Les marques sont nues (part. 1)

Une marque, c’est juste une entreprise qui fait bien son boulot


Je suis toujours étonné d’entendre toutes ces théories que l’on développe autour de la marque, le branding, ça remplit des pages et des pages, chacun y va de sa définition, tous les experts se « chamaillent » et personne ne les comprend vraiment. Simplifions, simplifions, une marque, c’est juste une entreprise qui fait bien son boulot. Pas compliqué ! Les marques existent depuis la nuit des temps et auparavant nous n’en faisions pas autant d’histoires…

Juste observer et écouter les gens

Je concède que bien faire son boulot est aujourd’hui encore plus exigeant, un vrai challenge qui demande des années et des années d’apprentissage. Un challenge en deux étapes : la première se nourrit de curiosité ; s’interroger ; s’impliquer ; anticiper comment marche le monde, ce que veulent les gens sans qu’ils le sachent eux-mêmes. Cette capacité d’aller au cœur de ses contemporains, les sentir, les comprendre. Et travailler, retravailler jusqu’à trouver le sens, la finalité de son projet, à quoi on sert, qu’est-ce que l’on change, sa différence, pourquoi, pour qui ? Et puis encore travailler, retravailler jusqu’à trouver le produit parfait en s’étant planté deux ou trois fois au passage.

Développer des talents de conteur

Après la construction de l’offre, la seconde étape consiste à la partager et la faire vivre et elle s’appuie sur des talents de conteur : le verbe, l’image, savoir donner envie, donner du corps, du sens, mouiller sa chemise pour « vendre », attirer les bons clients et les bonnes compétences, catalyser les talents, entraîner les collaborateurs… On remarque que la plupart des marques naissent d’un homme ou d’une femme avec une vision, une idée et des qualités de conteur. Quand je dis conteur, je pense à Louis Renault, en ne disant pas un mot, Coco Chanel, en fascinant les plus grands, à Momo, le petit prince des Halles, pour régler des comptes (@fadouce #MomodesHalles).

Quand les experts s’en mêlent

Tout le monde doit gagner sa vie, mais depuis les vingt dernières années, en cherchant à aligner leurs clients un peu naïvement sur des succès historiques (dont la réussite repose avant tout sur la pertinence de l’offre et du positionnement), les professionnels de la communication se sont emparés des marques en se focalisant sur la seconde étape, la partie immergée de l’iceberg. En nous laissant penser que la communication, le design et aujourd’hui une bonne maîtrise des réseaux sociaux (même s’ils sont absolument nécessaires) suffisaient à construire une marque. Par manque de connaissance de l’entreprise ou par intérêt, ces professionnels ont trop longtemps mélangé les objectifs et les moyens en se substituant aux créateurs (qui se laissaient volontiers faire), et à leur sens du risque.

C’est l’urgence qui nous réveille !

L’urgence face à de nouveaux arrivants comme Uber (qui vaut aujourd’hui davantage qu’Avis et Hetz réunis) ou Airbnb qui attaquent l’offre en son cœur en balayant les anciens modèles et les faux-semblants. L’urgence face à un public qui a pris le pouvoir, qui veut du sens et ne s’en laisse plus compter. L’urgence qui nous rappelle sans cesse qu’une marque n’est pas seulement une histoire de technologie ou de marketing, mais avant tout une histoire de nature humaine. Qu’est-ce que veulent les gens. Les entreprises sont aujourd’hui contraintes d’aller à l’essentiel, au cœur de leur business pour sauver leur peau. Se construire autour de la pertinence de leur offre sans fioritures, sans faux-semblants. « Les marques sont nues. » Ce qui en met malheureusement un certain nombre sur le carreau.

Steve Jobs (encore lui, on n’y échappe pas) pour conclure

Pour illustrer mon propos, je citerai ce propos de Steve Jobs « Il n’y a pas de technologie, il n’y a pas de design, il n’y a pas de marketing, il n’y a pas de communication, il y a juste cette vision du comportement humain et cet acharnement à le satisfaire. Le reste n’est que détails. »