L’eccesso narrativo in pubblicità

E vissero tutti felici e contenti?

Paolo Iabichino
Sep 13 · 16 min read
Collage a cura di Elisa Botticella

L’aria è gialla e umida. C’è una nebbia leggera che circonda tutte le cose, che rende i confini meno netti, meno reali. Le persone sono ammucchiate un po’ ovunque: qualcuno sta in piedi, qualcun altro è sdraiato per terra e sembra impegnato in una specie di coreografia con se stesso. I bambini sono i più eccitati. Corrono e ballano mentre si guardano allo specchio che percorre tutto il soffitto.

L’installazione che Ólafur Elíasson ha realizzato per il Tate di Londra nel 2003 è riuscita a creare una delle esperienze collettive più importanti di tutta l’arte contemporanea. The Weather Project nasce da una riflessione sul cambiamento climatico (tanto che in molti ci hanno visto l’apocalisse dentro quel sole giallo) eppure riesce anche a modellare uno spazio per una conversazione più intima, contemplativa, che la maggior parte dei suoi spettatori sembra apprezzare fin nel profondo.

Quella luce gialla ha attraversato anche la vita di Elíasson per molti anni.

Uno dei suoi primi lavori, Room for one colour, era uno spazio enorme e vuoto riempito soltanto di luce monocromatica, gialla ovviamente. Era come se tutto fosse inghiottito dentro quella luce, qualsiasi altro colore spariva in una serie di sfumature monocorde che lasciavano posto a un’attenzione diversa, a un nuovo modo di percepire il mondo. Nel documentario Abstract di Scott Dadich l’artista spiega il fenomeno fisico dietro la sua opera: in una stanza vuota illuminata da una luce gialla vediamo una serie di quadri appesi alla parete. Sembra una serie pantone in cui si distinguono soltanto grigi di diverse intensità, marroncini forse. Il mondo sembra piatto, uniforme. Questo perché, in effetti, è la luce bianca a farci percepire i colori: i coni delle nostre retine rispondono alle lunghezze d’onda diverse della luce visibile decodificando i colori, che non sono nient’altro se non il riflesso di quella luce.

“Guardate cosa succede adesso”, dice Elíasson nel documentario mentre accende una lampadina in mezzo alla stanza: i quadri dietro di lui si colorano e noi ci rendiamo conto che, in realtà, non si trattava di una serie di gialli, ma di un fitto ventaglio di colori prismatici, sì insomma di tutti i colori dell’arcobaleno. “È un miracolo”, commenta l’artista. Il colore è sempre stato lì sotto, anzi è sempre stato davanti ai nostri occhi, per tutto quel tempo, soltanto che noi non riuscivamo a vederlo.

In un certo senso è successo una cosa simile anche durante la pandemia.

La crisi sanitaria che ha investito tutto il mondo ha creato un’unica conversazione pubblica, un’unica luce, che ha invaso tutte le nostre vite.

Abbiamo letto la realtà filtrata dai dati di contagi e ricoveri, dai giorni che restano dentro un lockdown o da quelli senza coprifuoco. Certamente, è un’attenzione necessaria, per noi stessi ma anche per tutta la nostra società, eppure a livello comunicativo ha avuto come risultato quello di appiattire il punto di vista su un unico tema, di ridurre il mondo a un’unica lettura possibile.

Ormai ci siamo quasi dimenticati che poco prima dello scoppio della pandemia in tantissimi paesi, milioni di persone si stavano ritrovando a protestare contro regimi di oppressione, disuguaglianze, crisi economiche e carovita. Soltanto nell’ultimo trimestre del 2019 le proteste hanno interessato 37 paesi diversi, 114 in tutto l’anno. In un solo giorno quattro milioni di giovani si sono ritrovati in piazza per scioperare contro il cambiamento climatico: non era mai successo nella storia del mondo, neppure durante le guerre, neanche nel 1968.

Certo, non si possono paragonare le cause, eppure un elemento in comune c’è: dai gilet gialli al movimento #metoo, dalle proteste anti-regime in Egitto agli attivisti del Black Lives Matter: tutti si sono serviti di un certo tipo di comunicazione, di un nuovo modo di stare al mondo. Non si può ignorare che gli utenti di internet negli ultimi vent’anni siano passati da 800 mila a quasi 4 miliardi. Una crescita così repentina che ha trasformato anche il nostro modo di protestare: quelle che in altre epoche sarebbero state manifestazioni locali o al più nazionali, oggi si alimentano a scala globale diventando un unico grande fenomeno.

Quelle proteste, quel malcontento, oggi non può più essere ignorato, perché la pandemia non ha fatto che rendere ancora più urgenti certe tematiche. In questi due anni ci siamo resi conto che nel mondo di prima non c’era niente di normale, che se non riusciremo a trovare altre ragioni alla nostra società che vadano oltre il solo profitto economico non avremo scampo. Che se alle nobili intenzioni non seguono anche nobili azioni, le nostre imprese resteranno vuote, ma vuote davvero.

Dentro una luce gialla che ci avvolge. Una luce e niente più.

Uno spettro si aggira per il mondo: l’ipernarrazione

La luce monocromatica della pandemia ha investito anche il campo della pubblicità: durante il primo lockdown abbiamo assistito a uno slittamento del linguaggio, pervaso di abbracci, ringraziamenti e mascherine. Anzi, in un certo senso sembrava quasi di assistere sempre alla stessa pubblicità, perché in fondo tutte cercavano di rispondere a quell’unica conversazione che stava prendendo sempre più spazio all’interno delle nostre vite.

In questo processo tante parole hanno cambiato significato, mentre altre hanno rivendicato un’esistenza tutta nuova. Pensate a eroe/eroina, lemmi che ormai non ci riportano più dentro una retorica da film della Marvel. Oppure riflettete su che cosa sia diventata la normalità, questa parola che ormai faticosamente cerca di ritrovare una dimensione tutta sua all’interno del linguaggio quotidiano. Ma non solo: perché le pubblicità sono cambiate anche esteticamente: le persone di quasi tutti gli spot ormai se ne stanno sempre da sole o al massimo con qualche membro della propria famiglia, le feste sono scomparse insieme agli spazi aperti, alle file in cassa ai supermercati e agli sconosciuti.

Ci mancano parecchio gli sconosciuti.

Insomma, in qualche modo non riusciamo più a vedere tutte le sfumature del mondo e in questo processo stiamo perdendo pezzi di senso e di significato. L’abbiamo già visto in altri momenti storici: quando affidiamo le grandi tematiche sociali al linguaggio pubblicitario il rischio è quello di perdere rilevanza e con essa anche una certa dose di credibilità. Se mandiamo la fiducia in pasto alle banche e l’amicizia ai social media, il risultato è un depotenziamento di questi concetti e una certa logica di sospetto che si insinua tra le conversazioni dei consumatori.

Perché se è vero che la retorica fa parte del linguaggio pubblicitario, è anche vero che un eccesso di retorica porta alla costruzione di narrazioni poco credibili, stucchevoli e inaffidabili.

Altrove ho voluto chiamarle ipernarrazioni, queste storie iperboliche e saturate che nascono quando un buon contenuto si traduce in una lingua incantevole, in una forma davvero sublime, che però finisce per distogliere l’attenzione dal messaggio, catalizzando in maniera tossica un certo tipo di ascolto, una cura altrimenti difficile da reclamare. Quasi sempre queste narrazioni si ammantano di simboli e attecchiscono meglio quando il contesto è più permeabile alle lacrime, perché la sofferenza che le pervade crea una tensione impossibile da scuotersi di dosso.

Insomma, quando non è autentica.

Perché essere autentici significa raccontarsi per quel che si è, senza eccessi. Sposare una causa per cambiare il proprio modello di business e non soltanto per costruire l’ennesima campagna pubblicitaria. Smettere di vedere i propri clienti soltanto come consumatori, ma riconoscerli come cittadini, interlocutori preziosi all’interno di un processo dialettico di scambio per la definizione della propria identità.

L’esperienza d’acquisto sta cambiando, le nuove generazioni non sono più disposte a scendere a patti con un certo tipo di impresa. E l’esordio in borsa di Deliveroo ne è l’esempio più lampante, un esordio che sarà ricordato come uno dei peggiori della storia: non è più possibile premiare la voracità tossica del profitto a tutti i costi, le dinamiche corrotte dell’iperconsumo non possono più essere ignorate. Sono gli stessi consumatori a chiedercelo. La generazione Z fa di ogni acquisto una scelta civica, entra nei camerini come fossero cabine elettorali e premia le aziende con una sorta di voto, il loro scontrino.

La comunicazione è soltanto l’ultimo anello della catena di responsabilità che le aziende hanno nei confronti dei loro clienti.

Uno sforzo creativo per spiegare i valori che stanno dietro un business e non soltanto le caratteristiche di un certo prodotto o di un servizio. E per essere credibili le imprese devono essere coerenti, solo in questo modo potranno rafforzare la reputazione e il rapporto con i propri stakeholder. Per contribuire alla creazione di nuovi scenari, per cambiare il mondo un prodotto alla volta.

Venderemo meno?

Sì, probabilmente venderemo meno.

Ma la cosa più importante è che venderemo meglio.

Novant’anni di Babbo Natale

Era il 1931 e a New York si completava in tempo record la costruzione dell’Empire State Building, l’edificio che per oltre quarant’anni sarebbe stato il più alto del mondo, un vero e proprio simbolo della città, della nazione, della fede incrollabile che il nuovo mondo aveva in un futuro migliore. Pochi giorni dopo la sua inaugurazione Arturo Toscanini venne aggredito da un gruppo di fascisti fuori dal Teatro Comunale di Bologna perché si era rifiutato di iniziare un suo concerto con i due inni Giovinezza e Marcia reale. Sarà la sua ultima esibizione in Italia fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale. A Natale dello stesso anno, in uno studio di Atlanta, l’illustratore di origini scandinave Haddon Sundblom dipinse uno dei lavori più famosi di tutta l’arte moderna: il Babbo Natale della Coca-Cola.

Sguardo pulito, guance infiammate di rosso e un sorriso nascosto dalla folta barba bianca: è impossibile non riconoscere in quell’immagine un fossile fondamentale della società contemporanea, una sorta di Stele di Rosetta dei nostri giorni in cui si incrociano epoche e culture diverse, radici cristiane e utopie capitalistiche, un linguaggio ancora da studiare, anzi diversi linguaggi e certamente un modo tutto nuovo di vedere il mondo.

E se la Grande Depressione stava mettendo i suoi artigli sempre più profondi all’interno della carne viva della società americana, portandosi via 14 milioni di posti di lavoro in una manciata di anni, proprio questa campagna pubblicitaria, quella di Sundblom, garantì alla Coca-Cola un successo planetario, un impatto enorme non soltanto sugli amanti della bibita ma sul mondo intero grazie alla creazione di un orizzonte collettivo dentro il quale ancora oggi noi tutti ci muoviamo.

Quel Babbo Natale iperrealista è diventato un simbolo molto più forte di una miscela di acqua e zucchero, è l’incarnazione di una certa cultura di massa, del sistema consumistico intero, di una versione non ancora tramontata del tanto agognato sogno americano. Perché quei pochi tratti impressionisti sono riusciti a dipingere un’idea di mondo che andava ben al di là di un semplice cartellone pubblicitario: hanno ridisegnato le economie mondiali, imponendo un modello di business mai esistito prima sulla faccia della Terra. E se non è vero che le fattezze se le sia inventate Sundblom (versioni molto simili al suo Babbo Natale erano apparse già a partire dalla seconda metà del diciannovesimo secolo), è innegabile che quella sua aria amichevole, bonacciona quasi, rassicurante, hanno reso Babbo Natale una delle figure più amate dei nostri tempi, straordinariamente comune nonostante il fosco alone ultraterreno che lo circonda. Un sogno dentro il quale dimenticare uno dei periodi più drammatici di tutti i tempi, la creazione di un mito, una colonizzazione culturale senza precedenti, il testimonial più redditizio del mondo capitalista.

Anche se chiamarlo testimonial potrebbe essere un po’ fuorviante.

Perché in effetti non è vero che la sua immagine sia stata sfruttata dalla Coca-Cola, ma piuttosto è stato Babbo Natale stesso, per come l’hanno confezionato alla Coca-Cola, a rafforzare l’ideologia della società dei consumi ammantandola di altruismo e buoni sentimenti, rovesciando il senso del dono nell’importanza dell’acquisto, calando dal camino non soltanto un prodotto ma anche un sistema di proporzioni globali che ogni Natale si rinnova e riacquista tutta la sua forza: il consumo.

Nel frattempo i manifesti pubblicitari si sono svuotati delle bellezze raffinate e degli orizzonti esotici per dare spazio a fantasie molto più quotidiane, ragazze acqua e sapone, scene quasi bucoliche. La Coca-Cola vende una giornata qualunque, o almeno l’idea di quella giornata. Una giornata finalmente libera dalle preoccupazioni della crisi e dallo stress, infagottata dentro un ottimismo incrollabile, eterna nella sua promessa di felicità. La stessa felicità che spariva dai testi. Dalle verbose descrizioni di inizio Novecento si passò a formulazioni sempre più nette, semplici. Dal longevo “Deliziosa e rinfrescante” alla “Coca-Cola ti ridà slancio e ti sostiene”, da “La pausa che rinfresca” al classico “Dissetati davvero”, per arrivare fino al minimalismo più estremo, un vero e proprio manifesto della grandezza dell’azienda statunitense: “Coke is it!”, la Coca-Cola semplicemente è.

E in fondo a che serve aggiungere altro?

Collage a cura di Elisa Botticella

Le note necessarie

Si chiama saturazione semantica ed è un fenomeno che affligge tanti grandi temi della società contemporanea. La prima volta che se n’è parlato era il 1907 tra le righe di un articolo dell’American Journal of Psychology che recitava così:

“Se si osserva abbastanza a lungo una parola scritta, finirà per apparire stranamente curiosa, magari addirittura estranea al nostro linguaggio. Questa improvvisa perdita di familiarità potrà rendere quella parola incomprensibile, come se si trattasse di una lingua straniera, o magari soltanto di una sequenza ordinata di lettere, o ancora addirittura di un’accozzaglia di simboli sulla carta senza significato né spessore”.

Si tratta di un cortocircuito cognitivo legato al funzionamento delle nostre cellule cerebrali: ogni volta che richiamiamo alla mente un concetto, una cellula si attiva. Ma sarà necessaria dell’energia maggiore per richiamare alla mente lo stesso concetto una seconda volta, e un livello ancora più alto per la terza. Così alla quarta volta la cellula smette di rispondere, a meno che non si aspetti qualche minuto. In un certo senso, diventiamo sazi di quella parola che in questo processo perde del tutto la sua funzione semantica, cessa di avere un qualsiasi significato per noi.

Non funziona soltanto con le parole: uno studio dell’Università delle Hawaii ha dimostrato che esiste una saturazione semantica anche nelle classifiche di musica pop: le canzoni che scalano le vette molto velocemente saranno anche quelle dimenticate con estrema facilità, mentre quelle che entrano nel circuito musicale nel giro di mesi ci impiegheranno molto più tempo a sparire.

E poi lo stesso concetto funziona anche nell’arte, nella tecnologia e persino nel marketing. Un esempio è il “Black Friday Malady”: bombardati tutti gli anni dalle stesse promozioni sensazionalistiche del venerdì nero prenatalizio, i consumatori hanno finito per sentirsi sempre meno coinvolti, come si fossero stancati di quel tipo di offerta, magari della sua stessa formulazione, come se fosse venuta meno l’attenzione necessaria e la volontà di ascoltare tutte quelle aziende.

Nella conversazione unica della pandemia le cose sono peggiorate.

Alcune parole risuonavano all’interno delle pubblicità come un mantra e alla fine hanno perso un po’ della loro potenza, della loro forza narrativa. Gli abbracci, la famiglia, l’umanità sono diventati concetti abusati, che oggi non ci dicono più niente. Forse l’apice di questa iper-retorica l’abbiamo vista proprio nello spot di Natale della Coca-Cola: ancora una volta il protagonista è Santa Claus, che torna sotto le sembianze di una letterina, il desiderio più grande di una bambina che viaggia letteralmente per mari e per monti pur di arrivare a destinazione, al Polo Nord. Un viaggio dell’eroe talmente esagerato e ridondante da falsificare anche le intenzioni più sincere.

Perché ci deve essere una certa dose di responsabilità anche nello scrivere pubblicitario che ha bisogno di rimanere sempre in ascolto degli umori della gente per essere davvero efficace. Bisogna fare i conti con le migliaia di morti e la crisi che si affaccia in tutto il mondo prima di arrendersi compiaciuti davanti al proprio scrivere, un po’ come se dovessimo maneggiare una specie di diapason, solo che gli strumenti sono le decine di migliaia di persone che ascolteranno le nostre pubblicità.

Il rischio è dire “poco con molto”, come direbbe Cortázar, di brutalizzare le emozioni con iperboli narrative da quattro soldi. Succede lo stesso anche nella musica: negli anni settanta, un giovanissimo Enrico Rava se ne andava per le vie di New York per raggiungere la casa di Joao Gilberto, che a quel tempo si era già inventato un genere musicale tutto suo, un incrocio fertile e misterioso tra la samba e il jazz, la bossa nova. E insomma quando Rava andava a casa sua si mettevano a provare un po’ di canzoni e un giorno Gilberto smise all’improvviso di suonare e gli disse: “Voi jazzisti vi inventate sempre tanti di quelle note. Suona solo quelle necessarie. Le altre cerca di non suonarle”.

Just Do It

Bisogna capire da che parte stare.

Il marketing non può più servire soltanto a vendere un prodotto, ma ormai è anche un modo per veicolare i valori dell’azienda che rappresenta, per restituire un senso al fare mercato che non sia soltanto consumare ma piuttosto creare una realtà che possa davvero migliorare la vita della gente.

“Le aziende oggi hanno anche una responsabilità sociale. I clienti vogliono sapere quale sia lo scopo della loro attività”, queste le parole di uno dei padri del marketing contemporaneo, Philip Kotler. Nel suo Brand Activism riscrive ancora una volta la famosa teoria delle quattro P formulata nel 1960 da E. Jerome McCarthy. A product, price, placement e promotion si aggiunge una P importantissima: quella di people. Costruire il proprio business attorno alle persone, attorno ai bisogni reali della gente, deve essere l’obiettivo di qualsiasi azienda, guai a fare il contrario, guai ad adattare la vita alle leggi del marketing.

E poi ancora manca la P di planet, perché una realtà produttiva deve essere sostenibile, non soltanto in termini ambientali, ma anche in termini economici, di lungo periodo, in una revisione totale anche della sostenibilità del sistema capitalistico. Ma soprattutto nel brand activism si introduce la P di purpose, del senso stesso del fare mercato, una P che mette in discussione le geometrie e gli orizzonti anche del mio mestiere.

Fare mercato oggi non può più dividersi tra fare profitto e prendersi cura del mondo: queste due istanze devono fondersi all’interno di una visione molto più ampia e articolata della realtà, in modo da affrontare con serietà e dedizione le tematiche più urgenti dei nostri tempi. Se lo storytelling inquina le ideologie, allora non è un buon storytelling. E dovrà essere ricostruito. Magari sarà necessario ridefinire persino il linguaggio. E poi creare nuove storie in cui riconoscersi, nuovi miti.

Un mondo sempre più allargato, sempre più globalizzato, equivale anche a responsabilità maggiori, per tutti. Sono le persone a chiedercelo. Secondo i dati Ipsos il 65% dei consumatori pensa che sia giusto che le aziende si espongano in prima persona rispetto a tematiche sociali rilevanti, contro il 46% di un paio di anni fa. E poi la stragrande maggioranza pensa che il compito di un’impresa sia proprio quello di occuparsi della qualità della vita dei propri dipendenti, ma anche di quella della comunità all’interno della quale si inserisce.

Insomma, è arrivato il momento di prendersi le proprie responsabilità, di riscrivere il nostro tempo.

Le sensibilità sono cambiate e con loro anche le esperienze di consumo.

Ma non è tutta colpa della pandemia.

L’inizio del brand activism possiamo farlo risalire al 2018 quando la Nike sceglie Colin Kaepernick come suo testimonial per lo spot in onore dei trent’anni dalla creazione dello storico slogan Just Do It. Believe in something, even if it means sacrificing everything dice Kaepernick in quello spot, una frase che soltanto nella sua bocca non ha un sapore ipocrita: un paio di anni prima, infatti, quando ancora giocava nel San Francisco, Kaepernick si inginocchiò durante l’inno nazionale per protesta contro la brutalità della polizia e contro le disuguaglianze che colpiscono gli afroamericani in tanti campi della società civile. Quel gesto fu criticato soprattutto da Trump e dai suoi sostenitori, tanto che l’anno dopo, quando il suo contratto terminò, Kaepernick non riuscì a trovare un’altra squadra in cui giocare, nonostante la sua fortunata carriera e il suo talento.

Lo spot ha suscitato tantissime polemiche, eppure è riuscito a vincere un Emmy, ha guidato una campagna fortunatissima e ormai qualsiasi prodotto Nike pubblicizzato da Kaepernick finisce sold out in una manciata di minuti. Niente paura, potete ancora a fare i soldi purché non sia l’unica cosa che avete in mente: recita l’ottantesima tesi del Cluetrain Manifesto.

Perché funzioni, però, occorre ripensare al capitalismo in un’ottica sociale, un sistema economico che non guardi soltanto al profitto. La pandemia ha rimesso in agenda temi che erano urgenti già da parecchi anni, ma che oggi proprio non si possono più ignorare. Le differenze di genere, il razzismo, il cambiamento climatico: sono tutti temi da affrontare anche nell’imprenditorialità, e bisogna farlo con coraggio.

Perché chi non prende posizione ormai deve essere disposto a pagarne le conseguenze, a pagare il prezzo del proprio silenzio.

La luce gialla, la luce bianca

E così la luce gialla sembra quasi diradarsi.

Per tanto tempo abbiamo visto un mondo monocolore, una percezione del tutto alterata della realtà e della società intera. Forse la pandemia ci ha dato il tempo di riflettere su parecchie questioni, di mettere a fuoco un certo tipo di comunicazione che non funziona più. Nel film vincitore della Palma d’Oro a Cannes The Square si racconta proprio di questo, della campagna pubblicitaria di un’installazione semplice ma al contempo molto controversa. “Il quadrato è un santuario di fiducia e amore, entro i cui confini tutti abbiamo gli stessi diritti e gli stessi doveri”: si legge all’interno dell’opera. Verrebbe da dire che qualsiasi società dovrebbe rispondere a questa definizione, eppure lo sappiamo bene: così non è.

E infatti nel film ci accorgiamo pian piano che gli sforzi del direttore del museo per promuovere il messaggio di uguaglianza di quella installazione nascondono una buona dose di ipocrisia e ambiguità, soprattutto quando quegli stessi principi dovrebbero essere applicati alla sua vita di tutti i giorni.

Perché se il purpose è fondamentale, se il senso è quel che dovrebbe guidare le nostre aziende, le narrative si svuotano quando non sono seguite da un impegno concreto, da una sincera call to action, come direbbe Kotler.

Questo Natale sarà il novantesimo per il Santa Claus della Coca-Cola e quasi spero che sia arrivato il momento di mandarlo in pensione.

Facciamo che quest’anno cerchiamo di raccontarlo in maniera un po’ più autentica, essenziale anche, magari ricostruendo insieme il valore del dono. Una sorta di Natale calmierato dal punto di vista narrativo, uno Slow Christmas.

Pensate che si possa fare?

Un Natale che non si esaurisca nelle strisciate delle carte di credito, che non venga raccontato dalle storture dell’ipernarrazione pubblicitaria. Un momento in cui si possa ricostruire il valore dello stare insieme e quello di una certa idea di mondo. Liberi dall’ansia del purpose, dal ricatto emotivo dell’apparire, e finalmente autentici.

Ecco mi auguro questo.

Di riuscire ad accedere quella lampadina, quella di luce bianca, dentro cui finalmente vedere tutti i colori del mondo.

Un arcobaleno.

l’età ibrida

Dialoghi con le imprese per affrontare il cambiamento necessario

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Paolo Iabichino

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Se vuoi seguirmi fai pure, ma sappi che non conosco la strada.

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