Pensez comme une marque et soyez une vache poupre!

On me reproche souvent d’essayer de comprendre l’art de façon rationnelle. De vouloir tout modéliser et marketer. Ce serait incompatible d’avoir une approche scientifique pour étudier une oeuvre de l’esprit. Je ne suis pas du tout d’accord avec cette vision. Pour moi la musique, c’est aussi un business… Il y a un marché et des consommateurs. La place du marketing y est importante à toutes les étapes, de la conception jusqu’à la consommation effective de l’oeuvre. Après avoir lu “Purple Cow”, le livre référence du Gourou du Marketing aux Etats-Unis, Seth Godin, j’ai voulu m’essayer à une analogie entre l’industrie musicale et les leçons que donnent le livre sur les marques qui ont su s’imposer à l’ère du digital grâce au Marketing Remarquable. Voici le résultat de cette réflexion.

— Dans “Purple Cow”, Seth Godin démontre l’importance d’avoir un produit remarquable dans un environnement saturé.

Seth Godin raconte dans son livre qu’il observait avec attention un troupeau de vaches, il a fini par s’y habituer et à perdre progressivement l’intérêt à le faire. L’exercice devenant ennuyeux, pour regagner son attention il fallait que quelque chose de différent apparaisse, quelque chose de remarquable comme une vache de couleur poupre parmi le troupeau. De ce constat, il fait l’analogie avec un produit ou une marque. Seth Godin introduit alors la notion de “Marketing Remarquable”, qu’il définit comme “l’art de construire quelque chose qui vaut la peine d’être perçu, vu et reconnu dans votre produit”.

Seth Godin explique qu’au début du XX ème siècle, des empires industriels se sont construits en s’appuyant sur la télévision. Les marques concevaient des produits ordinaires, investissaient énormément dans la publicité télévisée pour avoir des espaces en rayon dans les enseignes de grande distribution et gagner plus d’argent. Le cycle recommençait pour gagner toujours plus.

Avec les évolutions technologiques, les nouvelles habitudes de consommation, la multiplication des canaux et des points de contact avec les consommateurs, la publicité traditionnelle à moins d’impact sur la décision d’achat. Les consommateurs ont de plus en plus de choix, ils sont soumis à un flux d’informations importants, ils ont de moins en moins de temps, le challenge est de réussir à capter leur attention.

Pour relever ce challence, Seth Godin dit “concevez un produit étonnant, tellement remarquable qu’il est impossible de ne pas le remarquer”. C’est la même chose dans la musique. Avant pour toucher une audience, il fallait passer sur MTV (Trace), être joué en radio pour espérer que les fans achètent votre album à la FNAC ou dans les supermarchés. Ceux qui en bénéficiaient le plus étaient les artistes signés en maisons de disques, le processus de conception, de distribution et de promotion demandant énormément de moyens financiers et logistiques que seules les majors pouvaient supporter. Aujourd’hui, les médias de masse, notamment la Télévision et la Radio, n’ont plus le monopole. Les artistes peuvent distribuer leur musique gratuitement sur Soundcloud ou Youtube. Les plateformes de streaming Spotify, Apple Music, Deezer… leur permettent d’être accessibles partout et tout le temps. On retrouve les indépendants et les artistes signés en majors sur les mêmes plateformes, les barrières à l’entrée sont tombées. Ce qui signifie également qu’il y a de plus en plus de musique disponible et de plus en plus d’artistes donc que les consommateurs ont le choix. Le défi c’est “Comment être remarqué? Comment être cette vache poupre au milieu du troupeau?” Et voilà comment le Marketing Remarquable intervient.

— Seth Godin dit : le premier principe pour concevoir un produit remarquable c’est d’être premier dans sa niche plutôt que d’être second dans un marché de masse.

L’une des premières choses que je demande aux artistes qui m’approchent pour un conseil ou un service c’est “qui sont-ils musicalement?”. J’essaie de trouver une singularité chez l’artiste à travers ce qu’il propose et son authenticité. Quel serait l’intérêt pour un consommateur d’écouter ou de suivre un artiste qui n’est qu’une copie d’un leader du marché (qui a déjà fait quelque chose de remarquable) et qui est accessible à la demande? Etre le premier dans sa niche, c’est proposer quelque chose de différent, autre dit difficilement comparable avec ce qui existe déjà.

Seth Godin conseille de trouver d’abord le marché de niche puis de créer le produit remarquable et pas l’inverse. Ici on me dira: “oui mais on ne sait pas forcément ce qui va marcher donc il faut tout essayer.. “ . Mais il ne s’agit pas de savoir ce qui va marcher, il s’agit ici d’apporter de la valeur en proposant quelque chose de différent et de remarquable. J’ai pour habitude de pousser les artistes à la réflexion sur leur unicité. Une fois qu’ils ont trouvé comment être authentique dans leur musique, ils ont trouvé leurs niches. L’étape d’après est de travailler à rendre leur musique tellement remarquable qu’elle touchera une audience.

Toucher une audience, c’est offrir une expérience si marquante qu’elle pourra transformer un auditeur lambda en follower puis en fan. Le marketing ne vient pas après le produit il y est intégré. Il ne suffit plus de faire un produit ordinaire et d’y associer un énorme budget marketing, il faut penser à concevoir un produit unique en amont.

— Seth Godin aborde aussi l’importance de donner du sens à sa démarche. “Expliquez pourquoi vous le faites avant de dire ce que vous faites”.

Je parle souvent de communauté. La communauté aujourd’hui est ce qui fait vivre un artiste. C’est elle qui streame, qui achète les albums, qui investit dans des billets de concert, le merchandising… La musique n’est qu’un moyen de toucher les gens. Le ciment d’une communauté c’est la valeur et le sens que vous apportez dans la vie des personnes qui vous suivent et vous soutiennent. Prenons l’exemple de Apple, au-delà des produits remarquables que proposent la marque, les utilisateurs de Apple ont un réel attachement à la marque. On retrouve dans cette relation les 3 dimensions du brand attachment: de l’affection, une connexion, de la passion. A qualité égale, ils préfèreront acheter un Iphone qu’une autre marque. C’est la raison pour laquelle Apple est une marque forte. Penser à construire sa communauté en entretenant un lien émotionnel avec elle, apportera autant de valeur à votre carrière artistique que vous pourrez en apporter dans la vie de vos fans.

— Le dernier point que j’aborderai c’est d’oser prendre le risque de créer une rupture.

Suivre la tendance ne vous aidera pas à percer, ca vous rendra invisible. Pour exister, il faut prendre le risque d’être différent. Je déclenche très souvent des fous rires en studio quand j’essaie avec les beatmakers d’imaginer un style différent de ce que l’on a l’habitude d’entendre. Mon dernier en date c’est le “Zouk Trap”. Moi-même j’en ris encore mais après avoir testé une composition dans ce sens et convaincu une artiste de s’y essayer, le résultat a été plus plaisant que l’on ne pouvait l’imaginer. Même mes compères les plus virulents en terme de “texture musical” ont émis des retours positifs sur l’expérience. Oser, tester, améliorer, utiliser sa niche comme un laboratoire et ne pas chercher à toucher ou à plaire à tout le monde, c’est la philosophie de nombreuses startups à succès Uber, Airbnb, Dropbox etc….

Je n’essayais pas de rédiger un cours de marketing mais il s’agit d’une question à laquelle je suis confrontée tous les jours. Lorsque l’on parle de marché de la musique, il faut penser marketing à tous les niveaux. Cela n’enlève rien à la dimension subjective et parfois spirituelle de la musique. Mais le défi aujourd’hui est de sortir du lot dans cette industrie et d’être cette vache poupre dans le troupeau. Pensez comme une marque!