L’OR POUR SONAR

Nous voulions partager avec vous une excellente nouvelle, l’écosystème SONAR a été récompensé par l’OR aux Trophées Etudes et Innovation de 100% MEDIA dans la catégorie Data & Market Intelligence le 7 juin dernier.

SONAR est l’aboutissement d’un travail engagé depuis plusieurs années que nous allons vous décrire en quelques étapes :

Retour avant 2022 : comme beaucoup d’acteurs du marché nous utilisions une méthode de ciblage publicitaire basée sur de la donnée tierce, la fameuse Third Party Data, fournie via la Data Management Platform (DMP).

Les performances des campagnes publicitaires ciblées étaient difficiles à interpréter. Ces données ne nous appartenant pas, impossible d’en connaitre la provenance, de l’analyser ou de développer des projets data adaptés à nos besoins.

Par ailleurs, la mise en œuvre du RGPD a remis en cause l’utilisation de ces données tierces. Les navigateurs Safari et Firefox ont limité la durée de vie de cette 3rd party data à 24h complexifiant la monétisation (par exemple : difficulté à capper). Et vous le savez certainement, Chrome est en train de changer ses politiques et solutions de ciblage à ce sujet.

Le marché de la pub data est donc aujourd’hui en transition vers un nouveau modèle technologique et économique. Chaque éditeur, annonceur ou organisation digitale tente de trouver des solutions pour combler ce manque à gagner. Côté Groupe Les Echos Le Parisien, nous avons pris un virage à 360° pour nous concentrer uniquement sur notre PROPRE DATA.

En 2019, les éditeurs n’avaient pas l’habitude d’exploiter à 100% leur First Party Data pour des campagnes publicitaires. Elle a été sous utilisée durant des années par le marché alors que nous pouvons remonter une multitude de centres d’intérêts en fonction des thématiques lues : grâce à l’exhaustivité de nos titres nous couvrons une large diversité d’intérêts.

Quoi de plus qualitatif que la donnée des éditeurs crée via leur contenu ? Nous nous sommes donc lancés !

Début 2022, nous avons choisi Permutive. Cette dernière est une DMP adaptée aux besoins des éditeurs pour une utilisation du potentiel maximal de leur data propriétaire. Elle a aussi fait ses preuves sur le marché UK via le Financial Times ou The Gardian.

Plus concrètement, cette plateforme en self-service allait nous permettre d’intégrer autant d’ ”events” que nous le souhaitions pour pouvoir remonter chaque détail de consommation des internautes abonnés, inscrits ou inconnus. Intégrait une solution NLP (Natural Language Processing) puissante permettant de scanner, scorer et catégoriser tout le contenu de nos articles. Cette solution fonctionne aussi via du Edge Computing : nous allions ainsi pouvoir remonter la data des users dès la première page du site consommée ce qui n’était pas le cas avant.

Permutive est aussi reliée à notre Data Lake GCP via une API. Nous pouvons ainsi analyser le comportement de navigation de nos abonnés ou inscrits, mais aussi utiliser ces données de navigation pour de l’emailing ou des études de comportement plus poussées.

Ce vaste chantier d’intégration a été réalisé avec les différentes Directions Numériques du Groupe en plus de l’équipe Data. L’aboutissement de cette intégration est un succès collectif.

Nous construisons aujourd’hui nos audiences selon 3 dimensions :

• La data venant du contenu, c’est-à-dire via de la Sémantique qui permet de scorer et catégoriser chaque article dans une thématique à différent degré.
• La data venant de nos données déclarées (abonnés et inscrits).
• La data venant des différents scores d’engagement des internautes selon sa fréquence et sa qualité de navigation, son statut, ou l’interaction avec une publicité.

Cette plateforme de marque SONAR, est celle de notre écosystème first-party data à destination des annonceurs, et ils aiment ça :

• + 25% de nouveaux annonceurs depuis l’an derniers
• +26% de CTR sur les campagnes
• un chiffre d’affaires en forte progression
• et bilan de campagne très qualitatifs.

Nous sommes aujourd’hui très fiers de ce travail collaboratif entre les différents métiers du Groupe.