À grignoter #6 — Raphael Ferreira, fondateur de Vilaje (Trax, Mint Magazine…), en attendant le Déj’
Mardi 28 janvier, de 12h30 à 14h00, nous accueillerons Raphael Ferreira, fondateur et président de Vilaje, pour Le Déjeuner du Tank media. Vilaje rassemble Trax Magazine, Mint Magazine mais aussi les agences événementielles Bon Esprit et de street marketing Le Crieur. Grand fan des cultures électroniques du monde entier, Raphael Ferreira nous emmènera dans cet univers qui se co-construit dans les nuits blanches des festivals et l’énergie des villes.
Bonjour Raphael, qui êtes-vous et que faites-vous ?
Je codirige la société Vilaje, un groupe de médias indépendants, qui réunit des activités médias mais aussi d’autres activités comme du street-marketing, de la production événementielle et de la distribution de presse gratuite. Avant d’en arriver là, je n’étais pas du milieu de la presse du tout, je venais du web. J’ai appris sur le tard, à travers Trax Magazine l’économie d’un magazine culturel, mensuel qui sort en kiosque.
Vilaje est jeune, la société a un an et demi. Nous identifions des médias qui ont une première success story mais qui n’arrivent pas à passer certains niveaux à cause d’un manque de ressources. Nous leur proposons de rejoindre le groupe Vilaje pour les aider dans leur développement.
Nous avons deux médias, un mensuel en kiosque et un gratuit, sur lesquels nous testons tous nos modes de distribution.
Mint Magazine était déjà distribué par Le Crieur. C’est un magazine associatif et qualitatif autour de la gastronomie et du voyage mais qui est totalement gratuit. Nous croyons beaucoup dans ce modèle. Le Crieur quant à lui était une société qui avait envie de passer à une étape suivante.
Trax existe depuis 1997, c’est le plus vieux magazine sur la musique électronique qui, avant, était détenu par Technikart. Je l’ai intégré dans Vilaje il y a un an. Originellement, le magazine ne traitait que de la musique électronique. Maintenant, les frontières avec les autres musiques s’estompent et Trax est devenu un magazine de société sur cette génération qui sort et s’intéresse à la culture. Il s’occupe de tous les sujets à travers l’angle des cultures électroniques, que ce soit du Printemps Arabe ou du Brexit. La musique électronique est souvent un moyen d’expression et de communication. Elle est le porte-parole de la jeunesse et de communautés qui vont se faire par ce biais-là.
Comment avez-vous conçu Vilaje et ses différentes activités ?
J’ai eu l’idée de créer Vilaje après deux ou trois ans d’actionnariat au sein de Trax en me disant qu’il y avait un certain nombre de coûts que le magazine ne pourrait jamais supporter.
Vilaje veut favoriser le développement de synergies entre des médias et des agences. Elle permet de mutualiser un certain nombre de charges et de dépenses qui, pour des médias culturels, ne sont pas forcément accessibles. Vilaje, c’est une structure qui se veut fantôme, elle n’a pas forcément vocation à être connue du grand public. Ce qui nous intéresse, c’est de mettre en avant des marques médias, donc de parler de Trax Magazine et de Mint Magazine mais très rarement de Vilaje, sauf pour les communications officielles.
Vilaje est là pour identifier des territoires éditoriaux, des marques et des équipes et les intégrer dans un groupe qui va leur proposer un certain nombre de services notamment pour la gestion financière, les RH, l’office management… Il y a aussi un gros focus sur le management commercial et marketing de nos médias.
En fait, nous nous sommes rendus compte qu’il existait des médias qui avaient une puissance éditoriale forte mais aucune connaissance en développement commercial, notamment en BtoB. Nous avons donc développé des savoir-faire et des connaissances sur nos médias qui nous permettent de développer des stratégies de monétisation auprès des annonceurs et auprès des entreprises.
Avez-vous rencontré des échecs dans vos projets ? Quelles en ont été les meilleures leçons ?
Dès que nous ne sommes pas en maîtrise de nos chiffres, sans rigueur, les pertes peuvent s’accumuler très vite. L’erreur au début fut de ne pas avoir été sensible à ça. Il y a vite un décalage qui peut mettre au tapis un média s’il est mal piloté.
Et puis lorsque vous vendez en kiosque, la manière dont est vendue la marque rend parfois ces projets médias difficiles à piloter. Nous ne savons pas toujours comment elle est vendue, si elle est en adéquation avec qui vous voulez être. Cela crée une boîte noire. C’est pourquoi on a intégré ces services dans nos agences.
Quand on se lance dans la création d’un média ou d’un groupe de médias, qu’est-ce qu’on peut faire bouger et comment ?
Le premier sujet, c’est l’éditorial et la connaissance des cibles. Mais nous, notre métier est de trouver des clefs pour faire que des médias indépendants viennent trouver un modèle économique pérenne. On sait qu’aujourd’hui la presse est un secteur difficile et on aide à trouver un modèle qui est ce juste équilibre entre un modèle éditorial qui soit fort et une santé financière stable et pérenne.
Ce qui a permis à Trax Magazine de trouver des fonds, c’est l’agence événementielle, qui a été un des piliers de développement du magazine. On a pu réinvestir dans le web, la rédaction, lancer une nouvelle formule avec un nouveau format. Ça nous a permis de faire grossir les audiences par la réinjection dans les contenus.
Sur Trax, nous produisons beaucoup d’événements, il y en aura un peu plus d’une centaine l’année prochaine. Nous produisons aussi des contenus vidéos pour des marques. C’est un gros travail que nous avons fait pour sortir du modèle publicitaire et diversifier les sources de revenus.
Sur Mint Magazine, nous avons un travail d’agence de BtoB, moins événementiel, plus dans le consulting. La publicité y fait partie des piliers. Nous essayons de marier les solutions pour ne pas être dépendants d’un seul type de revenus.
Et pour conclure, quel serait le son que vous recommanderiez, en attendant le Déj ?
Celui-ci : VULA de J-E-T-S ! Je l’écoute tout le temps en ce moment.
Le Déjeuner du Tank media aura lieu le mardi 28 janvier 2020. L’occasion de développer les grands thèmes abordés au cours de cette première rencontre, d’échanger avec vous et de répondre à toutes les questions que vous vous posez sur Vilaje et l’entrepreneuriat.
