Les marques sont nues (part.2)

La finalité d’une marque c’est de nous pousser à l’action


L‘engagement, ça ne trompe pas et ça se transmet. Pourquoi une marque rencontre-t-elle le succès ? Parce qu’elle nous transmet l’intelligence de la passion de son créateur et de ses équipes, leur implication, leur amour du travail bien fait. « Allez-y, prenez part à l’action », nous disent-ils ! Un bon produit, c’est une invitation. Rejoignez-nous, partageons les mêmes idées, les mêmes bénéfices, les mêmes sensations. Une marque qui ne transmet pas cette énergie n’a aucune chance de trouver sa place sur le marché, fût-il raisonnable et raisonné.

Donner envie d’agir

Le « truc », c’est d’inspirer l’action. C’est là que réside la finalité d’une marque : ouvrir des portes, ouvrir d’autres horizons, libérer, donner envie d’agir comme donner envie de voyager, de cuisiner, de faire du sport, d’être élégant, etc., à travers une offre qui renouvelle les standards du marché. Au commencement était la raison d’être ! A quoi je sers, à quoi on sert ? Au commencement était cette passion pour identifier la faille du marché, cet espace que les autres ne voient pas. Au commencement était ce besoin de créer, donner du sens à notre quotidien… Ce qui nécessite parfois de plonger ! Cet effet “falaise” un peu effrayant. Mais prendre l’initiative n’est-il pas moins risqué que de subir…

Au plus près de l’universel

Le jackpot, c’est quand vous touchez l’universel ! Lorsque votre promesse touche une fonction essentielle et commune à tous les êtres humains sans les frontières de la culture, de l’identité. Quand le projet qu’on défend s’inscrit dans un rôle social. Là c’est imparable ! La marque est tranquille pour vingt ans comme le Club Med en développant le tourisme de masse.

L’exemple Airbnb

Du haut de sa pertinence et de son succès, Airbnb vend plus que des locations : elle nous vend une manière de voyager plus humaine (typiquement un besoin universel). Un business model qui ouvre sur tous les champs du possible pour diversifier son offre dans le champ de sa promesse. La ville en mode découverte, balades en vélo, restaurants, la liste est infinie et le business presque sans limites. Airbnb nous pousse à l’action. « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu “Des chevaux plus rapides” » : Ford a juste bien fait son boulot d’entrepreneur en nous redonnant envie de nous déplacer.

Le contre-exemple Citroën

Quel est le sens de cette voiture, sinon une accumulation des tendances du moment (design ou technologie) et un sens de l’opportunité sur le court terme. La marque est dans la séduction plutôt que la stratégie. Que nous donnera envie de faire cette voiture lorsque l’on sera assis derrière son volant ? Quel nouvel horizon nous fera-t-elle expérimenter une fois passé la curiosité de son design et de sa technologie ? Où est sa promesse sinon « nouveau monde, nouvelles idées » dont on perçoit bien le manque de contenu. Que nous apportera-t-elle de plus que ses concurrentes ? Où est cette capacité de toucher l’universel en redéfinissant les règles du marché comme la marque a su le faire en son temps. Citroën avec sa Cactus n’est-elle pas l’exemple même d’une entreprise qui n’a pas fait (ou ne fait plus) correctement son boulot ! Les dernières vraies créations françaises du secteur automobile furent l’Espace et la Twingo avec cette promesse très pertinente « des voitures à vivre » qui anticipait le marché et qui a changé la perception de l’automobile. Un modèle que tous les acteurs du secteur ont allègrement copiés.

On a juste envie de dire : Action ! Comme au cinéma…