Pourquoi nos startups font fausse route ?
Il m’arrive de plus en plus souvent en scrollant ma timeline Twitter ou mon feed LinkedIn, de tomber sur un article présentant “le Facebook Africain”, “le Deezer Camerounais”. . .
Là où certains parleront d’associations d’images pour matérialiser les objectifs de la startup, ou encore de complexe d’infériorité, moi je serai un peu plus brutale, je parlerai d’ignorance. C’est ma petite réflexion du jour.
“Brand is about how someone feels in the moment when they interact with you or your business.”
Il existe plusieurs définitions de ce qu’est une “marque” et toutes se rejoignent sur un point l’expérience.
La marque est une association d’éléments matériels et immatériels qui la positionnent dans l’esprit du consommateur. La marque n’est donc pas ce qu’une entreprise dit qu’elle est mais bien ce que le consommateur pense qu’elle est et cela repose sur les différentes interactions et expériences vécues avec elle.
“Humans experiences are what we remember.“
La marque relève donc de l’ordre de l’imaginaire. Lorsqu’on dit Apple, on pense “simplicité”, Chanel “l’élégance”, Nike “le dépassement de soi”.
Comprendre que la valeur de la marque repose sur la perception que le consommateur s’en fait est la clé. C’est elle qui crée la connexion et la relation entre la marque et les consommateurs.
Aujourd’hui, l’Afrique est dans une nouvelle dynamique, l’afroptimisme. De plus en plus d’entrepreneurs créent des produits et des services en s’attribuant la très louable mission de changer le narratif, de porter haut les couleurs de l’Afrique et de casser les clichés liés au Continent.
Le problème n’est pas la volonté de changer les choses, que nous avons tous d’ailleurs chacun à son échelle, mais la manière dont cette mission est exécutée.
Il y a quelques semaines, je suis tombée sur un article intéressant qui soulevait la question de l’existence d’un “Branding Africain” et de la valeur de ce dernier.
Le Nation Branding n’est pas nouveau. Certaines marques choisissent leurs noms en se basant sur les codes , le savoir-faire, la culture d’un pays. Par exemple, La France est connue pour son savoir-vivre, sa gastronomie, son romantisme et son raffinement; les États-Unis eux sont liés à la liberté et la puissance.
Les pays africains, dans l’imaginaire collectif, sont encore trop souvent associés à la pauvreté, la guerre, la corruption, le Sida... Des associations qui nuisent à l’image de nos marques. Seuls quelques pays réussissent progressivement à bouger les lignes, je pense au Nigeria ou encore à l’Afrique du Sud à travers à notamment la Culture.
Le travail à réaliser, est de changer cette perception autour de la marque “Afrique” et cela passe, entre autre, par la capacité des produits et des services offerts par les startups africaines à répondre à un besoin et à créer de la valeur dans la vie des consommateurs plutôt qu’à une étiquette “made in”.
Le problème à mon avis est d’essayer d’être “le Deezer Camerounais”, plutôt que de m’offrir un service qui me permettrait d’accéder facilement à une bibliothèque musicale riche tout en prenant en compte la qualité et le coût de ma connexion internet.
“If you can understand what’s truly relevant for people, you can create unbelievable opportunity for your brand.”
Le consommateur se soucie de son bien-être avant tout. Il n’achète pas un produit ou une nationalité, il achète un moyen d’améliorer son quotidien.
MTN est la seule marque africaine dans le top 10 des marques préférées des Africains en 2018. Est-ce parce qu’elle est Sud-Africaine ou parce qu’elle a su répondre à un besoin des consommateurs ?
Je n’essaie pas de cracher sur le travail entrepris par les entrepreneurs et les startups locales pour le Rebranding du continent, au contraire. Je pense juste qu’ils regardent au mauvais endroit.
Facebook, Deezer, WhatsApp, Uber, AirBnb existent parce qu’ils ont su apporter des solutions à des problèmes “scalables”. Pour construire des marques fortes et qui traversent le temps, les entreprises africaines ne devraient pas se construire en essayant de dupliquer leurs modèles mais en s’assumant africaines et en faisant preuve d’empathie pour apporter de la valeur à leur cible.
“Delivering good experiences will keep your organisation relevant and salient.”
Merci d’avoir bien voulu m’accorder 3 minutes de votre temps.
C’était le sujet de ma petite réflexion du jour, n’hésitez pas à partager votre avis sur la question en commentaire, sur LinkedIn ou sur Twitter @esta__.
