, Rachel S., Julia von Clef (2001), “The Influence of Verbal Labeling on the Perception of Odors: Evidence for Olfactory Illusions”, Perception, 30 (March), pp. 381–391.

Prelec, Drazen, Birger Wernerfelt, Florian Zettelmeyer (1997), “The Role of Inference in Context Effects: Inferring What You Want from What Is Available”, Journal of Consumer Research, 23 (June), pp. 118–125.


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