L’équation est simple : Créer de l’engagement ou disparaître.
Il y a quelques jours, j’ai posé une question sur Twitter : faut-il privilégier la portée (comprenez le nombre de personnes atteintes par un contenu) ou l’engagement (le nombre de réactions, d’interactions générées par un contenu)?
Le nombre de réponses divergentes que j’ai reçu montre bien que les professionnels du marketing ne s’accordent pas sur la question.
Pour ma part, je suis de ceux qui privilégient l’engagement à la portée. Je vous explique pourquoi.
Les professionnels du marketing vous diront: “sans la portée il n’y a pas d’engagement”. Ils ont raison.
Si vous ouvrez un compte LinkedIn et que vous n’êtes suivi par personne, vous n’aurez bien évidemment aucun commentaire, ni partage sur vos posts. Il faudra tout d’abord développer votre réseau en suivant d’autres personnes, en commentant et en partageant leurs posts.
Cependant, il est important de savoir que :
La portée de votre contenu n’est pas fonction du nombre de personnes qui vous suivent.
En d’autres termes, ce n’est pas parce que vous avez 100 000 abonnés sur votre page Facebook que votre contenu sera vu par 100 000 personnes.
Les principales plateformes, notamment Facebook, LinkedIn et Google ont changé leurs algorithmes, de façon à mettre en avant du contenu pertinent pour les utilisateurs.
Selon Facebook, ils veulent s’assurer que les gens reçoivent le contenu qui les intéresse vraiment. Les publications personnelles et les groupes sont donc privilégiés par rapport aux pages Business.
D’après une étude réalisée par le Content Marketing Institute, les changements d’algorithmes sont les principaux problèmes rencontrés par les entreprises dans l’exécution de leurs stratégies de contenu.
Au fil des années, les marketeurs ont vu leur portée organique fondre comme une glace au soleil. Ils sont donc obligés d’investir des sommes de plus en plus importantes dans la publicité Facebook pour rendre leurs contenus visibles. Ce que l’on appelle le “pay-to-play”.
Beaucoup ne le savent sûrement pas mais Facebook applique également sur les publicités, un indice de pertinence (Relevance Score), une note de 1 à 10 qui impacte sur le coût de votre campagne.
Une faible popularité de votre publicité (peu de clics, temps de visionnage bas, engagements)ou encore de nombreux signalements ou actions de rejet de la part des internautes affecteront votre indice de performance. Vous devrez dépenser toujours plus pour que votre campagne soit performante.
Quelle est la solution? l’engagement.
Le verbe “engager” signifie attirer une personne, l’intéresser et l’impliquer dans la conversation. C’est exactement ce qu’est le Marketing de Contenu.
Un contenu engageant génère plus de trafic organique, plus de partages sur les réseaux sociaux et un meilleur classement sur les moteurs de recherches.
Ainsi, un post qui a généré 360 commentaires et 190 partages aura plus de chance d’apparaître sur un maximum de fils d’actualité Facebook qu’un post ayant 10 commentaires et 1 partage, indépendamment du nombre de followers.
Cette logique s’applique aussi au référencement naturel sur Google. Les premières positions sur le moteur de recherche appartiennent à ceux qui sont en mesure de créer des contenus qui répondent le mieux aux requêtes des utilisateurs.
Sur Youtube, c’est le temps de visionnage d’une vidéo (reflet de sa capacité à capter et retenir l’utilisateur) qui améliore le référencement et non le nombre de vues.
Cela peut paraître perturbant parce que remettant en question certains principes du Marketing.
Mais en d’autres termes, là où le marketing traditionnel (l’outbound marketing) dit “pour espérer toucher son cœur de cible, il faut viser un public large”, le Marketing de contenu (l’inbound marketing) dit qu’il faut “s’adresser directement à une cible précise en lui proposant du contenu de qualité en rapport avec ses centres d’intérêts et ses besoins.”
La première question à se poser n’est donc pas “comment mon contenu va-t-il atteindre le maximum de gens?" mais plutôt “est-ce que mon contenu apporte de la valeur à ma cible?”.
En ciblant les bonnes personnes (et non le plus de personnes possibles) avec le bon message au bon endroit et au bon moment, vous provoquerez une réaction qui permettra de toucher une audience à plus grande échelle.
À long terme, proposer un contenu de qualité vous permettra de créer et de développer une communauté autour de votre entreprise. L’interaction avec les membres de votre communauté saura générer de l’engagement et booster votre portée organique, contournant les problèmes liés aux changements permanents d’algorithmes.
Pour conclure, la recherche de l’engagement doit être au centre des stratégies de contenu. Il témoigne de la qualité et de la pertinence d’un contenu, et nourrit la portée.
Cela ne veut pas dire que la portée n’est pas importante. En fonction des objectifs de la marque, par exemple le lancement d’un nouveau produit, maximiser la portée a du sens. Portée et Engagement ne sont pas à opposer, au contraire, ils ont tous les deux un impact sur les objectifs business de l’entreprise.
Les marketeurs doivent faire preuve d’ouverture d’esprit et s’adapter aux évolutions technologiques qui bouleversent certains principes issus du Marketing traditionnel. L’intelligence Artificielle, l’hyper-ciblage et la personnalisation sont d’ailleurs les prochains défis.
C’est simple ,“Etre relevant ou disparaître”.
Merci de m’avoir accordé quelques minutes de votre temps. N’hésitez pas à partager votre avis sur la question en commentaire, sur LinkedIn ou sur Twitter : @esta__
